В нашей стране реализуется федеральный проект «Экспорт услуг» Министерства экономического развития России. По задумке к 2025 году отечественные предприятия должны выполнять различные работы для иностранных заказчиков на сумму $100 млрд в год. В последние несколько лет динамика экспорта услуг была неровной. С 2018 к 2020 году он уменьшился с неполных $65 до 48 млрд, затем в 2021 году вырос до 55,7 млрд., а в 2022 году снова упал.

Департамент исследований и прогнозирования Банка России провел опрос среди отечественных предприятий. В числе наиболее значимых факторов, препятствующих экспорту, они назвали трудности продвижения в других странах: нехватку информации об особенностях зарубежных рынков, большие расходы на маркетинг и непонимание, как адаптировать продукт ко вкусам местных потребителей. Это не только российская проблема: о тех же сложностях экспортеров заявляли Центральное статистическое бюро Нидерландов, Торговое представительство США.

Данияр Касимов, основатель агентства EduSMM (ЭдуСММ), много лет занимается международным инфлюенс-маркетингом (продвижением с помощью блогеров). Он успешно организовывал рекламные кампании образовательных услуг в Евросоюзе, на Ближнем Востоке, в Юго-Восточной Азии, в СНГ. В числе его клиентов — детская футбольная школа из Италии, бизнес-школа из Нидерландов, организация Study in Czech Republic (Обучение в Чешской Республике) Министерства образования Чехии, известный израильский университет Технион, вузы Малайзии и даже авторы мирового рейтинга QS World University Rankings. Данияр рассказал нам, как правильно подходить к выбору блогера при экспорте услуг.

— Данияр, с высоты вашего внушительного опыта маркетингового сопровождения экспорта услуг скажите, пожалуйста: в чем сложности поиска блогера в другой стране?

— Я бы сказал, что сложно не столько найти блогера, сколько выстроить с ним взаимодействие так, чтобы получить хороший результат для своего бизнеса.

Найти блогера можно, читая открытые источники: почти во всех странах публикуются рейтинги из серии «Топ-10 блогеров Lifestyle» (стиль жизни), «Топ-20 блогеров в сфере образования» и так далее. Мы так и делаем: изучаем подобные списки, затем смотрим, что говорит и пишет тот или иной инфлюенсер в своем блоге. Если нас все устраивает, связываемся с ним и предлагаем сотрудничество.

— А если экспортер может так просто открыть интернет и найти блогеров в любой стране, то зачем ему нужно агентство международного инфлюенс-маркетинга?

— Если экспортер представлен в другой стране крупным филиалом, куда наняты местные маркетологи, знающих язык, блогосферу и прочее, то агентство ему не нужно. Но такие компании, как правило, и не испытывают значительных трудностей с выводом своих услуг или товаров на зарубежный рынок.

Рассмотрим экспортера, у которого нет большого штата зарубежных маркетологов или даже нет иностранного филиала. После того, как в интернете найден список инфлюенсеров, надо прочитать блог каждого (а когда речь о видеоблоге, то прослушать). На этом этапе уже экспортер сталкивается с трудностями, если не знает язык.

Бывает, что уровня иностранного языка персонала фирмы-экспортера хватает для деловой коммуникации, но недостаточно, чтобы оценить культуру речи блогера. Сотрудники компании поймут смысл слов инфлюенсера на видео, но не смогут уловить, что это такой сленг, который неприемлем для определенных групп целевой аудитории. Например, наши заказчики — университеты, большинство из них имеет долгую академическую историю и прекрасную репутацию. Если для них подобрать блогера недостаточно высокого культурного уровня и с безграмотной речью, то, во-первых, рекламная кампания будет менее эффективна, а, во-вторых, возможны имиджевые потери.

Поэтому у нас большая команда людей из в разных стран: благодаря ней мы быстро отсматриваем новых инфлюенсеров и подбираем подходящих.

Второй важный фактор — время. В начале нашей работы мы могли тратить больше месяца на то, чтобы выйти на нужного блогера. Сейчас для нас 2 недели считается большим сроком. За годы работы мы сформировали огромную базу инфлюенсеров в разных странах и подбираем подходящего за несколько дней.

Самое интересное, что к нам стали периодически обращаться клиенты из других стран с просьбой подобрать блогера в их государстве. Когда итальянский университет делегирует нам поиск инфлюенсера в Малайзии, это логично: мы там уже со многими сотрудничаем, а итальянцы никого не знают. А когда итальянский университет просит нас найти подходящего блогера в Италии, это свидетельствует о том, что у нас действительно большой круг партнеров и рабочая модель их оценки. Поэтому клиенты поручают нам такие задачи, несмотря на то, что мы иностранцы.

— Что вы имели в виду, когда сказали, как с иностранными блогерами сложно взаимодействовать, чтобы был бизнес-результат?

— Сложность здесь заключается в том, что многие экспортеры не доверяют инфлюенсерам в вопросах выбора способа, как рассказать об услуге. Компании нередко сами пишут по-английски рекламный текст, просто переводят его на разные языки и направляют блогерам. Когда инфлюенсер в Турции говорит: «У нас в таком виде не сработает, аудитория не воспримет»,— и предлагает свой вариант, то экспортер услуг настаивает: «Нет, озвучивайте тот текст, который написали мы».

Такая стратегия вредит бизнесу заказчика, потому что он плохо знает другое государство, его общество, коммуникационные паттерны. Когда мой клиент пытается настаивать на своем варианте и отвергает то, что предлагает зарубежный блогер, моя задача — выстроить диалог так, чтобы текст, который в итоге пойдет в рекламный блок, и нравился заказчику, и был эффективным, с учетом целевой аудитории в выбранной стране.

— Получается, ваша модель работы подразумевает, что маркетолог, блогер и заказчик (экспортер услуг) становятся командой, которая создает контент. Ученые заявляют: подобная тенденция фокусироваться на совместном творчестве — это современная маркетинговая инновация. Какие еще новшества в сфере продвижения вы практикуете?

— Однозначно, вовлечение микро- и даже наноинфлюенсеров. Наши клиенты — экспортеры услуг высшего образования. Целевая аудитория — люди, которые готовы уехать на несколько лет в другую страну учиться и обладают необходимыми средствами. Она довольно узкая, да еще сегментированная: одна часть — те, кто планирует получать зарубежное образование в сфере биологии, другая — в области физики, третья — программирования, и так далее.

При продвижении образовательных услуг не подойдет традиционная модель — привлечь условных Ким Кардашьян или Ксению Собчак. Заплатить огромные деньги за пост инфлюенсеру, известному на всю страну, если только тысячная доля процента его подписчиков составляет нашу целевую аудиторию, — как правило, нерентабельно. Правильнее подобрать блогера, у которого 80 тыс. подписчиков, но многие из них потенциально готовы купить услугу, что мы продвигаем.

— А если целевая аудитория совсем маленькая? Например, в проекте мирового рейтинга QS World University Rankings вы выполняли сложную задачу — привлечь на выставку бизнес-образования QS Masters and MBA такую целевую аудиторию, у которой уже сдан GMAT-тест, которая способна оплатить $50 тыс. в год за обучение на MBA. Вам это удалось: получено около 300 регистраций на выставку, что для такой нишевого и эксклюзивного направления довольно много. Как вы выбирали инфлюенсеров для такого нетривиального проекта?

— Выбирали точно так же, как и для всех остальных наших проектов. Мы, в первую очередь, смотрим на направление образовательной программы: если она посвящена программированию, то подбираем IT-блогера, если биотехнологиям — то биотехнолога, и так далее. Для продвижения выставки бизнес-образования мы привлекали к участию инфлюенсеров, которые ведут блоги как на тему образования MBA, так и, в общем, о предпринимательстве и менеджменте.

Только иногда мы сталкиваемся с тем, что необходимо затратить больше времени на поиск нужного инфлюенсера: когда речь идет о маркетинге образовательных программ, являющихся в некотором роде экзотикой для страны продвижения. Например, один наш заказчик — университет — хотел набрать больше студентов на направление sustainability (устойчивое развитие). Надо понимать, что, за исключением стран Северной Америки и Евросоюза, эта тема не является животрепещущей, к ней нет огромного интереса в обществе, и, соответственно, инфлюенсеров мало. Люди, которые ведут блоги на темы экологии, есть почти в любом государстве, но среди них мало таких, которые специализируются на устойчивом развитии, рассказывают об энергии ветряных мельниц и так далее. Разумеется, подобного инфлюенсера в требуемой стране мы нашли, но на поиск ушло аж две недели. Для нас это долгий срок.

— С учетом того, какие трудности испытывают экспортеры разных государств в маркетинге за рубежом, ваш вклад в развитие международной торговли огромен: вы помогаете компаниям продавать их услуги в обществе с другими языком, культурой, мировоззрением. Можете дать какой-то совет, касающийся продвижения: что делать предпринимателю, который хочет выходить на иностранный рынок?

— Не торопитесь, действуйте осмотрительно, снижайте риски. Подбирайте грамотную команду, умеющую работать в выбранной вами стране. Если говорить именно об инфлюенс-маркетинге, то, когда зарубежный блогер дает обратную связь: «Ваш рекламный текст не подойдет для нашего общества, его надо переделать», — знайте, что вам повезло. Инфлюенсер заинтересован не взять с вас деньги и, как попугай, произнести написанные вами фразы, а отработать на результат.