Безалкогольное пиво плохо производится и продается

Тренд на опережающий рост продаж безалкогольного пива в России сменился на противоположный: за последние 12 месяцев спад в натуральном выражении составил 3%, а рост в денежном — всего 3,3%, при 13-процентном росте обоих показателей по итогам предыдущего периода. Эксперты связывают это с сокращением ассортимента иностранных брендов и снижением активности части транснациональных компаний. Местные пивовары не могут полноценно развивать безалкогольный сегмент, так как для него необходимо дорогое оборудование, которое рентабельно лишь при больших объемах.

Безалкогольное пиво, бывшее ранее лидером по темпам роста денежных продаж на пивном рынке, опустилось на последнее место по этому показателю, говорится в исследовании NielsenIQ. По подсчетам аналитиков, с апреля 2022 года до апреля 2023 года продажи таких напитков выросли на 3,3% в деньгах, а в натуральном выражении сократились на 3% год к году. Годом ранее продажи категории увеличивались на 13,3% и 13% соответственно.

Изменение тренда в NielsenIQ связывают с уходом иностранных брендов, которые занимали ощутимую долю продаж безалкогольного пива и выступали драйверами роста категории.

Некоторые крупные локальные игроки в безалкогольном сегменте показывают опережающие темпы роста, но понадобится время, чтобы заместить нишу и восстановить динамику, отмечают аналитики.

Импорт пива в Россию сократился после начала военных действий на Украине и ужесточения западных санкций. Как рассказывали участники рынка, прекратили поставки компании из Великобритании, США и Канады, продолжали отгрузки некоторые предприятия Чехии, Германии и Бельгии. В дистрибуторе SWAM Group оценивали снижение импорта пива в Россию в 2022 году в объеме 30–35% год к году. Совладелец SWAM Group и пивоварни Gletcher Игорь Хавский уточняет, что существенная часть — около 10% — продаж безалкогольного пива в России приходилась на немецкий бренд Clausthaler, поставки которого сейчас остановлены.

Гендиректор «Волковской пивоварни» Алексей Аксель напоминает, что спрос на безалкогольное пиво резко рос во время пандемии COVID-19 в связи с бурным развитием онлайн-торговли, а с ее окончанием тренд мог пойти на спад.

Кроме того, снижение продаж безалкогольного пива может быть связано с общим ухудшением потребительских настроений, добавляет он. В Infoline оценивали онлайн-продажи продуктов и напитков в первом квартале 2023 года в сумму до 182 млрд руб., что меньше уровня четвертого квартала 2022 года.

Независимый эксперт Алексей Небольсин указывает, что в категории безалкогольного пива в России доминируют транснациональные компании, часть которых сократила активность в стране. Carlsberg Group (управляет «Балтикой») и Heineken планируют продать местный бизнес. Carlsberg также сообщил об остановке инвестиций и рекламы.

В «Балтике» и «Объединенных пивоварнях Хейнекен» комментарии не предоставили. В AB InBev Efes видят сокращение продаж безалкогольного пива России в первом квартале 2023 года на 1,8% год к году, говорит исполняющий обязанности президента компании Ораз Дурдыев. У самой AB InBev Efes, продолжает он, продажи безалкогольного пива за этот период росли на 4,3% в объеме, а наилучший результат показали Hoegaarden и Velkopopovicky Kozel.

Развитие российских пивоваров, даже крупных, в безалкогольном сегменте сдерживает в том числе необходимость существенных инвестиций, отмечает господин Небольсин.

Как поясняет Игорь Хавский, безалкогольное пиво со сходным с оригиналом вкусом выпускается путем удаления алкоголя из обычного пива, а для этого требуется дорогостоящее оборудование. Господин Аксель добавляет, что потребители безалкогольного пива, как правило, предпочитают напиток в банках объемом 0,33 л и 0,25 л, а в России в ритейле малые форматы обычно продаются хуже, потому и менее интересны для местных пивоваров. Для AB InBev Efes, говорит Ораз Дурдыев, безалкогольный сегмент остается одним из ключевых, компания продолжает его развивать, запустив в начале года новый вкус Hoegaarden 0,0% Cherry и выйдя в сегмент энергетиков.

По подсчетам NielsenIQ, доля безалкогольного пива в денежном выражении за указанный период на российском рынке сократилась с 2,6% до 2,4% в пользу крепкого сегмента, чья доля увеличилась с 11,1% до 11,8%. Крепкое пиво также стало лидером по темпам прироста продаж в деньгах и объеме. Год к году показатели увеличились на 17,65% и 1,6% соответственно. Рост продаж крепкого пива участники рынка объясняли расширением ассортимента напитка с необычными вкусами и стремлением части потребителей покупать меньший объем большей крепости (см. “Ъ” от 22 ноября 2022 года).

Анатолий Костырев