Какими способами российские онлайн-кинотеатры пытаются сохранить и приумножить аудиторию

Отечественные видеосервисы в этом году оказались в новой реальности: на фоне исчезновения из библиотек старых западных фильмов и сериалов им приходится активно менять стратегии развития. И речь не только о поиске альтернативного контента в уже традиционных Турции, Индии и Китае. Платформы начинают рассматривать картины из Скандинавии и Израиля, развивают собственный контент, который конкурирует с фильмами западных киностудий, доступными на пиратских платформах. В ближайшей перспективе, считают эксперты, для сохранения и привлечения аудитории площадки могут начать заключать партнерства с видеохостингами, например, VK Видео, Rutube, а также продвигать подписки по рекламной модели.

Иссякающий поток зрителей

Опрошенные “Ъ” онлайн-кинотеатры сообщают о росте аудитории с начала года. Так, в «Кинопоиске» говорят об увеличении числа смотрящих подписчиков: в конце 2022 года их было 8,4 млн, по итогам первого квартала — 9,6 млн (рост на 65% по сравнению с январем—мартом 2022 года). В «Амедиатеке» говорят о росте количества подписчиков на 8% с января по март, в Start — об увеличении на 20% с января. В Okko наблюдают «активный рост подписчиков» с начала года, не уточняя цифр. В Wink отмечают, что в 2023 году темпы роста платных подписок «выше, чем годом ранее».

В то же время участники рынка признают, что привлекать новых пользователей становится все сложнее. Одна из причин — сокращение числа доступных маркетинговых инструментов. «Отсутствие инструментов Facebook, Instagram (принадлежат Meta, деятельность которой по ведению этих сервисов в РФ признана экстремистской и запрещена), YouTube (инструменты продвижения в этих соцсетях недоступны для российских компаний) сильно повлияло на стоимость привлечения, его эффективность»,— говорит исполнительный директор Start Юлия Миндубаева.

Уход иностранных онлайн-кинотеатров с российского рынка (например, Netflix) дал короткий всплеск новых подключений в 2022 году, но «глобально не повлиял на тренды, так как клиенты западных видеосервисов, как правило, имели подписки и на российские», отмечает директор видеосервиса Wink («Ростелеком») Антон Володькин.

Привлечение осложняет закрытие доступа к части контента крупнейших мировых киностудий Walt Disney, Warner Bros., Sony Pictures, Universal Pictures. Права на многие старые зарубежные фильмы также не продлеваются: из российских онлайн-кинотеатров пропали, например, кинофраншизы «Гарри Поттер» и «Фантастические твари», сообщала «Амедиатека». Потеря части контента грозит тем, что часть пользователей может захотеть отменить подписку (см. “Ъ” от 20 января).

Уход мейджоров провоцирует проблему пиратства. Запрос на просмотр громкого релиза никуда не делся, а это значит, что зрители идут искать эти проекты у пиратов и там же находят отечественные новинки, отмечает Юлия Миндубаева.

Связи на стороне

На фоне сложностей сервисы стали более открытыми к партнерствам и чаще делают совместные акции. Чтобы достигать показателей, брендам из комплементарных сфер необходимо объединять усилия для обмена качественной аудиторией, считает Юлия Миндубаева.

Партнерства обеспечивают рост количества пользователей, говорит заместитель гендиректора Okko Эльвира Дмитриевская: «Партнерство со "Сбером" позволяет усиливать отдельное предложение Okko, а "Сбер" получает якорный сервис для своей подписки "СберПрайм", продвигая через нее другие сервисы».

«Одним из главных факторов роста в последнее время выступает увеличение проникновения онлайн-кинотеатров в регионах, а также в цифровые экосистемы, в том числе сторонние. Например, Wink не только базовый онлайн-кинотеатр в тарифах "Ростелекома" и Tele2, но также входит в подписки VK Combo и "Огонь" ГПБ»,— отмечает Антон Володькин.

Коллаборации с другими участниками рынка медиа, связанные с производством и продвижением оригинального контента, участились еще до возникновения сложностей со студийным контентом, подчеркивает Эльвира Дмитриевская: «Например, сериалы "Мосгаз" и "Шаляпин" Okko создал совместно с эфирными каналами».

Ставка на ориджиналс

Ключевым фактором увеличения аудитории онлайн-кинотеатров остается оригинальный контент, полагает Эльвира Дмитриевская: «Даже самая привлекательная акция не будет работать, если в сервисе нет качественных эксклюзивных сериалов и фильмов». Okko, по ее словам, планирует выпустить в 2023 году рекордное количество оригинальных сериалов — более 15 (в 2022 году вышло 13 наименований).

Оригинальные проекты в этом году лидируют в «Кинопоиске», отмечают в сервисе. «В 2022 году "Монастырь" поставил рекорд для фильмов и сериалов, когда-либо выходивших на "Кинопоиске": за месяц его посмотрели более 2,2 млн подписчиков "Плюса". В 2023 году рекорд побил сериал "Король и Шут" — в первый день его посмотрели более 410 тыс. подписчиков, а в течение месяца — более 3 млн»,— уточняют в компании.

Зритель приходит в онлайн-кинотеатр, чтобы первым посмотреть премьеры оригинальных проектов, подтверждает Юлия Миндубаева: «Рост в этом году нам обеспечили продолжения "Содержанок", "Вампиров средней полосы", полнометражные фильмы "Бывшие. Happy End", "Чебурашка", а также новые сериалы "Против всех" и "Жить жизнь", ставший лучшим стартом нового оригинального проекта, который посмотрели более 800 тыс. домохозяйств с момента премьеры».

Участники рынка, которые еще недавно делали ставку на закупку контента других производителей, теперь наращивают собственное производство. «В 2023 году Wink увеличит объемы выпуска собственного контента почти в два раза, включая коэксклюзивы. Фактически для нас это будет первый год с объемом оригинального контента на уровне других игроков»,— рассказали в сервисе.

Ранее платформа фокусировалась на качественном покупном контенте и расширении ТВ-предложения. Первые запуски 2023 года показали, что оригинальный контент — эффективный инструмент привлечения базы при условии попадания в интересы аудитории, говорит Антон Володькин.

Сохранять рост показателей помогает сервисам и сторонний российский контент. Интерес аудитории к нему растет, утверждают в «Кинопоиске»: «Почти 80% подписчиков "Плюса" из тех, что пользуются "Кинопоиском", в январе—феврале 2023 года посмотрели хотя бы один российский фильм или сериал. Год назад их было 70%».

По данным опроса Mediascope по заказу Okko, за год с увеличением количества новых тайтлов увеличилось и смотрение российских оригинальных сериалов на 125%, а фильмов — на 133%, говорит Эльвира Дмитриевская: «Смотрение российского контента растет уже несколько лет. Это связано с увеличением как количества, так и качества таких проектов». В Start приоритетом всегда был локальный контент, утверждает Юлия Миндубаева: «К 2023 году мы накопили более 100 оригинальных премьер, поэтому Start не почувствовал влияние ухода иностранных производителей».

По странам и континентам

Но и среди зарубежного контента находятся новые возможности. Wink закупает турецкие проекты для женской аудитории, корейские — для молодежи, говорит Антон Володькин: «Также представляем зрителям индийский, китайский контент, проекты из других стран мира».

«Мы видим тренд на турецкие сериалы. Их сила в "запойном" смотрении, которое раньше обеспечивали некоторые западные долгоиграющие проекты,— подтверждает Эльвира Дмитриевская.— У корейских сериалов аудитория чуть меньше, если мы говорим не об "Игре в кальмара", но в то же время она крайне лояльна и стабильно смотрит новинки. Показ индийских фильмов и сериалов скорее можно рассматривать как эксперимент».

В Start также закупают для сервиса турецкий контент, популярными там называют проекты из Южной Кореи, Казахстана, Сербии, Израиля, отмечая присутствие и правообладателей из других стран, «включая европейские и латиноамериканские».

Но, разумеется, «полностью заместить мейджорский контент невозможно», Okko стремится лицензировать и легально показать все доступные зарубежные блокбастеры, уточняет Эльвира Дмитриевская.

Западный контент сохраняет популярность, признает гендиректор «Амедиатеки» Татьяна Калита: «Среди подписчиков очень популярны "Дом Дракона", второй сезон сериала "Эйфория", "Позолоченный век", "И просто так", второй сезон "Белого лотоса", "Лестница". Но за последний год, помимо этих громких и ожидаемых премьер, наши подписчики стали больше интересоваться новинками из других стран».

Среди самых популярных направлений в «Амедиатеке», по словам Татьяны Калиты,— израильские и скандинавские сериалы. Например, такие израильские сериалы, как «Урок» и «Королева красоты Иерусалима», часто попадали в топ смотрения месяца среди подписчиков, а скандинавские проекты «Северная мафия», «Свет жизни» и «Край» уверенно держались в топе несколько месяцев.

«В будущем мы планируем пополнять скандинавскую и израильскую коллекцию, которые благодаря драматичным, качественно прописанным историям привлекают внимание и критиков, и зрителей»,— говорит Татьяна Калита. Так, в конце мая состоится премьера израильского сериала «Шабабники», который был представлен на Еврейском кинофестивале в Иерусалиме и получил награды от Израильской академии кино и телевидения за лучший комедийный сериал, лучший сценарий и лучшую режиссуру.

Модели осторожного роста

Российский рынок видеосервисов в 2022 году вырос в пределах 5% по выручке, оценивали аналитики Telecom Daily. Они не ожидают замедления показателя в 2023 году. «В этом году рост будет даже больше, до 10%, поскольку участники рынка активно снимают и выпускают контент собственного производства»,— отметил гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. По данным агентства, за год с момента ухода мейджоров и с учетом закупок турецкого, корейского и латиноамериканского контента сокращение библиотек российских сервисов составило 7%: «Это очень мало с учетом ситуации».

В то же время, по его словам, основным негативным фактором для рынка остается снижение платежеспособности аудитории: «Люди все чаще выбирают только один сервис, хотя раньше имели несколько подписок, чтобы иметь доступ ко всем новинкам».

Управляющий партнер Spektr Николай Седашов считает, что по итогам 2023 года можно ждать «осторожного роста» рынка онлайн-кинотеатров до 10–15%: «Оригинальный контент, а также поиск новых поставщиков помогут сохранить количество доступных тайтлов и заодно привлечь нишевую аудиторию».

По словам господина Седашова, в 2023 году «гонка за ориджиналс» станет еще более ожесточенной: «Исчезновение западного контента не сняло необходимости с ним конкурировать — просто этот контент переехал на пиратские стриминги». В условиях сохраняющихся ограничений, по его мнению, эти две контентные реальности — зарубежная и российская — будут все больше отдаляться друг от друга.

На этом фоне сервисы стремятся «выстроить собственную идентичность, контентную стратегию, собственное лицо, к которому захочет возвращаться пользователь», считает Николай Седашов: «Они будут активнее искать новые форматы, которые позволят выделиться. Это не обязательно фильмы или сериалы — их недостаток компенсируется эксклюзивным контентом блогеров, спортивным и документальным контентом».

Сейчас сервисы демонстрируют высокую маркетинговую активность, добавляет гендиректор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин: «Думаю, будет много прямой рекламы, промоконтента, уверен, что продолжится интенсивное партнерское взаимодействие игроков».

«Не исключено партнерство между крупными видеохостингами по модели, как это собирается делать YouTube. Видеохостинг выступает как маркетплейс подписок — когда какой-то контент онлайн-кинотеатра можно будет увидеть на его площадке (например, VK Видео, Rutube) и там же купить на него подписку»,— добавляет Николай Седашов.

Также в текущем году сервисы могут начать адаптировать для российского рынка подписки с рекламой, считает эксперт: «Эта модель показывает хорошие результаты за рубежом, например, Netflix запустила такую подписку в конце прошлого года, а сейчас она уже приносит больше дохода на пользователя, чем стандартная подписка». Но такая модель, предупреждает он, сможет стать успешной, только если реклама не будет слишком навязчивой для зрителей.

Российские стриминги могут начать расти, если, как и зарубежные, начнут развивать рекламную модель AVOD (Advertising supported Video on Demand), согласны аналитики «Б1». Так, они прогнозируют снижение до 10% в денежном выражении, если отечественные стриминги не начнут внедрять подписку (SVOD — Subscription Video on Demand) и AVOD одновременно. В последнем случае рост сервисов может составить порядка 30%, прогнозируют аналитики.

Доходы от рекламы уже сейчас составляют около 10% выручки сервисов, отмечает Алексей Бырдин, хотя применяют ее далеко не все. Сейчас смотреть сериалы без подписки можно на платформах More.tv, ivi, а также сервисах СТС и «Газпром-Медиа Холдинга». Остальные участники рынка онлайн-кинотеатров, такие как «Кинопоиск», «Амедиатека», операторские Kion (МТС), Start (50% акций принадлежат «МегаФону») и Wink («Ростелеком»), предпочитают работать по SVOD-модели.

Однако потенциал роста AVOD не так высок из-за долгого периода стагнации российского рекламного рынка, считает господин Бырдин: «Пандемия по нему сильно ударила в 2020–2021 году, а в 2022 году из России ушли многие иностранные компании, которые тратили на продвижение серьезные бюджеты».

Кроме того, далеко не все тренды международного рынка применимы к российскому, отмечает источник “Ъ” в одном из онлайн-кинотеатров: «Тренд на AVOD больше подходит США, где по модели подписки потенциал роста аудитории практически исчерпан и дальше возможен только в комбинированной или чистой AVOD-моделях. В России подписочная модель еще не исчерпала себя».

Валерия Лебедева, Юлия Юрасова