Эксперты считают, что ребрендинг Twitter не принесет сервису никаких преимуществ

Смена названия и логотипа Twitter (теперь вместо голубой птички и привычного всем названия будет буква X) вряд ли улучшит положение компании. Большинство экспертов сходятся на том, что это не решит старые проблемы, зато принесет новые. Специалисты по брендингу отмечают, что отказ от всем знакомого и культового названия и логотипа сводит на нет стоимость бренда, которая оценивается от $4 млрд до $20 млрд.

Тяжелая и невосполнимая утрата

В прошлое воскресенье Илон Маск объявил, что Twitter меняет название на X, а также логотип — вместо голубой птички там теперь черно-белая буква X. Как сообщают американские СМИ, в штаб-квартире компании в Сан-Франциско уже произвели соответствующие изменения: в кафетерии проецируют новый логотип, а конференц-залы переименованы словами с X — eXposure, eXult, s3Xy. Старые названия и логотипы со знаменитой птичкой Twitter везде убирают. Особенно зрелищным было удаление старого логотипа с фасада штаб-квартиры — кран стоял перед зданием штаб-квартиры полдня, пока рабочие снимали все элементы старого логотипа.

О том, что Twitter переименуют, говорили несколько месяцев, а в начале июня о смене названия на X было объявлено официально. Илон Маск, владеющий компанией с октября прошлого года, в связи с этим говорил, что это часть превращения Twitter из сервиса микроблогов в приложение для всего.

Гендиректор компании Линда Яккарино в понедельник рассказала о новой стратегии развития: X станет платформой для видео, аудио, обмена сообщениями, онлайн-платежей и банкинга.

В целом смена названия вызвала негативную реакцию. Тем более что за последний год Twitter неоднократно оказывался в не самых позитивных новостях: об увольнении половины сотрудников, массовом восстановлении заблокированных аккаунтов, проблемах с модерацией, сложностях с регуляторами и так далее.

«Илон Маск начал стирать культовый интернет-бренд… За более чем десять лет… логотип Twitter стал символом уникальной культуры и лексики соцсетей. "Твитнуть" стало глаголом. "Твитом" называют пост»,— написала The New York Times. Издание Vox выразилось еще более резко: «Это, может быть, сложно осмыслить, но все последние девять месяцев Twitter находится в предсмертной агонии». «Изменяя логотип Twitter, Маск меняет птичку в руке на обещание широкого "приложения для всего", которое, по мнению аналитиков, может никогда не материализоваться»,— пишет The Washington Post.

Плохо отреагировали на изменение и пользователи — их и ранее раздражали многочисленные и часто хаотичные изменения и нововведения господина Маска.

Теперь кто-то собирается наконец уйти из сервиса, а кто-то обещает и дальше продолжать называть его Twitter. «Вообще-то я не хотел покидать Twitter, но с уходом из X у меня не будет никаких проблем»,— написал один из популярных пользователей сервиса, американский писатель-фантаст Джон Скальци.

Против правил и здравого смысла

Изменение называют нелогичным и даже вредным не только пользователи, но и аналитики. Многие из них считают, что никакой нужды в смене логотипа у Twitter не было. В отличие, например, от смены названия Facebook на Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ) пару лет назад, после целого ряда крайне неприятных для компании скандалов. Но даже тогда речь шла не о ребрендинге, а, скорее, об изменении корпоративной структуры. Само название Facebook осталось — ведь этот бренд оценивается консалтинговой компанией Brand Finance, регулярно публикующей рейтинг стоимости разных брендов, в $59 млрд. Было сохранено и название Google (занимает в рейтинге Brand Finance третье место — $281,4 млрд), также ставшее нарицательным после переименования корпорации в Alphabet. Именно так обычно и поступают компании с узнаваемыми брендами — сохраняют их при переименовании как название одного из подразделений, продукта и так далее.

По мнению Майкла Пру, вице-президента и директора по исследованиям компании Forrester, многие бренды мечтают, чтобы их название, как у Twitter, стало использоваться как глагол, ведь это означает, что оно стало частью популярной культуры «Приложение само по себе стало культурным феноменом в самых разных отношениях. Одним шагом Илон Маск фактически уничтожил 15-летнюю стоимость бренда Twitter и теперь, по сути, начинает с нуля»,— считает господин Пру. А основатель консалтинговой компании Metaforce Аллен Адамсон назвал смену названия «абсолютно иррациональным с точки зрения бренда и бизнеса» «эгоистичным решением» господина Маска.

У изменения названия и логотипа есть и вполне прямые негативные финансовые последствия. По оценке Brand Finance, это может уничтожить стоимость бренда, которую компания оценивает в $4 млрд

По оценке Университета Вандербильта, этот бренд стоит от $15 млрд до $20 млрд. Как пишет Financial Times, тем самым, с учетом разных оценок, господин Маск сейчас уничтожил от 9% до 45% стоимости, которую он в прошлом году заплатил за Twitter,— $44 млрд.

«Потребовалось больше 15 лет, чтобы заработать такую стоимость по всему миру, так что потеря Twitter как бренда — существенный финансовый удар»,— считает Стив Сьюзи, директор компании Siegel + Gale, специализирующейся на стратегии брендов.

Тем более что стоимость бренда Twitter падает с момента покупки компании господином Маском — по оценке Brand Finance, с начала года она снизилась на 32%. «Корпоративный бренд Twitter уже тесно переплетен с личным брендом Маска, так что, с названием X или без него, значительная часть устоявшегося бренда Twitter уже потеряна среди пользователей и рекламодателей»,— считает аналитик исследовательской компании Insider Intelligence Ясмин Энберг.

Безнадежный «Х»

Те проблемы, с которыми столкнулся Twitter, например падение доходов от рекламы и общие проблемы с монетизацией или вопросы к компании со стороны регуляторов, вряд ли решатся сменой названия. «О чем сигнализирует смена названия — о новом направлении. Но, чтобы начать с чистого листа, нужно время, деньги и люди — три вещи, которых у компании нет»,— отмечает господин Пру.

«Для большинства пользователей, рекламодателей и просто людей из мира технологий проблемой является сам продукт. Называние его новым именем не меняет ничего существенного,— считает и профессор по вопросам коммуникации и брендинга Бостонского колледжа Майкл Серацио.— Как часто это срабатывало в прошлом — большой ребрендинг, основанный на неудаче оригинального продукта? Мне ничего не приходит в голову».

Кроме того, наблюдатели сомневаются, что, учитывая нынешние проблемы с доверием вокруг Twitter, сервису легко удастся заняться банкингом и платежами.

«Я думаю, потребителям, которые не входят в число фанатов Маска, будет трудно решиться использовать Twitter для операций со своими деньгами»,— считает преподаватель финансов Университета Вандербильта Джошуа Уайт.

Сам по себе новый бренд также вызывает вопросы. По мнению Майка Карра, сооснователя компании NameStormers, занимающейся вопросами брендинга, новое название и логотип воспринимаются как нечто «очень жесткое» и ассоциируются с образом «большого брата». Кроме того, выбор для названия буквы X не отличается оригинальностью. Так, у Alphabet есть научно-исследовательское подразделение X, занимающееся в числе прочего разработкой световых способов передачи интернет-сигнала.

Идею экспертов о том, что ребрендинг вряд ли спасет Twitter (или X) от старых проблем и добавит новые, в несколько другой сфере отражают два факта. На этой неделе власти Индонезии заблокировали домен x.com, на котором должны разместить соцсеть Twitter после ребрендинга. Потому что домен с таким названием использовался в стране для распространения порнографии и азартных игр. А несколькими днями ранее Роскомнадзор заявил, что не видит оснований для снятия блокировки с Twitter из-за смены ими названия, логотипа и домена.

Яна Рождественская