Инструменты продвижения

Шоурумы остаются наиболее эффективным способом привлечения клиента для приобретения квартир в строящихся домах. Товар лицом, который можно «пощупать», всегда будет выигрывать у рекламных буклетов и даже самых красочных устных обещаний. Однако в каком сегменте жилья целесообразнее применять этот инструмент для продвижения, в среде специалистов единого мнения нет. В вопросе попытался разобраться корреспондент Business Guide Роман Русаков.

Несмотря на все современные технологии и возможность провести сделку дистанционно, покупатели чаще всего подходят к вопросу выбора квартиры консервативно, предпочитая получить как можно больше информации и разузнать как можно больше подробностей, и с большим интересом посещают шоурумы.

Екатерина Немченко, коммерческий директор холдинга РСТИ, отмечает: «Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, особенно если речь идет о квартирах с отделкой. Какими бы ни были красивыми и красочными рендеры и каким бы богатым ни было воображение у покупателя, только шоурум может ответить на вопросы габаритов помещений, удобства выхода на балкон, качества применяемых материалов и сочетания их цветов, модели сантехники, размера кафельной плитки, количества розеток, высоты размещения выключателей».

С живыми цветами

Примеров организации шоурумов множество, самый распространенный вариант — создание демонстрационной квартиры в первой очереди строительства жилого комплекса. На усмотрение застройщика решается вопрос меблировки шоурума и комплектации техникой. Другой вариант организации шоурума возможен прямо в офисе застройщика или в офисе продаж на объекте. Такой шоурум может иметь различную конфигурацию: от отдельного помещения до полномасштабной квартиры в натуральную величину. «Самым неожиданным решением была организация в одном строящемся элитном доме на середине строительства демонстрационной квартиры с полной отделкой и полной меблировкой и даже живыми цветами. Посещение этого объекта на втором этаже дома, находящегося в активной фазе строительства, несмотря на неудобства, связанные с соблюдением техники безопасности, вызывало wow-эффект»,— вспоминает госпожа Немченко.

Ирина Орлянкина, руководитель по продажам корпорации «Мегалит», с коллегой согласна: «Шоурум для новостройки или скорее show apartment, в котором застройщик обустраивает будущую квартиру,— безусловно, один из самых эффективных инструментов продаж, учитывая тот факт, что 60% людей — визуалы, оценивают по эстетике, своим ощущениям, хотят все увидеть и потрогать».

Благодаря шоуруму потенциальный покупатель может оценить габариты жилья и представить, как его желания реализуются в той или иной планировке, рассмотреть преимущества квадратной или прямоугольной комнаты, увидеть ванную площадью, например, 5 кв. м: можно ли там расставить все необходимое, а форма коридора — вместит ли желанный шкаф. «Таким образом можно показать неочевидную разницу между высотой потолков 2,7 и 2,9 метра»,— указывает госпожа Орлянкина.

Нередко демонстрируется «пирог» перекрытий строящегося дома, чтобы у покупателя сложилось понимание о конструктиве, а также используемые материалы, внешний облик фасада и облицовочная плитка; элементы отделки МОПов, устанавливаемые двери и окна. Все это сводит к минимуму риск, что ожидания дольщика не совпадут с реальностью, говорит эксперт.

«Шоурум совмещает представительскую функцию с демонстрацией планировки и отделки. Ради шоурума люди специально едут в отдел продаж и заодно могут оценить местоположение и окружение объекта, активность работ на стройке. Наконец, визит в шоурум для потенциального покупателя — возможность в ненавязчивой форме пообщаться с менеджером отдела продаж, не формально, за столом переговоров, а в свободной обстановке, прогуливаясь по презентационной квартире. Обустройство шоурума обеспечивает почти 70% успеха: если человек приехал его посмотреть, потратил время на визит, это говорит о высокой степени заинтересованности, и заключение сделки — это уже вопрос профессионализма менеджеров»,— уверена госпожа Орлянкина.

Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест», говорит: «Если у компании разработано несколько стилей отделки, то каждая из комнат может быть оформлена в определенном стиле. Так клиент может увидеть разницу в применяемых цветовых решения и фактуре материалов».

Он уверен, что шоурум — это отличная возможность походить по помещениям, оценить расположение комнат и вид из окна, высоту потолков, потрогать руками стены, протестировать удобство фурнитуры на дверях и ручках, посидеть на удобном диване, выйти на балкон. «Все эти моменты погружают клиента в атмосферу будущей жизни в новой квартире и помогают принять решение о покупке. Около 60% наших клиентов после посещения шоурума заключают договор на покупку квартиры с отделкой, убедившись в качестве самого дизайн-проекта от застройщика и используемых материалов»,— рассуждает он.

По словам господина Фельдмана, «Ленстройтрест» в разные периоды отдавал под шоурумы квартиры различных видов — от однокомнатных до семейных, трехкомнатных форматов, чтобы максимально продемонстрировать функциональность и удобство планировок. «Обычно они расположены на первом этаже дома и недалеко от отдела продаж, так клиент может совместить посещение шоурума с получением профессиональной консультации от специалистов компании по покупке жилья, возможным схемам оплаты и оформлению ипотечного кредита. В будущем такую недвижимость можно будет приобрести со всей меблировкой. Ее стоимость рассчитывается исходя из цены за квадратный метр на момент продажи»,— говорит эксперт.

В двух вариантах

«Шоурумы существуют в двух вариантах: отдельно построенный в офисе продаж и созданный в реальной квартире одного из уже построенных домов. Последнее удобно, когда очередей строительства много, проекты этих домов идентичны или похожи. Тогда шоурум может работать несколько лет. Например, у нас на этапе строительства были шоурумы в апарт-отелях. Сейчас, в уже сданных проектах, где остались юниты в продаже, можно посетить шоурум внутри уже действующего апарт-отеля. И увидеть там как реальную отделку, так и меблировку с техникой и даже текстиль с посудой»,— рассказывает Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК».

В последние годы застройщики стали создавать физическую визуализацию дома и за пределами квартиры. В соответствии с дизайн-проектом жилого комплекса оформляются входная группа, лифтовой холл, жилой этаж и даже выстраивается часть фасада, чтобы сформировать максимально полное представление у клиента о его будущем доме.

«Да, создание шоурума — это существенные затраты для застройщика, но они себя оправдывают. Кстати, физический шоурум не заменит ни 3D, ни даже VR-визуализация»,— уверена госпожа Орлянкина.

Александр Кравцов, управляющий партнер Fizika Development, добавляет: «Основная цель шоурума — демонстрация качества конечного продукта и отделки. Лет 10–12 назад, когда доля недвижимости с отделкой не превышала 10%, шоурум показывал достоинства такого решения: готовый дизайн, экономия времени и возможность мгновенного переезда после получения ключей».

Класс не имеет значения

О том, в каком классе жилья такой инструмент будет наиболее эффективен, в среде девелоперов единого мнения нет. Госпожа Орлянкина полагает, что шоурумы популярны в любых проектах, независимо от класса жилья. Физически их создают как возле строящихся объектов, рядом с отделом продаж, так и в уже сданном корпусе, реже — в центральном офисе застройщика.

Господин Софронов настаивает: «Шоурумы почти всегда строятся для проектов комфорт-класса и апартаментов. В бизнес-классе и премиальной недвижимости это нечастое явление, оправданное в тех редких проектах, где предлагаются отделка и меблировка». По его мнению, в комфорт-классе это эффективный инструмент продаж. «Во-первых, покупатели могут оценить материалы отделки и какие-то идеи в меблировке. Особенно, когда эта меблировка предлагается в качестве опции. Во-вторых, просмотр шоурума увеличивает время контакта с потенциальным покупателем, за которое можно рассказать и показать больше. Но главное — у покупателя возникает представление о том, что, собственно, он покупает»,— перечисляет он.

Господин Кравцов подтверждает, что сегодня шоурумы востребованы в сегменте апартаментов: большинство объектов сдается с полной отделкой, и зачастую покупатель хочет уже на этапе строительства представлять, что он получит в итоге. «Однако нельзя сказать, что наличие или отсутствие шоурума является каким-то краеугольным камнем при принятии решения о покупке»,— замечает эксперт.

При этом если объект рассчитан на 100 лотов или меньше, то создание шоурумов во многом лишено смысла, так как жизненный цикл объекта будет коротким и практически любой непроданный на этапе строительства юнит после ввода в эксплуатацию становится полноценным шоурумом, полагает господин Кравцов.

Ирина Тархова, руководитель направления элитных продаж Yard Group, считает, что шоурум необходим и в элитном жилье: «Это полезный дополнительный инструмент для демонстрации не только функционала квартиры, "умных" технологий, но и выбора отделки от именитых партнеров — дизайн-студий. Модельная квартира в эксклюзивных домах — идеальный способ передать атмосферу объекта, показать, как грамотно продуманы зонирование, гостевая и приватные части квартиры, мастер-спальни, личная территория для каждого члена семьи».

По ее мнению, в шоуруме будущих жильцов можно познакомить с инновационными технологиями дома: техническим оснащением, демонстрацией его использования, будущей эксплуатации. «Для таких уникальных домов это и визуализация идеи дома. Благодаря модельной квартире можно наглядно показать, как устроена внутренняя и внешняя логистика, как покупатель легко сможет попасть на персональном лифте в собственную резиденцию, спуститься в приватную спа-зону на спортивную тренировку или пригласить личного косметолога в кабинет в доме, встретить гостей. То есть это будет квартира, полностью готовая для проживания, в которой можно прочувствовать будущий образ жизни»,— говорит она.

Петр Войчинский, гендиректор компании «МК-Элит», резюмирует: «Шоурум — обязательный элемент для успешной стратегии продаж. Однако на сегодня, наверное, недостаточный. Потому что покупателей все чаще и все больше интересует ближайшее окружение — мир за пределами квартиры: как будут обустроены МОПы, какие решения заложены в озеленение двора, благоустройство, безопасность. Человек примеривается к новому месту, строит локальные сценарии будущей жизни. Поэтому в дорогом сегменте шоурумы должны дополняться 3D-турами или иными элементами дополненной реальности».