Анатолий Костырев о кризисной коммуникации в ритейле

Умение делать хорошую мину при плохой игре, возможно, станет одним из основных уроков, которые крупные российские компании вынесут из своего опыта борьбы с непрекращающимися кризисами. Ярким примером может считаться реакция торговых сетей на мятеж ЧВК «Вагнер».

Он спровоцировал у части потребителей уже привычные в тревожных условиях защитные действия — сделать запасы продуктов питания долгосрочного хранения. Но если в прошлую субботу в розничных сетях лишь рапортовали, что магазины работают штатно, запасов достаточно, а ограничений для покупателей нет, то постфактум смогли поделиться более любопытными деталями.

Как признала Х5 Group, резкие всплески спроса в прошлую субботу в южных регионах и центральной части России все же наблюдались. В Воронежской области, по данным компании, спрос на мясные, рыбные и овощные консервы совокупно вырос более чем на 830%, в Ростовской области продажи муки увеличились более чем на 500%, в Москве и Подмосковье спрос на крупы возрос почти на 150%. А продажи соли в Липецкой области увеличились более чем в четыре раза. Как отметили в Х5, даже в таких условиях сетям удалось «доказать способность обеспечивать бесперебойные поставки» и наличие товаров.

Подобной коммуникационной стратегии придерживаются и на других рынках. Так, операторы торговой недвижимости редко готовы прямо говорить о снижении посещаемости или росте вакантности, а в прошлом году они до последнего уверяли, что магазины международных брендов еще могут открыться. На офисном рынке опустевшие после ухода западных компаний площади долгое время называли «скрытой вакансией», поясняя, что раз договор формально не прекращен, то и помещение не может считаться свободным.

Позицию бизнеса понять можно. Торговые сети не хотят говорить о скачках спроса, чтобы не провоцировать все больше потребителей на ажиотажные закупки, а операторам торгцентров нет смысла давать повод своим арендодателям требовать скидок из-за снижения трафика.

Но у такого подхода к коммуникациям есть и слабые места. Нежелание в кризисной ситуации признавать наличие проблем, которые многим кажутся очевидными, может привести к тому, что к мнению компаний станут прислушиваться все меньше, а чаще будут обращаться к сторонним наблюдателям, хотя те могут не владеть объективной информацией.

Причем российский бизнес не одинок в этой коммуникационной. Власти в публичном поле сейчас также предпочитают говорить об очевидной победе над кризисом после его завершения. Последствия между тем могут быть ровно такими же.