Россияне поверили в онлайн-покупку продуктов

По оценкам аналитиков NielsenIQ, молочные продукты в этом году заняли первое место по доле онлайн-расходов на товары повседневного спроса, обогнав товары для домашних животных. Спросом в онлайн-доставке пользуются фрукты, овощи, мясо, рыба и напитки. Тренд поддерживают расширение ассортимента продуктов на онлайн-площадках, рост скорости доставки, а также инвестиции участников рынка в маркетинговые акции. «Деньги» разбирались, с чем связан рост продаж продуктов онлайн и как на подобных покупках можно сэкономить.

Продукты питания впервые вышли в лидеры по доле продаж на онлайн-рынке товаров повседневного спроса (FMCG), следует из данных NielsenIQ. По оценкам аналитиков компании, за 12 месяцев, завершившихся в марте 2023 года, группа молочных продуктов заняла 16,1% онлайн-продаж среди FMCG в денежном выражении, обогнав прежде крупнейшую категорию товаров для домашних животных с долей 16%. В натуральном выражении, по данным NielsenIQ, на молочные продукты приходится уже более 27% онлайн-рынка.

По темпам роста продаж в онлайн-канале продукты питания также занимают первые строчки. Так, по данным NielsenIQ, онлайн-продажи кондитерских изделий за последние 12 месяцев увеличились на 57,6% в денежном выражении и на 18,2% в объеме год к году. Онлайн-продажи кофе и чая за этот период выросли на 57,7% и 25,4%, снеков — на 50,4% и 33,3%, молочных продуктов — на 40,5% и 19,5%, прохладительных напитков — на 38,8% и 7,2% соответственно, подсчитали в NielsenIQ.

Возможности доставки

Как отмечают в Ozon, покупатели все больше доверяют онлайн-продажам скоропортящихся продуктов, в частности молочных, так как сервисы доставки еды строго контролируют сроки годности и показывают их в карточках товаров. Кроме того, спрос поддерживает широкий ассортимент, отмечают в компании. Так, например, в доставке потребителям доступны одновременно и товары крупных производителей, и фермерская продукция, а также продукты собственной торговой марки и премиального сегмента, рассказывают в Ozon. В Wildberries ожидают дальнейшего роста спроса благодаря планомерному расширению ассортимента на онлайн-платформе. В «Сбермаркете» говорят, что наибольшей популярностью пользуются молоко, сливочное масло, сметана, йогурт, творог и кефир. Также в сервисе отмечают стремительный рост числа заказов заменителей молока на растительной основе — почти в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Директор по продажам «Эконива—Продукты питания» (входит в ГК «Эконива») Денис Ишмаев говорит, что онлайн-продажи молочной продукции под брендом «Эконива», как и в целом молочной категории, активно растут последние четыре года. Появляется больше сервисов доставки, растет общее число их пользователей, доставка становится доступнее и быстрее, рассказывает он. В компании заметили, что есть тенденция к покупкам впрок продукции с длительным сроком хранения.

«Например, покупатели заказывают сразу несколько упаковок ультрапастеризованного молока, чтобы иметь дома постоянный запас»,— говорит господин Ишмаев.

По его словам, в 2022 году продажи в онлайн-канале выросли почти в три раза — до 10 тыс. тонн год к году. В текущем году, продолжает Денис Ишмаев, «Эконива» ожидает продолжения роста продаж через дистанционные каналы, что подтверждают результаты первого квартала, хотя темпы роста замедляются по сравнению с 2020–2021 годами за счет эффекта высокой базы. «Эконива» планирует нарастить товарооборот за счет расширения географии присутствия и развития сотрудничества с интернет-магазинами и онлайн-сервисами, на которых еще не представлена продукция бренда. Кроме этого компания проводит активную маркетинговую поддержку онлайн-канала продаж и ведет точечную работу с интернет-магазинами и покупателями, например в формате фокус-групп и персональных рассылок, рассказывает господин Ишмаев.

Покупательский выбор

По данным опроса Rambler&Co и «Сбермаркета», среди 130 тыс. россиян продукты онлайн покупают 44%. В частности, 54% жителей страны покупают продукты на онлайн-площадках при нехватке дома тех или иных позиций. Еще 31% респондентов предпочитают планировать траты, выбирая продукты по заранее подготовленному списку. Для 13% потребителей важны скидки и акции, а 2% опрошенных утверждают, что повторяют свои предыдущие онлайн-заказы.

Как следует из исследования Rambler&Co и «Сбермаркета», 36% российских потребителей еженедельно тратят на покупки продуктов питания онлайн от 2 тыс. до 3 тыс. руб. У 22% средний бюджет — 4–5 тыс. руб. в неделю, у 16% — 5–8 тыс. руб., у 14% — более 8 тыс. руб., 12% тратят на покупку продуктов онлайн менее 1 тыс. руб. в неделю.

По данным опроса, почти треть респондентов (30%) в основном покупают продукты несколько раз в неделю, 23% — от двух раз в месяц, 20% — раз в месяц, 17% — раз в неделю, а каждый десятый (10%) — раз в несколько месяцев. В продовольственную онлайн-корзину пользователи чаще всего добавляют фрукты и овощи (11%), мясо и рыбу (11%), молочные продукты (10%), хлебобулочные изделия (10%), отмечают в «Сбермаркете». По данным сервиса, в 2023 году, выбирая овощи, покупатели охотнее всего заказывают помидоры (на 15% больше, чем огурцы). Самый популярный фрукт — бананы. Среди мясных продуктов наиболее часто в онлайн-корзинах встречается филе грудки цыпленка, а хлеб предпочитают белый в нарезке, сообщили в «Сбермаркете».

Как отмечают в NielsenIQ, 73% опрошенных компанией сообщили, что сравнивают цены на большинство продуктов в онлайн- и офлайн-магазинах. И 48% респондентов считают, что могут найти товар дешевле именно в онлайн-канале, указывают аналитики. В компании поясняют, что за счет разницы в представленном ассортименте ценовой индекс (уровень цен относительно среднего значения) онлайн-рынка в целом может быть выше офлайн-рынка, но ситуация меняется на противоположную, когда речь заходит о тех товарах, которые составляют основную часть продаж.

Так, по подсчетам NielsenIQ, в категории безалкогольных напитков средняя товарная единица в онлайн-магазине дороже примерно на 22%, но цены на 15 из 20 самых продаваемых позиций ниже в среднем на 6%. В категории снеков среднее наименование в онлайн-канале дороже офлайн примерно на 20%, но 12 из 20 самых популярных позиций при покупке онлайн могут быть дешевле в среднем на 5%, чем в офлайн.

Кроме того, отмечают в NielsenIQ, на большее снижение цен влияет и промо, которого в онлайн-магазинах значительно больше, чем в офлайн. По данным NielsenIQ, средняя денежная доля онлайн-продаж со скидками по итогам 2022 года достигла 74% против 59% в начале года. В Infoline также отмечают, что драйверами роста рынка онлайн-продаж продуктов питания стали масштабный рост инвестиций в маркетинг и увеличение доли промо у крупнейших игроков.

Так, в каталоге Metro в сервисе «Сбермаркета» помимо раздела со скидками есть специальные предложения с «До –50% на хиты продаж» и «Дешевле, чем в магазине». Скидки от 11% до 39% распространяются на мясные продукты, рыбу, кондитерские изделия, соусы, напитки и т. д. В каталоге Ozon Fresh есть позиции со скидками выше 40%. У онлайн-супермаркета Vprok.ru есть скидка на первые заказы, а также сезонные или тематические предложения продуктов с дисконтом. На неделе в середине мая на площадке со скидками до 70% было представлено 15,8 тыс. позиций, включая молочные продукты, напитки, кофе и чай, сладости и снеки. Помимо традиционных скидок онлайн-площадки используют и другие инструменты. Так, у «Яндекс Маркета» есть акция четыре позиции продуктов или напитков по цене трех, а на Vprok.ru есть подборка товаров, которые дешевле купить упаковкой, включая бакалею, снеки, напитки.

Анатолий Костырев