Мировой рынок подкастов переживает коррекцию после нескольких лет бурного роста

С октября один из лидеров мирового рынка подкастов — шведский стриминговый сервис Spotify изменит систему монетизации части своих подкастов из-за неудовлетворительных результатов. Spotify отчитался об убытке всех своих операций в размере €530 млн только за первую половину текущего года, при этом ранее компания вложила в подкасты около €1 млрд. А по итогам прошлого года в США впервые в истории сократилась доля интернет-пользователей, регулярно слушающих подкасты. Эксперты заговорили о том, что рынок подкастов впервые с момента своего появления оказался если не в кризисе, то по крайней мере в стадии коррекции. Первый ажиотажный спрос со стороны публики и рекламодателей начал замедляться, и теперь многим компаниям придется пересмотреть свои бизнес-модели в области подкастинга.

Ставка больше, чем прибыль

В начале сентября стало известно, что с 1 октября Spotify исключит из программы монетизации контента Ambassador Ads подкасты с так называемым белым шумом. В эту категорию попадают треки с шумом волн, леса, дождя и т. д. Подкасты с белым шумом ежедневно собирают на платформе до 3 млн прослушиваний, а их создатели зарабатывают до $18 тыс. в месяц. В Spotify продвигали шумовые подкасты в рамках политики по привлечению новых пользователей к сервису подкастов, однако остались недовольны результатом: такие треки работают «на фоне», вместо того чтобы вовлекать активных слушателей.

Это уже не первое сообщение о том, что один из мировых лидеров рынка подкастов испытывает проблемы с их монетизацией. В конце июля Spotify отчитался о своих результатах за второй квартал и первую половину 2023 года. Чистый убыток компании во втором квартале составил €302 млн против €125 млн годом ранее, а за полгода — €530 млн. После публикации отчетности акции Spotify упали в цене на 15%.

Инвесторы были разочарованы квартальными результатами, даже несмотря на то, что число подписчиков — основной показатель, по которому оценивают стриминговые компании,— превзошло прогнозы.

Эксперты отмечают, что, несмотря на активный рост числа подписчиков, финансовые результаты Spotify выглядят не так хорошо, поскольку его расходы продолжают расти. Это связано в числе прочего с расширением таких предложений, как подкасты и аудиокниги, а также с увеличением роялти, выплачиваемых музыкальным исполнителям. C 2019 года Spotify потратил на инвестиции в подкасты и новые соглашения с известными людьми и ведущими актерами около €1 млрд. Но, по неофициальным данным источников внутри компании, на которые ссылается The Wall Street Journal, эти затраты не оправдываются.

Аналитики отмечают, что Spotify вложил в подкасты больше остальных крупных участников рынка подкастов, таких как Apple, Amazon или Google. А Spotify вместе с Apple является лидером рынка подкастов: мировая доля Apple Podcasts составляет 37,4%, Spotify — 26,8%. За ними с большим отставанием идут такие платформы, как Google Podcasts (2,4%), Castbox (2,0%) и обычные веб-браузеры (2,9%) (см. таблицу).

Уже весной стало очевидно, что крупная ставка Spotify на подкасты не сработала, как ожидалось. Так, например, в апреле шведская компания не стала продлевать лицензию на подкасты с участием Брюса Спрингстина, а также Барака и Мишель Обамы. В начале июня Spotify объявил о планах сократить 200 рабочих мест, которые в основном придутся на ее подкастинговые операции.

Пришло время для перестройки

Опрошенные WSJ аналитики отмечают, что рост инвестиций в развитие подкастов в ряде случаев на фоне многолетнего ажиотажа оказался чрезмерным и не принес ожидаемой прибыли. Сыграло свою роль и то, что на рынке США, крупнейшем в мире рынке подкастов, в 2022 году доля их слушателей впервые сократилась: с 41% от общего числа интернет-пользователей до 38%. И хотя в остальном мире число слушателей подкастов продолжает поступательно расти (см. инфографику), участники рынка уже говорят о том, что индустрия пережила первый этап ажиотажа и хайпа и начала входить в период зрелости и, как следствие, коррекции.

«Эра шальных денег закончилась,— цитирует The New York Times аналитика рынка подкастов и сооснователя независимой подкастинговой студии Magnificent Noise Эрика Нузума.— Еще недавно (участники рынка. — “Ъ”) разбрасывались деньгами направо и налево, тратя их на все, что видят в расчете на прирост аудитории. Но теперь все стали вести себя сдержаннее». Еще до июньских сокращений в Spotify — в феврале — два крупных подкаст-издателя — Vox Media и Pushkin Industries — объявили о сокращениях штата. Такие компании, как Amazon, SiriusXM и NPR, также приняли решение снизить подкастинговые бюджеты, не продлив или даже отменив некоторые проекты.

Игра перешла в стадию «сделай меньше с меньшими усилиями», цитирует The New York Times одного из продюсеров NPR.

Впрочем, некоторые аналитики отмечают, что коррекция на рынке вовсе не обязательно выльется в кризис или спад. «Снижение инвестиций не обязательно является кризисным показателем,— пояснила газете бывшая глава Spotify по партнерским проектам Лорен Джарвис.— Оно может означать, что индустрия достигла новой точки развития и теперь ей приходится приспосабливаться к этому при помощи новых, более устойчивых бизнес-моделей».

О том, что индустрии необходимо перестроиться после первых лет бурного роста прибылей и инвестиций, говорит и то, что в целом в мире количество слушателей подкастов продолжает расти. По прогнозам Market.us, в 2023 году количество слушателей достигнет 465 млн, а в 2024 году — 505 млн. Только в США по итогам текущего года количество регулярных слушателей подкастов перейдет отметку 100 млн. Пандемия COVID-19 также сыграла в пользу подкастов: вынужденная самоизоляция привела не только к взрывному росту аудитории — еще в 2019 году во всем мире было лишь 275 млн активных слушателей — и количеству подкастов на рынке, но и увеличила продажи умных колонок на 22% в 2020–2021 годах. Теперь именно умные колонки являются самым популярным средством прослушивания подкастов.

• 78% взрослых американцев заявляют, что они знакомы с подкастами,
• 28% из них слушают их каждую неделю.

Вслед за США подтягиваются и другие рынки:

• 38% взрослых канадцев заявили, что слушали подкасты в прошлом году,
• в Италии таких оказалось 48% от общего числа опрошенных пользователей интернета.

Эрик Нузум отмечает, что рост аудитории является хорошим знаком для участников рынка. «Если есть аудитория и она растет, значит, бизнес найдет выход из ситуации,— считает эксперт.— Рецессии среди слушателей мы не наблюдаем. Так что (нынешняя ситуация.— “Ъ”) это не проблема подкастов как медиаканала — это проблема бизнес-модели, которой следовали многие. Так что у участников рынка есть пространство для дальнейшего роста».

Евгений Хвостик