Директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина — в интервью “Ъ FM”

Как развивается рынок цифровой наружной рекламы? Каким образом IT-технологии влияют на отрасль, а операторы защищаются от кибератак? Эти и другие вопросы политический обозреватель “Ъ FM” Дмитрий Дризе обсудил с директором по диджитал-стратегии и маркетингу компании Gallery Мариной Сурыгиной на ПМЭФ-2023.

— Как вы оцениваете состояние рынка цифровой наружной рекламы?

— Цифровая наружная реклама уже третий год подряд демонстрирует самые высокие темпы роста на всем рекламном рынке. По итогам 2022 года DOOH-сегмент (Digital out of home) вырос на 24%, а в I квартале 2023-го — более чем на 40%, согласно данным Admetrix.

— Даже при том, что обстановка не из простых.

— Все верно. Стремительному росту отрасли способствует появление новых категорий рекламодателей, которые потеряли привычные возможности размещения в интернете и при этом нашли в цифровой наружке помимо огромного охвата еще и привычные технологии — самостоятельное размещение онлайн на DSP-платформах, подбор адресных программ под целевую аудиторию, измерение эффективности размещений. Например, на своей DSP-платформе VDOOH мы увидели десятикратный рост доходов от среднего малого и бизнеса в прошлом году. Так или иначе, будем надеяться на дальнейшее динамичное развитие нашей отрасли и продолжать активную работу.

— Насколько высокотехнологичен DOOH-рынок? Коррелирует ли темп цифровизации с его стратегией?

— Сейчас мы примерно в середине пути. Уже видим, что половину доходов в наружной рекламе приносят именно цифровые поверхности. Побывав на международных выставках, отечественные производители ПО для наружной рекламы увидели, что наши рекламные технологии и программное обеспечение даже превосходят импортные аналоги. Наши IT-продукты позволяют запускать рекламу в один клик на тысячах экранов по всей стране, проводить омниканальные кампании, большие данные помогают находить целевую аудиторию рекламодателя и детально измерять эффективность размещений. В целом у нас быстрый темп цифровизации и развития технологий, но еще есть куда расти.

— В чем именно российские технологии превосходят зарубежные?

— Немного контекста: изначально мы выбрали собственный путь, отказавшись от импортного ПО еще в 2020 году, когда оно стало чересчур дорогим и неудобным для доработки. Поэтому мы не смотрели на импортные аналоги, а стали дорабатывать под нужды рекламодателей имевшийся у нас софт, он получился более гибким и недорогим.

— Как искусственный интеллект используется в наружной рекламе?

— Он начал активно использоваться с приходом больших данных: нужно строить прогнозы по охватам и другим показателям нестандартных рекламных кампаний. Кроме того, мы начали создавать креативы с помощью искусственного интеллекта и предлагать их нашим клиентам. Это удобно, освобождает руки дизайнера, получаются интересные, весьма оригинальные картинки.

— А людей приходится увольнять за ненадобностью?

— Разумеется, нет. Без дизайнеров по-прежнему никуда: они должны оценить качество ИИ-креативов, компоновать иллюстрации. В конце концов, именно они отвечают за результат. Нейросети лишь ускоряют работу специалиста, выступая в роли помощника.

Следующим этапом развития рынка в контексте взаимодействия с ИИ будет генерация нейросетями слоганов. В дальнейшем активное задействование ИИ поспособствует удешевлению и неизбежной популяризации 3D-технологии в наружной рекламе. Рутины в людской работе станет меньше, а задачи станут интереснее.

— Насколько развита кибербезопасность в наружной рекламе?

— У многих операторов очень хорошо отлажена работа по части кибербезопасности. Все игроки стараются не держать свои конструкции в интернете, а делать это во внутреннем контуре. Ведь основная проблема взломов — все-таки внутренний человеческий ресурс, а не прорехи в ПО.

С целью отслеживания бесперебойной работы рекламных конструкций мы в Gallery разработали аппаратно-программный комплекс мониторинга. Он включает спроектированную нашими инженерами плату, собственное ПО — как прошивку плат, так и рабочее место техника. Плата контролирует все показатели рекламной конструкции, включая тепловые и электрические, автоматически отключает конструкцию в случае прямого доступа, сама создает в системе инциденты и позволяет удаленно перезагружать и отключать все элементы рекламной конструкции.

Кроме того, система распознает неработающие панели и следит за качеством изображения, а при зависании компьютера автоматически перезагружает его. Мы готовы предложить это решение всему рынку наружной рекламы.

— Каким вы видите будущее цифровой наружной рекламы?

— В ближайшем будущем, на мой взгляд, отрасль будет развиваться аналогично опыту интернета начала 2010-х, когда он начал расти бешеными темпами. Если говорить о долгосрочной перспективе, полагаю, появится единый канал и общее понятие «цифровая реклама» — на компьютерах, телефонах, экранах, в наушниках, очках и других устройствах. А люди, благодаря тому, что будет большое количество данных пересечений и, надеюсь, 360° измерений, будут одномоментно запускать эту цифровую рекламу на всех носителях.