Большая разница
Анна Минакова — о восприятии брендов
Обозреватель “Ъ FM” Анна Минакова рассуждает о том, насколько искаженным может быть представление о марке на примерах Boucheron и Mikimoto.
Фото: Mikimoto
Недавно в чате с приятелями университетских времен мы совершенно неожиданным образом начали обсуждать холодильники. Один из наших знакомых делает ремонт в своей квартире в Израиле и хотел приобрести считающийся престижным в его стране холодильник за $10 тыс. «Зачем?»,— возмутилась наша знакомая из Австралии и рассказала, что у них эти холодильники продают со скидкой от 70% и никакими престижными или просто хорошими они не считаются.
И я задумалась: а как часто настолько разный образ бренда встречается в люксовом мире? И я не о разнице в цене, ее сейчас несложно посмотреть онлайн, а именно о разном образе бренда. Один из интересных случаев — Boucheron в Японии. Как рассказала мне в 2017-м тогда генеральный директор марки Элен Пулит-Дюкен, в Стране восходящего солнца было очень искаженное представление о Boucheron:
«Это важный рынок, на котором мы представлены с 1973 года, у нас 20 бутиков, но в Японии, к сожалению, сложилось искаженное восприятие бренда. Boucheron там воспринимается как бренд обручальных и помолвочных колец! И это огромная стратегическая проблема... Это нормально, что восприятие бренда может отличаться от страны к стране, но не настолько».
Другое сильное искажение тоже связано с Японией и уже родным для нее ювелирным брендом Mikimoto. С чем у вас в первую очередь ассоциируется Mikimoto? Уверена — с жемчугом, на то есть все исторические предпосылки и фигура изобретателя метода культивирования жемчуга Кокичи Микимото прежде всего. За пределами Японии бренд воспринимают как исключительно жемчужный, а это не так — украшение с бриллиантами и цветными драгоценными камнями вообще без жемчуга составляют порядка 60% бизнеса. Такие дела.