Юрий Литвиненко о разнице интересов рекламодателей и аудитории соцсетей

В последние полтора года популярность Telegram как контентной площадки росла в том числе из-за блокировки платформ, привычных для рекламодателей и владельцев монетизируемых каналов. Сервис, который годами расширял функциональность именно с расчетом на массовых пользователей, переориентируется на профессиональных, что может вызвать недовольство первых.

Хотя основатель Telegram Павел Дуров в 2021 году обещал не использовать личные данные пользователей при отображении рекламы, после последнего обновления рекламного кабинета Telegram Ads работает именно так. Рекламодатели, по данным профильного сайта «Код Дурова», смогут таргетировать рекламу по интересам пользователей, странам и городам, а также использовать сторонние базы данных аудитории — например, купленные у брокеров. Из политики конфиденциальности Telegram следует, что изменения позволят направлять рекламу на русскоязычных пользователей, но не отображать ее в стране.

Telegram, обновив политику конфиденциальности в минувшую субботу, не стала афишировать изменения так же активно, как представленные в конце июня stories. Их представители инфлюенс-маркетинга, кстати, ждут не меньше: 24-часовые вертикальные посты считаются универсальным форматом для продвижения через блогеров, его внедряют самые разные площадки — от сугубо деловой LinkedIn до стриминговой Twitch.

Именно рекламодатели считаются клиентами любой социальной сети, так что логично, что Telegram идет им навстречу. Однако на отношения площадки с рекламодателями влияет и то, как ведут себя ее пользователи, публикующие контент в свое удовольствие. Ослабление модерации на Twitter после покупки платформы Илоном Маском привело к росту негативного контента, а это, в свою очередь, к решению таких крупных рекламодателей, как Volkswagen и Carlsberg, приостановить рекламные кампании. Это оказалось на руку Meta (деятельность компании по работе Facebook и Instagram объявлена в России экстремистской и запрещена): к запуску новой сети Threads на прошлой неделе на ней присутствовали уже почти все крупные бренды.

Telegram, будучи платформой, еще недавно не имевшей даже собственной рекламной сети, только вступает в активную фазу коммерциализации. Если она произойдет в ущерб пользовательскому опыту, мы сможем наблюдать похожие процессы, но только со стороны аудитории площадки. Нечто подобное можно отметить в том же Twitter: некоторые из пользователей, недовольные политикой Илона Маска, еще до появления Threads начали переходить на сторонние площадки вроде Mastodon. Так или иначе, но происходит разрыв между брендами и их аудиторией, а ведь первые присутствуют в соцсетях именно ради последних.