Директор «Росмэн» Борис Кузнецов о перспективах изоляции российского книгоиздания

На фоне потери зарубежных авторов российские издательства с 2022 года испытывают дефицит новых наименований, а увеличение стоимости полиграфии ускорило рост цен на книги. Детская литература при этом дорожает быстрее из-за потребности в качественной полиграфии и зарубежных материалах. О том, как детское издательство перестраивает работу, ищет новые жанры и цифровые механизмы продвижения книг, “Ъ” рассказал директор «Росмэн» Борис Кузнецов.

— В 2018 году в интервью журналу «Университетская книга» вы утверждали, что детская литература находится на подъеме. Что происходит сейчас?

— Сейчас это достаточно стабильный сегмент. С одной стороны, он якорный для книжной индустрии. В нем не так много болезненных флуктуаций, как во взрослой литературе. Как детские издатели, мы меньше всего страдаем от дефицита прав, нас в меньшей степени тревожат различные запреты и ограничения.

С другой стороны, происходит серьезное снижение рождаемости и покупательной способности населения. В тот момент, когда родителям не хватает денег, они в первую очередь переносят расходы на более насущные потребности. Есть и проблемы повышения себестоимости. Детская книга — это качественная полиграфия, зарубежные материалы. Она дорожает больше, чем черно-белая, взрослая. Во втором полугодии рынок детской литературы будет расти инфляционно, потому что придется повышать цены. По итогам года сегмент уйдет в нули либо вырастет на 5–6%.

— Какие иностранные авторы и издательства прекратили сотрудничество после начала военных действий на Украине?

— Все знают про Джоан Роулинг, но это давно не наш проект. Мы не потеряли крупных авторов, сохранили ключевые эксклюзивы: работу с «Винни Пухом», наследниками Алана Милна, Джеральдом Дарреллом, наследниками Памелы Трэверс («Мэри Поппинс».— “Ъ”). Контракты пролонгированы.

Да, крупнейшие американские и европейские мейджоры отказались от обсуждения новых проектов и от работы в России. Однако детский рынок в меньшей степени зависит от новинок. Это его проблема, но в моменте — и его спасение. Детская книга очень консервативна. На 60–70% сегмент зависит от классики: русской и зарубежной, той, что не под правами, например сказок Андерсена, Гримм, Перро. Такие произведения не требуют авторских переговоров, они находятся в области public domain (свободных прав.— “Ъ”). Это нас очень серьезно стабилизирует.

— Что сейчас происходит с ценами на печать?

— В прошлом году они росли опережающими темпами, где-то на четверть, за первое полугодие — на 12–13%. Объективной статистики нет, но рынок поднял цены на книги где-то на 10–12%. Издатели попрощались с маржинальностью на какое-то время. В этом году опять увеличивается себестоимость, а нам больше прощаться не с чем. Издатели должны сохранять прибыльность.

Некоторые уходят к принципиальному упрощению печати: твердую обложку меняют на мягкую, цветные иллюстрации — на черно-белые. У этого пути есть конечная точка: в конце можно уже издавать тетрадками на газетной бумаге. Но это тупик. Так что в 2023 году весь рынок будет подниматься в четвертом квартале в направлении тех же 10%.

— Как сейчас у вас обстоят дела с печатью книг?

— Мы для себя временно поставили блок на зарубежные издания, зарубежную печать. Себестоимость таких книг и поставок малопредсказуема. Мы буквально в августе получили несколько иностранных тиражей, планировали вывести их на рынок по одной цене. Сейчас были вынуждены поднимать цены и сильно сокращать маржинальность. Отправляя тираж за рубеж для печати, ты не понимаешь, к каким затратам это приведет на следующей неделе.

Кроме того, родители при покупке книг сейчас переходят в более низкий ценовой сегмент. Даже год назад они считали вполне приемлемой покупку иллюстрированных, качественных книг от 1 тыс. руб. Сейчас переход через 1 тыс. руб. в цене полки гарантирует, что проект встанет в продажах. По моей оценке, основное потребление детской художественной книги, без учета наклеек и раскрасок, сосредоточилось в диапазоне 400–600 руб.

Так что уже сложно говорить, что мы будем размещать полиграфию за рубежом. Все сосредоточилось в России. Преодолены острые моменты, нет дефицита материалов, хотя они стали проще. Есть необходимое количество офсетной и мелованной бумаги, картона — среднего качества, но есть. Остается определенный дефицит полиграфических мощностей. Печатное оборудование — в первую очередь немецкое. Его очень сложно реставрировать, восстанавливать, обновлять.

— Насколько вы подняли цены в этом году?

— У нас были точечные повышения в первом квартале: мы — на 5–6%, но не на все книги. Сейчас, в конце августа, точно увеличим цены еще на 5–6%, но тоже на отдельные издания.

— Как долго книги будут дорожать?

— Никто не может ответить на этот вопрос. Зависит от того, как будет развиваться инфляция. Например, большинство бизнесов, не только издательских, закладывали закончить год с долларом по 90 руб. максимум.

— Каким в результате оказался 2022 год с точки зрения доходов и прибыли и чего вы ждете от 2023 года?

— Мы достаточно мобильная компания и умеем собираться и быстро перестраиваться в трудные времена, поэтому в кризисы показываем лучшие рывки. Прошлый год закончили с 16% роста, и в этом году будет точно не меньше (по данным «СПАРК-Интерфакс» выручка издательства в 2022 году составила 6,7 млрд руб. при чистой прибыли 715 млн руб. Годом ранее эти показатели были на уровне 4,5 млрд руб. и 148 млн руб. соответственно.— “Ъ”).

— В ноябре 2022 года вы сообщали, что займетесь дистрибуцией young adult литературы и комиксов в рамках импринта «Кислород». Насколько успешным оказался проект?

— К сожалению, уже на старте мы столкнулись с правовыми трудностями. Мы не можем сформировать портфель, который хотелось бы. Сейчас есть порядка 30 наименований. Готовим, например, к выходу роман «Четвертое крыло» Ребекки Яррос, печатается тираж 40 тыс. экземпляров. Это проект, который стал мгновенным бестселлером Amazon, одно из самых громких событий мирового книжного рынка. Роман выводило американское издательство Entangled Publishing, и мы, несмотря ни на что, получили на него права. При этом сразу забронировали права на вторую и третью книги автора.

У нас были серьезные планы по развитию комиксов, но переговоры с правообладателями идут очень тяжело. Основные продажи сейчас сосредоточены в сфере азиатской волны: манга, манхва, ну и китайская маньхуа. Китайские комиксы более доступны, что касается японских, то переговоры идут нечеловечески сложно. Для понимания: у нас когда-то был импринт «Росманга», мы вели переговоры с японцами в течение трех лет. И это была нормальная правовая ситуация.

— Какой прирост выручки «Кислород» дал издательству в первом полугодии?

— Всего 7%. Но они пока стартовые. Рассчитываем, что до конца года будет 12–13%. Просто это новая сфера, в которую мы только заходим. Есть два фактора, почему прирост не такой значительный, как мог бы быть. Во-первых, расширение ассортимента дается с трудом. Во-вторых, мы очень хорошо поработали с нашим базовым ассортиментом, показали прирост почти в 20% по основному детскому направлению.

— Издательство сейчас представлено на каких-то международных выставках?

— Это непросто, конечно, но мы собираемся во Франкфурт. Мы не будем представлены там со стендом, едем исключительно в качестве покупателей прав.

— Как развивается сегмент young adult после ввода запрета ЛГБТ-пропаганды?

— ЛГБТ — это не самая большая проблема young adult литературы. Полагаю, что сами запреты на ЛГБТ и все «гонения» категории и стали самой лучшей рекламой и способом привлечения к ней внимания. Да, эта тема была частью драйвера young adult, но только частью, далеко не основным стимулом развития сегмента.

Основной стимул в молодежной литературе — фэнтези, мистика и «азиатская волна». Если посмотреть реальные топы продаж, то это почти все сочинения с дополненной реальностью. Иногда в жанровые схемы подмешиваются «неоднозначные отношения», так называемый броманс (намеки на однополые отношения.— “Ъ”). Это вызывает живой интерес у аудитории, опять же в значительной степени — протестный.

Чем больше тему запрещают, тем больше она вызывает интереса молодежи.

— Что способствует росту сегмента young adult?

— Оформление книги. Молодое поколение, которое сейчас читает,— исходно «визуалы». Для них очень важна упаковка, книга — часть их образа жизни, персональный интеллектуальный интерфейс. И он должен адекватно выглядеть, поскольку им нужно обладать и его нужно показывать.

— Планируете ли вы адаптировать жанр ранобе?

— Да, конечно. Как минимум четыре проекта находятся в редакционной подготовке. Вообще, у нас куплено достаточно много корейских и китайских проектов. Дальше нужно серьезно с этим разбираться, ехать в Азию, находить там скаутов. Естественно, нужно выстраивать отношения с Кореей, что очень непросто. Рынок и раньше был не очень открытый, сейчас он и вовсе строится на доверии. В дальнейшем Юго-Восточная Азия — очень интересный рынок. Не оставляем надежду и на то, что можно будет восстановить и выстроить отношения с Японией.

— Как обстоят дела с продвижением?

— За прошедший год в новой реальности мы поняли, что реклама прошлого не работает. У нас как минимум осталось очень мало площадок для нативной рекламы. А наш контент этого требует: нужно что-то показать, рассказать.

Например, зарубежный книжный рынок больше всего продвигает TikTok. Различные «буктоки» (сообщество внутри TikTok, посвященное литературе и книгам.— “Ъ”), которые становятся просто взрывами для продвижения книг,— у нас этих инструментов нет. Нам негде продвигать книги нативно, потому на первый план очень сильно выходят математические и алгоритмизированные способы.

— А «VK Клипы»?

— Им далеко еще до серьезного механизма. Не сравнится ни с перформансом, ни с таргетингом. Это совершенно другая история по качеству и эффективности. Если вся реклама и продажи уходят в интернет, то вся экосреда по продвижению, по работе с книгой, текстами, смыслами, авторами оказывается сосредоточена в сети. Вся история книги уходит в интернет.

Но книга — эмоциональный продукт, у нее должно быть офлайн-пространство. Например, комиксы в основном покупаются в магазинах, потому что это прямой живой контакт — выбор книги в офлайне становится самодостаточным событием. Онлайн не содержит в себе элемента неожиданности и эмоциональной вовлеченности.

Я боюсь, что онлайн-схема начнет что-то ломать и разрушать в книге. По всему миру сейчас часть покупок и потребления книг и контента начинает откатываться в офлайн.

Но эта тенденция должна развиваться на какой-то материальной базе. У нас, к сожалению, она схлопывается. В России стремительно сворачивается книжная торговля, выживание магазинов и их экосреды — под большим вопросом.

— Есть ли в России условия для открытия новых книжных издательств?

— Когда что-то на рынке резко меняется — это лучший момент выйти с уникальным предложением. Предполагаю, что сейчас будет много банкротов, тех, кто не успели подстроиться. Но есть и явление, которое мы пока не очень хорошо понимаем. Это небольшие, временные издательские проекты, которые организуют группы энтузиастов-любителей. Они разрабатывают какой-то уникальный проект, к примеру многоразовые водные раскраски для маленьких детей. Такие проекты могут краткосрочно взрывать рынок. Их будет становиться все больше и больше. Разговоров о кризисе книжного бизнеса много, но мы видим ситуацию иначе: да, кто-то закрывается, но открываются новые ниши и возможности. Главное сейчас — не останавливаться.

— Как вы оцениваете влияние пиратства на бизнес?

— Для нас это не такая большая проблема, как для издательств, которые выпускают бестселлеры в сегменте взрослой литературы. Условно, того же Кинга в черно-белой печати «спиратить» очень легко. Детскую книгу пиратить гораздо сложнее: там нет взрывных бестселлеров, зато есть цветная сложная печать. Но мы тоже ощущаем эти проблемы, в первую очередь из Средней Азии. Мне, например, показывали энциклопедии «Росмэн», которые выпускаются в виде брошюр в Узбекистане. Что неприятно, они поставляются теперь и в РФ через Сибирь. Есть книжники, которые за более дешевую цену готовы покупать контрафактный пиратский продукт.

— Через какие именно страны поступает товар?

— В первую очередь это Киргизия, Узбекистан, Казахстан. Есть наверняка масса других потоков: небольшие типографии, которые и здесь (в России.— “Ъ”) что-то печатают. За последние пару лет количество контрафакта сильно выросло. Есть маркетплейсы, где мы пытаемся отслеживать, но есть и «Авито». Его долю на нашем рынке никто оценить не может. Недавно в одном межиздательском разговоре мы попытались оценить долю «Авито», а вместе с ним серый и вторичный книжный рынок — сошлись минимум на 10%. Кстати, букинисты тоже часть книжного рынка, просто мы делаем вид, что их не существует. Но повторное потребление становится нормой. И сегмент будет расти.

— Каких проблем вы ждете от 2024 года?

— Если ситуация будет более или менее линейно развиваться, то основная проблема — продолжение падения покупательной способности населения и рост себестоимости. Не самая приятная вилка. С книжного рынка уходят мировые бестселлеры, а подпитка свежими идеями очень важна.

Книгоиздание может перетерпеть контентную изоляцию и голод в течение года, двух, трех, четырех. Но дальше интерес людей к литературе начнет падать.

Невозможно уйти только внутрь своей культуры и литературы. Литературное чучхе (северокорейская идеология.— “Ъ”) обязательно закончится обеднением и обнищанием.

Есть еще одна проблема, о которой я уже упоминал,— распад системы книжной торговли. До пандемии, в 2019 году, подавляющее число книг в РФ продавалось в профильных магазинах, сейчас знамя перешло к маркейтплейсам. Я думаю, что в 2024 году доля книг, которые продаются через интернет, превысит 60%. Добавьте сюда различные сети FMCG (товаров повседневного спроса.— “Ъ”), библиотеки и так далее. На долю книжных останется лишь 25%.

— Но издательства снижают сотрудничество с FMСG, говорится в отчете Минцифры за 2022 год…

— Да, FMCG сокращает книжную полку. Раньше для того же самого «Ашана» мы печатали существенные тиражи. Тем не менее пренебрегать каналом нельзя. Да, его доля уменьшается, но она ощутима. Когда-то в нашем издательстве доля FMCG-сетей и сетей детских товаров доходила до 30%, сейчас составляет 17%. У нас есть своя специфика, мы издательство детское и хорошо интегрируемся в сети. Но доля маркетплейсов становится очень большой, я бы сказал, доминирующей. Это другое потребление, подход к дистрибуции, ценообразованию. Оно сильно изменит книжный рынок. И, к сожалению, не все издатели будут готовы к этим переменам.

Интервью взяла Юлия Юрасова