Анатолий Костырев об экспансии европейских брендов

Избитое выражение «деньги любят тишину», вероятно, не зря столь популярно, и на российском фешен-рынке этот принцип может оказаться эффективнее прежней политики анонсирования агрессивной экспансии. Наблюдая смену вывесок в торговых центрах, начинаешь замечать, что в России в последнее время стали незаметно развиваться европейские модные бренды, которые давно работали в стране, но открывали новые точки скромными темпами, а экспансию активизировали, терпеливо переждав первые кризисы начала военных действий и закрытия магазинов многих конкурентов.

Итальянские Benetton, Calzedonia и Terranova, немецкий New Yorker, датский Ecco и т. д. за последний год, похоже, открыли как минимум несколько новых магазинов каждый. Но, в отличие от привычных стратегий расширения, рассказывать об этом не стремятся. Секретность поддерживают консультанты, не дающие конкретных цифр, из-за чего оценить масштаб новых открытий можно лишь по единичным сообщениям торговых центров или косвенным признакам вроде количества вакансий.

На портале HeadHunter у сети Ecco на 20 июня опубликованы вакансии директоров для 14 магазинов, New Yorker в России ищет управляющих шести объектов, а у группы Calzedonia — 17 вакансий менеджеров или руководителей магазинов. Компании открывают даже флагманские точки, а также замещают ушедшие западные марки. New Yorker в апреле запустил в Самаре крупнейший магазин на российском рынке площадью 2,4 тыс. кв. м, Benetton в мае в одном из торговых центров Санкт-Петербурга занял площадь Zara Home.

Скрытность модных брендов можно понять. На днях, как сообщал Reuters, работающий в России производитель кондитерских изделий под марками Oreo, Milka, «Медвежонок Барни» Mondelez столкнулся с бойкотом в Скандинавии: со стороны, например, розничной сети Elkjop, отелей и пр. В Mondelez заявили, что намерены сделать российский бизнес «самостоятельным с самодостаточной цепочкой поставок» до конца года. Насколько это поможет справиться с неприятием в Европе, пока неясно. Но пример хорошо демонстрирует, что ассоциаций с Россией западному бизнесу все еще лучше избегать, тем более если речь идет о наращивании доли рынка.

Для таких брендов, как Benetton, New Yorker и Ecco, момент для экспансии при этом выглядит весьма удачным. Марки известны, привлекательные локации в торговых центрах освобождаются, да и операторы объектов явно будут заинтересованы больше в популярном европейском бренде, чем в очередном безвестном турецком или российском. А вот для отечественных производителей одежды и обуви это может означать, что шансов воспользоваться возможностями для развития несколько меньше, чем казалось.