Стоит ли применять в рекламе тюремный сленг

Оскорбление клиентов или попытка перевоспитать аудиторию? Маркетологи спорят о допустимости рекламы, которую запустила одна из крупнейших компаний по прокату электросамокатов «Юрент». Сервис предупреждает о недопустимости нарушения правил при катании, обращаясь к аудитории словом «бро», а на одном из плакатов вовсе использует тюремный сленг, призывая «не быть петушками». Почему в рекламе все чаще применяются такие приемы? И эффективны ли подобные кампании? Разбирался Алексей Нарышкин.

Наружную и сетевую рекламу «Юрент» посвятил популяризации правил дорожного движения и профилактики грубейших нарушений. К ним сервис отнес езду в пьяном виде, проезд по пешеходному переходу и катание вдвоем. Его на плакате проиллюстрировали изображением двух рисованных петухов на самокате и надписью: «бро, не будь петушком — или на двух самокатах или пешком». Тюремный сленг компания использовала несколько раз, заметив, что из-за поведения некоторых клиентов кикшеринг превращается в «петушеринг».

В социальных сетях тему моментально подхватили. Не осталась в стороне даже ГИБДД. Там сказали, что на некоторых моделях электросамокатов вдвоем ехать все-таки можно, но на каких именно, в Госавтоинспекции уточнить затруднились. Резонанс при подобной коммуникации вполне ожидаем, говорит директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров:

«С одной стороны, подобные кампании вызывают негодование. Кому-то это покажется приколом, кому-то смешно, кому-то не очень, но реакция точно будет. Нельзя просчитать это количественно и сказать, что завтра нас перепостят самые топовые блогеры. В среде, скажем, инфлюенсеров кто-то считает, что их обсуждение — это их популяризация. Есть и мнение, что обсуждение подобных кампаний — дополнительное вовлечение аудитории».

Несколько лет назад тюремную тематику попытался использовать для продвижения Тинькофф-банк. Организация предложила клиентам в сети оформить «карту в радость», а «кэшбэк» в сладость». Креатив не оценили, рекламный пост пришлось удалить через несколько часов. Впрочем, у ряда российских компаний обращение к аудитории с помощью разного рода провокаций стало уже частью имиджа, отмечает пиар-директор агентства Vinci Татьяна Куликова:

«Обратите внимание на народную любовь к рекламным кампаниям, например, Burger King, Visit, Aviasales. "Юрент" зашел, скорее, на поле, на котором ранее не играл, и это, безусловно, принесло им условную пользу, потому что о кампании говорят, пишут. Какой-то процент людей, может быть, отвернется от бренда. Но, как показывает опыт, большая часть всегда возвращается к бренду, который ранее любила или пользовалась».

Допустимым такой стиль общения с аудиторией считает президент Twiga Communication Group Александр Оганджанян, Но будет ли он эффективен, сказать пока сложно, отмечает собеседник “Ъ FM”:

«Реклама "Юрент" сделана вполне современно и трендово. Тот, кто разрабатывал эту кампанию, исходил из того, что разговаривать нужно на языке потенциальных пользователей самокатов. Дальше, мне кажется, что дело вкуса. Кому-то такая форма обращения, может быть близка и понятна, кому-то может резать слух, предположу, что людям более старшего возраста. То есть здесь я не вижу запредельных переходов границ. Кто-то это увидит, и кто-то действительно поймет, что на переходах надо, там, сходить с самоката, это вопрос безопасности. Я думаю, что такая реклама может дать результаты».

На то, как компании продвигают себя, влияют события последних полутора лет: сказываются как информационный фон, так и дефицит специалистов, отмечает Фархад Кучкаров из брендингового агентства Depot:

«Можно использовать хулиганство, или эпатажность, или что-то еще — это не запрещено. Но оскорблять потребителя, покупателя, пользователя запрещено. Кроме как оскорбление, это никак иначе не считывают. Агрессия, которая сегодня доносится с федеральных каналов, к сожалению, влияет контекстуально на какие-то настроения креаторов в том числе. Влияет и смена поколений, может, более опытные перестали заниматься массовыми коммуникациями или релоцировались».

По оценкам собеседников “Ъ FM”, за одну только разработку подобного креатива «Юрент» могла заплатить от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. Сам сервис траты на кампанию не раскрывает.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".