Почему компании увеличивают расходы на брендированную продукцию

В России вырос спрос на мерч: бизнес увеличил расходы на брендированную продукцию, а клиенты охотнее стали носить футболки и худи с логотипами компаний. Согласно исследованию аналитиков агентства «Сбермаркетинг», по итогам прошлого года этот рынок оценивался в 40 млрд руб. За девять месяцев 2023-го показатель превысил 70 млрд руб.

Российский бизнес тратит на брендированную продукцию на 10-15% больше, чем годом ранее. Закладывается на это примерно 5% бюджета на маркетинг. И вложения окупаются, утверждает руководитель департамента брендированной продукции и мерча «Сбермаркетинга» Гаянэ Тищенко:

«Повышенный спрос на сегодняшний день связан, в первую очередь, с тем, что с рынка ушло много масс-маркет брендов, и мерч органично компенсирует отсутствие привычных для потребителей марок одежды.

Люди готовы выбирать мерч и носить его вместо обычной одежды. И, конечно, спрос на него существенно вырос в связи с ограниченным вариантом маркетинговых инструментов на рынке.

Многие каналы, привычные для популяризации бренда, коллаборации, сейчас ограничены. Не все могут использовать соцсети, не так эффективна работа с блогерами.

На сегодняшний день качество мерча уже приближено к СТМ, собственным торговым маркам. То есть это давно уже не просто брендированная продукция, которая может быть одноразовой и выпускается под конкретную задачу. Это те вещи, которые не просто раздаются, а которые могут и продаваться».

В основном российские компании дарят мерч сотрудникам, клиентам и партнерам. А около 17% продают его часть и используют в программах лояльности. Крупные корпорации по-прежнему в большей степени используют такую продукцию как инструмент продвижения, заметила пиар-консультант Ирина Питерсон:

«Первое — это повышение лояльности уже действующих клиентов и партнеров. Второе — это повышение узнаваемости бренда. Причем именно в таком порядке, потому что сначала мерч делается для клиентов, партнеров, участников программ лояльности, журналистов, сотрудников, то есть для повышения лояльности этих целевых аудиторий. Потом уже, когда они начинают его использовать, происходит повышение узнаваемости бренда.

Сейчас крупные компании действительно инвестируют серьезные средства в то, чтобы это было интересно, креативно, необычно, то есть если, например, это одежда — толстовки, худи, шапки, даже тапочки или какие-то аксессуары — чехлы для телефонов, зонты, рюкзаки, которыми клиенты пользуются, то все это производится из хороших материалов, чтобы было приятно это носить.

Как только люди начинают пользоваться этими вещами, то они, по сути, становятся рекламными носителями бренда, происходит повышение частоты контактов с ним потенциальных клиентов».

Чаще всего россияне надевают брендированую одежду для похода в магазин, на выставку или просто на прогулку, выяснили в агентстве «Сбермаркетинг». Респонденты также ответили, что готовы купить только функциональный мерч хорошего качества с интересным дизайном и без крупных логотипов.

Требования к таким товарам у россиян действительно выросли, говорит пресс-секретарь сети re:Store Людмила Семушина: «Брендированная одежда является на сегодня популярным, востребованным инструментом, с помощью нее компания расширяет и поддерживает свою клиентскую базу. Re:Store несколько лет подряд делает фирменный мерч — футболки и худи с образами своей выставки Digital art. Клиенты с удовольствием его приобретают.

Конечно, люди носят брендированные вещи только в том случае, если им нравится дизайн, они хотят почувствовать себя причастными к любимой марке.

Мы должны понимать, что в рекламе, как и в других сферах жизни, есть свои тренды и свои модные и немодные течения.

На сегодняшний день использование мерча в продвижении является трендом, поэтому многие бренды в коллаборации друг с другом или с известными дизайнерами, лидерами мнений делают подобную одежду.

Например, Ozon и "Яндекс" свои коллаборации постоянно заявляют. Успешный мерч — тот, который востребован клиентами. С одной стороны, он должен быть модным, с другой, несложным в производстве. Недавно все делали шопперы, говорили про экологичность, про то, что нужно не работать с пакетами, с пластиком. Сейчас это уже отходит.

Все-таки мерч, в первую очередь, это маркетинговый инструмент. Это про то, что можно еще раз сконтактировать со своим клиентом и сделать его амбассадором собственного бренда».

Блогеры и медиа регулярно используют мерч как один из способов монетизации. Худи, футболки и сумки авторы контента нередко дарят подписчикам за донаты или просто продают им фирменную продукцию.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Сабина Адлейба