Елена Крылова о культурном ритейле

Еще лет десять назад российские магазины в музеях могли похвастаться лишь каталогами проходивших выставок и в целом представляли собой достаточно унылые полки чуть ли не в подсобных помещениях или рядом с гардеробом. В последние годы ситуация активно меняется: для культурных институций открытие заметного магазина с интересным ассортиментом — это способ не только пополнить бюджет, но и заявить о себе, дать возможность посетителям забрать с собой воспоминания об экспозиции или любимых работах с выставок, настроить и сохранить эмоциональную привязанность к институции. Есть в этой области — создании магазинов при культурных институциях разного масштаба — и свои признанные эксперты. Один из них — Елена Крылова. На ее счету магазины в Доме культуры «ГЭС-2», Московском планетарии, усадьбе Ореховно в Псковской области, Музее транспорта Москвы, Академии Штиглица и Александринском театре в Санкт-Петербурге, на прошлогодней выставке «Виктор Цой. Путь героя» в столичном Манеже, в музее «Динамо» и другие.

Как вы пришли к созданию своего первого магазина?

15 лет назад я поняла, что не хочу выходить из отпуска по уходу за ребенком обратно в девелоперскую компанию, в которой проработала начиная с университета, и стала искать образовательную программу, связанную с тем, что я люблю больше всего — с искусством. Тогда только начался бум на дополнительное образование в этой сфере, одним из первых сориентировался МГУ. Туда я и пошла получать MBA со специализацией «арт-менеджмент». У нас были лучшие преподаватели, профессионалы, определившие развитие галерейного и музейного дела в России: Иосиф Бакштейн, Андрей Ерофеев, Марина Лошак. После этого я работала в медиа по искусству («Артхроника», The Art Newspaper Russia) и потихоньку начала реализовывать проект своей мечты — «идеальный музейный магазин». Сначала мне доверились Музеи Московского Кремля, я подбирала сувениры к выставке «Поль Пуаре — король моды», затем полностью оснастила ассортиментом магазин к выставке Генри Мура. Начала работать с Русским музеем и Третьяковской галереей. Уже тогда я окончательно поняла, что заниматься современным искусством в приложении к тиражным, доступным по цене объектам и мерчу мне гораздо интереснее. Несколько лет я проработала в магазине арт-подарков «Шалтай-Болтай», делала поп-ап магазины в российском павильоне на Expo в Милане, к выставке Эрика Булатова в Манеже, перезапускала магазин в Музее Москвы, а затем решилась наконец на свое дело. Четыре года назад в арт-центре Cube я открыла галерею и арт-магазин Cubed, а полтора года назад — второй арт-магазин в торговом центре Bosco Vesna: Art Vesna.

Над какими проектами вы сейчас работаете?

На данный момент их три: музейные магазины при филиале Третьяковской галереи в Самаре, на киностудии имени Горького и в Мультимедиа Арт Музее в Москве. Я надеюсь, все они откроются в обозримом будущем.

Какие основные принципы и стратегии лежат в основе успешного музейного магазина?

Баланс между тем, что нравится публике, и тем, что составляет ценность для музея. Музейный магазин — это продолжение коммуникации, выставок и программ музея, выразитель его (хорошего) вкуса и высоких ценностей. Конечно, эффективнее начинать работать над магазином со смысловой и архитектурной концепции, однако зачастую этот этап бывает пройден без привлечения специалиста по культурному ритейлу, тогда проект можно и нужно адаптировать к реальным условиям. Так было с музейными магазинами Академии Штиглица в Санкт-Петербурге и Московского планетария. Мои рекомендации помогли лучше организовать выкладку товаров, рабочую зону персонала магазинов. Мое предложение по концепции магазина в Доме культуры «ГЭС-2» включало решение, которое было принято архитекторами бюро Renzo Piano, и я горжусь, что его пространство получилось не только красивым, но и функциональным. Обычно конверсия музейного магазина составляет 5–10%, однако благодаря общим усилиям, правильному расположению, архитектуре и продуманному сценарию в магазине к проекту «Виктор Цой. Путь героя» в Манеже сделали покупку больше 20% посетителей выставки.

Какие тенденции сегодня существуют?

Главная тенденция — сотрудничество музея с городом, которое заключается в работе с уникальными локальными брендами и поставщиками, чтобы быть модным не только музейным, но и городским магазином. Все эти задачи уже осознаны и нашими специалистами музейного ритейла.

Какие факторы влияют на выбор местоположения магазина и его дизайн?

Местоположение должно быть у выхода — и точка. К сожалению, не все музеи верят этой аксиоме. Три слагаемых успеха торговли — это место, место и еще раз место. Так что музеи, которые делают магазины не на выходе, как бы сразу заявляют, что торговля не является серьезной составляющей их дела. А дизайн магазина должен быть таким же современным и привлекательным, как на музейных выставках, и не меньше.

Какие музейные магазины вы считаете эталонными?

В первую очередь те, что сами стали своего рода культурными институциями. Это магазин Музея Виктории и Альберта в Лондоне. Во-первых, потому что он ставит целью поддержку дизайнеров и ремесленников и благодаря этому постоянно обновляет ассортимент модными объектами. Во-вторых, потому что прекрасно отрабатывает каждую выставку, дополняя и расширяя знания и опыт о предмете экспозиции. Ну и, в-третьих, потому что это настоящий бизнес, который работает слаженно и профессионально как часы.

Беседовал Дмитрий Иванов