Почему бренд Victoria's Secret отказывается от бодипозитивной повестки

Бренд нижнего белья Victoria's Secret возвращается к классическим стандартам красоты. После экспериментов с бодипозитивной повесткой на подиумы вернутся знаменитые «ангелы», пишет CNN. Последние два года в показах компании стали участвовать плюс-сайз модели, девушки разных национальностей и с ограниченными возможностями. Бренд также сотрудничал с футболисткой и ЛГБТ-активисткой, а также трансгендерной моделью.

Предполагалось, что таким образом компания сможет привлечь новую молодую аудиторию, однако это отрицательно сказалось на ее выручке. За год показатель сократился на 5%, до $6,2 млрд. В 2020-м компания заработала $7,5 млрд.

Однако отказ от темы бодипозитива будет неверным, заметила основательница коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская. По ее мнению, бренду необходимо найти золотую середину: «Я как маркетолог всегда против каких-то резких движений. Есть уже успешная компания с многолетним подтвержденным опытом, которая как-то быстро поддалась трендам и сразу все перестроила.

Можно же было просто добавить бодипозитивных женщин и не отказываться совсем от красоток с идеальными фигурами. Ведь белье, какими бы мы ни были толерантными, безусловно, лучше сидит на девушках с привычными стандартами красоты. Если бы они поступили так, то, возможно, еще получили бы себе дополнительную целевую аудиторию.

Не просчитав же последствий, бренд потерял своих фанатов, основных покупателей, которые были верны ему много лет.

Наверное, сейчас полностью возвращать прежние шоу и старую рекламу тоже будет неверным, должен быть какой-то баланс.

Увлечение бодипозитивом, когда оно стоило больше $1 млрд, конечно, показывает, что не надо так следовать модным трендам и использовать их в маркетинге, потому что это не стимулирует продажи».

Вместе с тем компания выпустила коллекцию гендерно нейтральной одежды Pink, а в 2022-м впервые амбассадором бренда стал мужчина. Теперь же Victoria's Secret планирует нарастить годовой объем продаж на $7 млрд, а также развивать другие категории одежды.

Чем вызваны такие резкие изменения? Редактор моды сайта The Symbol Антон Гулевский связывает это с непониманием компанией современного рынка:

«Главная проблема Victoria’s Secret и изменения их стратегии в том, что все эти перемены очень запоздалые. К сожалению, бренд показал полное непонимание текущей повестки и неумение на нее реагировать. Прошлое руководство компании, конечно, знатно подпортило ей репутацию.

Сейчас все усилия ее спасти выглядят уже немного как попытки потушить уже разгоревшийся пожар. Ориентиром для них, наверное, стала Рианна и ее линейка белья Savage X Fenty, которая практикует все, что сейчас делает Victoria’s Secret, уже на протяжении нескольких лет.

Это не совсем лестное для них сравнение, поскольку Рианне и ее команде удалось гораздо быстрее понять, в каком направлении дует ветер, и при этом выдержать классный баланс между инклюзивной повесткой, конвенциональной красотой и тем, что понятно широким массам.

В то же самое время мы видим недавний запуск рекламной кампании Icons, которая эксплуатирует тему "ангелов" Victoria’s Secret, моделей, которые работали с брендом в прошлом. Это, наверное, попытка удержать прежнюю ядерную аудиторию марки. То есть создается впечатление, что они как бы отпустили свою старую аудиторию, а новую расположить к себе так и не смогли».

Между тем Victoria's Secret остается крупнейшим продавцом нижнего белья в Северной Америке, на ее долю приходится четверть рынка. В России бренд приостановил работу после начала боевых действий на Украине.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елена Тюленева