Рейтинг AdIndex вызвал разногласия в отрасли

По оценкам AdIndex, в тройке крупнейших рекламных агентств РФ сменились лидеры: по объемам контрактов на второе место, которое занимала OMD Optimum Media, вышел «СберМаркетинг», а на третье — SkyTecKnowlogy, год назад занимавшее девятую строчку. Лидером осталась Media Instinct. Агентства с низкой долей иностранных клиентов и локальные компании предсказуемо обошли международные, отмечают в AdIndex. Однако в АДВ и Okkam считают оценки заниженными минимум вдвое, планируя увеличить объемы медиазакупок в 2023 году и занять лидирующие позиции.

AdIndex подготовила для “Ъ” ежегодный рейтинг агентств, занимающихся продажей рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Он составляется на основе данных о выходах рекламы исследовательских компаний Mediascope, AdMetrix и Digital Budget.

Топ-3 агентств по итогам 2022 года изменился: на второе место, сменив OMD Optimum Media, вышел «СберМаркетинг», он подтвердил получение контрактов на 17,6 млрд руб. Занимающее годом ранее третье место Carat (сейчас Mera) теперь на четвертом месте с оборотом 16,6 млрд руб., его позицию заняло SkyTecKnowlogy (ранее SkyTec), которое было на девятом месте. Media Instinct сохранила лидирующую позицию, объем закупок составил 22 млрд руб. Уточняется, что на топ-10 агентств приходится 57% агентских закупок и 38% всего рынка.

По оценке AdIndex, фактические потери рекламной отрасли в 2022 году составили 7,3% в денежном выражении.

В АКАР ранее оценивали суммарный объем рекламы в 2022 году по четырем медиасегментам (интернет, радио, пресса и ООН) в 392 млрд руб., что на 2% меньше, чем годом ранее.

Рекламодатели сокращали бюджеты с начала пандемии (см. “Ъ” от 18 марта 2020 года). Рынок перешел к восстановлению в 2021 году, но после начала военных действий на Украине из России ушли иностранные рекламные платформы (YouTube, Google Ads и др.), а также почти все крупнейшие зарубежные рекламодатели.

Достичь «мягкой посадки» удалось за счет натренированности участников рынка в преодолении кризисов 2009 и 2015 годов, когда индустрия теряла 28% и 10% соответственно, говорит составитель рейтинга Ирина Пустовит. «Кроме того, агентства с низкой долей иностранных клиентов, а также локальные игроки оказались в более выигрышном положении, чем международные»,— отмечает она.

По данным AdIndex, лидер российского рынка медиазакупок OMD Optimum Media продолжает наращивать отрыв от ближайшего соперника — группы Okkam (ранее dentsu Russia; входят агентства Mera, IKS, People & Screens, iProspect). В 2022 году разница их оборотов оказалась более чем двукратная, хотя в 2021 году дельта между ними составляла всего 25%.

В то же время вокруг рейтинга возник конфликт: Okkam и АДВ (Havas Media, Arena, UM, Initiative, Adlabs, HADI) направили официальный запрет на упоминание компаний группы в рейтинге AdIndex и отказались предоставлять данные.

В AdIndex подчеркнули, что публикуют оценки по этим группам «справочно на основании данных открытых источников при отсутствии подтверждений с их стороны».

В АДВ заявили “Ъ”, что объемы медиаразмещений по группе расходятся с AdIndex примерно в 2,5 раза. «В распоряжении AdIndex нет клиентских листов агентств нашей группы, опубликованная информация не соответствует действительности»,— отметили там. Даже несложная проверка по публично доступным данным ФНС даст выручку группы более 60 млрд руб., что отличается от оценки AdIndex примерно вдвое, подчеркивает гендиректор Okkam Михаил Шкляев. Объемы медиазакупок группы АДВ в 2023 году будут выше прошлого года, что позволит нам усилить свои позиции в топ-3 рекламных групп, считают в компании. В Okkam говорят, что «более точную оценку по группе можно будет сделать ближе к четвертому кварталу». В NMi Group также «есть определенные вопросы» к цифрам рейтинга. «Но мы совместно с другими холдингами готовы поддержать коллег в доработке методологии»,— отмечают там.

Объем рынка в 2023 году с учетом ритейл-медиа может достичь показателей 2021 года, прогнозируют в Starlink (входит в ГК «Родная речь»). Так, гендиректор Марат Куникеев оценивает текущий рост биллинга агентства примерно в плюс 40% к 2022 году за счет побед в нескольких крупных тендерах. В целом по рынку, по оценке OMD Optimum Media, сохраняется базовый прогноз 7% роста в денежном выражении. Однако из-за ослабления курса в текущем году эксперты группы ожидают снижения показателей в долларовом выражении.

Юрасова Юлия