Гендиректор Zenden Александр Сарычев о том, как обувной ритейлер переживает новый кризис

В России производство обуви нерентабельно из-за низких ввозных пошлин на эту продукцию, что вынуждает локальных ритейлеров выпускать свои коллекции на китайских фабриках. К этой проблеме добавляется нехватка в индустрии специалистов, которые уходят в сферу услуг из-за более высокой зарплаты. В интервью “Ъ” гендиректор и управляющий партнер сети Zenden Александр Сарычев рассуждает об этом и рассказывает о перспективах развития своей компании в этих условиях, невзирая на неудачный опыт с налаживанием производств в Крыму и в Сирии.

— Последние полтора года на российском fashion-рынке, особенно в одежном сегменте, активно обсуждается уход международных брендов. Как эта ситуация повлияла на обувной рынок?

— На российском обувном рынке в отличие от одежного работает меньшее количество зарубежных торговых сетей. По большому счету Россию никто из крупных игроков сегмента не покинул. Некоторые зарубежные обувные ритейлеры сменили название: так, польская CCC стала Obuv, немецкая Deichmann — Nam. Наиболее значимым для отрасли оказался уход специализированных спортивных брендов: Adidas, Nike, Reebok. В последние годы спортивный сегмент обуви набирает обороты в общем объеме продаж при тенденции сокращения доли классической обуви, что во многом связано с изменением покупательского поведения.

— Вы как-то подстроились под уход производителей спортивной обуви?

— Еще до 2022 года мы провели ряд изменений внутри компании и сегментировали собственные торговые марки обуви: Zenden в основном включает в себя классическую кожаную обувь, Instreet — молодежные коллекции, QuattroComforto — обувь категории casual из натуральных материалов, Pulse — спортивную обувь. В магазинах свои торговые марки мы начали выделять в отдельные корнеры, чтобы покупателю было проще сориентироваться в ассортименте.

Следующий шаг для нас — открытие отдельных магазинов со спортивной линейкой под маркой Pulse, куда помимо обуви мы добавим одежду. Кроме того, за счет одежды расширится и ассортимент марки QuattroComforto, это будет коллекция для любителей активного отдыха.

— Когда начнете открывать первые магазины со спортивным ассортиментом?

— Открытие первого магазина Pulse запланировано на первое полугодие 2024 года, всего в следующем году откроем пять торговых точек под этим брендом.

— Магазины Zenden включают не только собственные торговые марки (СТМ), но и сторонние бренды. Каково сейчас их соотношение в ассортименте?

— Изначально магазины Zenden действительно работали как мультибрендовые. Однако в последние годы мы активно развиваем собственный закупочный департамент и в прошлом году выделили внутри компании отдельные продуктовые команды на каждую марку. Места для стороннего ассортимента в магазинах сейчас практически не остается. Хотя мы являемся самым крупным продавцом в России бренда Rieker в натуральном выражении, а также представляем коллекции марки Keddo, все равно 96% в ассортименте занимают наши СТМ.

— Какую долю, по вашим прогнозам, одежный ассортимент будет занимать в общем объеме продаж компании? Эта категория товаров останется сопутствующей для брендов или станет основной?

— Так как сейчас площадь наших магазинов не позволяет вместить большой одежный ассортимент, мы отобрали около 40–50 торговых точек, где появится новая категория. По нашим прогнозам, в этих магазинах на одежду придется 10–20% продаж в следующем году. Основную часть закупаемой одежды под собственными марками мы планируем продавать на маркетплейсах.

— Как в целом ваша компания работает с маркетплейсами? Какой объем реализации обуви у вас приходится на этот канал продаж?

— У Zenden на маркетплейсы приходится примерно 10% продаж в денежном выражении. Во многом это связано с широкой представленностью розничных магазинов сети, которые охватывают около 130 городов. Мы планируем наращивать долю онлайн-продаж и создаем отдельные линейки обуви под конкретные маркетплейсы, так как на каждой площадке выгодно иметь эксклюзивный ассортимент. Однако мы понимаем, что заметным образом наша доля продаж на интернет-площадках не изменится, так как в рамках принятой стратегии компания будет продолжать расширять и офлайн-розницу.

— Ощущаете ли давление со стороны маркетплейсов на цены?

— Давление действительно есть, маркетплейсы предоставляют собственные скидки на товары, тем самым снижая цены, что может размыть восприятие бренда. В том числе по этой причине под онлайн-площадки мы выпускаем отдельные линейки продукции, которые нельзя найти в наших розничных магазинах.

— Сколько примерно может достигать разница в стоимости одной и той же пары обуви на онлайн-площадке и в розничном магазине?

— Собственные скидки некоторых маркетплейсов могут достигать 30%. Но мы работаем и общаемся с интернет-площадками, чтобы не допускать значительной разницы в ценах с нашей розницей.

— Как за последний год у вас изменились цены?

— Еще до начала специальной военной операции (на Украине.— “Ъ”) мы приняли решение о переходе из низкого ценового сегмента в средний, повысили себестоимость, сменили ассортимент на более качественный, поэтому цены еще в прошлом году повысились примерно на 20%. Продажи в парах почти не изменились, при этом выручка компании заметно выросла. Такая тенденция сохраняется до сих пор.

При этом сейчас из-за резкого роста курса валюты новые коллекции закупаются по более высоким ценам. У всех ритейлеров есть потребность поднять розничные цены в соответствии с курсом доллара. Однако никто из игроков рынка не спешит этого делать. Несмотря на падение маржинальности бизнеса, всех останавливает тот факт, что покупательский спрос низкий, так как рост зарплат ниже роста инфляции. Давление оказывает и снижение числа покупателей: за последние полгода посещаемость торговых центров снизилась на 10%.

— Меняли ли собственные планы по числу новых открытий после ухода международных fashion-брендов и высвобождения части площадей в торговых центрах?

— Изначально мы планировали в этом году открыть 50 магазинов, но в итоге снизили планку до 40 торговых точек. Решение связано с продолжающимся давлением на бизнес и судебными разбирательствами с Федеральной налоговой службой (в 2016 году ФНС обвинила Zenden в умышленном дроблении бизнеса, что привело к уменьшению налога на прибыль, в 2019 году структура Zenden обратилась в суд, требуя признать решение налоговиков недействительным, разбирательства по делу продолжаются до сих пор.— “Ъ”).

Кроме того, мы не готовы заниматься активной экспансией в ущерб потери текущей прибыльности и устойчивости, поэтому развиваемся постепенно и без взрывного роста.

Стоит добавить, что качественных площадей в торговых центрах после ухода из страны части зарубежных игроков оказалось не так много, как это казалось на первый взгляд.

К тому же самые выгодные с точки зрения трафика и выручки площади были быстро заняты.

— Нет ли в планах развивать розницу за пределами России, например в странах СНГ?

— Сейчас в России у нас работает около 270 магазинов, и, по нашим оценкам, мы можем спокойно довести их число до 400.

Поэтому пока не заполним нишу в нашей стране, считаем нецелесообразным брать на себя дополнительные расходы и сложности по выходу в другие страны.

— В последнее время нередки случаи банкротства российских обувных компаний. С чем, по вашему мнению, связан такой тренд и продолжится ли он?

— Во-первых, целому ряду обувных компаний — из тех, кто за последние годы обанкротился или ушел с рынка,— не хватило профессионализма и компетенций: и при открытии сети магазинов, и в разработке моделей и коллекций. Типичные примеры — «Обувь России», «Примороссо» и «Марио Микке».

Одна из основных причин состоит в том, что, несмотря на введение маркировки, объем контрафакта обуви остается высоким, а это негативно влияет на игроков рынка. Так, одной из причин, почему Zenden решила переориентироваться с низкого ценового сегмента на средний и выше среднего, стало то, что государство не демонстрирует эффективную борьбу с контрафактом, а конкурировать с ним по цене мы не можем. Никто из законопослушных игроков рынка не может.

На обувной рынок продолжают оказывать давление и налоговые органы. Сейчас с этой проблемой столкнулся крупнейший российский производитель обуви Ralf Ringer (в 2021 году ФНС выявила, что единственный поставщик этой компании был аффилированным с ритейлером и импортировал меньше материалов и комплектующих, чем по итогу было произведено обуви. По итогам проверки сети начислено 3,2 млрд руб. налогов, штрафов и пеней, позже компания добилась снижения суммы до 1,5 млрд руб.— “Ъ”).

— Почему введение маркировки не позволило полностью защитить обувной рынок от контрафакта?

— Проблема не в самой маркировке. Проблема в контроле и в том, что государство отменило проверки малого и среднего бизнеса. Поэтому даже в случае обнаружения нарушений маркировки товаров проверяющие органы не вправе применять административные меры воздействия в отношении компаний-нарушителей. Кроме того, нет и контроля за фабриками, у которых некоторые недобросовестные продавцы контрафакта закупают коды маркировки. Проблема очевидна всем, но пока не решена.

— В 2016 году в ваш холдинг вошли две торговые сети — Thomas Munz и Mascotte. Рассматриваете ли сейчас для себя возможности для дальнейших сделок по слиянию и поглощению?

— Да, к нам поступают предложения о покупке обувных сетей. Однако сейчас в нашем сегменте практически не осталось сильных брендов с лояльным пулом постоянных покупателей.

Любое предложение о покупке обувной сети мы рассматриваем с точки зрения количества торговых точек, лояльной клиентской базы и возможности через приобретение ритейлера закрыть незаполненную ассортиментную нишу. Например, бренды Thomas Munz и Mascotte на сегодня являются полностью самостоятельными компаниями со своими производственными и продуктовыми командами, а также со своей целевой аудиторией.

— Какую долю продукции вы производите в России? С производствами каких еще стран работаете?

— На российское производство приходится примерно 10% нашей обуви. Мы сотрудничаем с фабриками в Дагестане и Ростове-на-Дону, которые традиционно качественно шьют мужскую классическую кожаную обувь. Оставшаяся доля нашего производства приходится на Китай, и небольшой объем отшивается в Турции.

— Недавно стало известно, что некоторые крупные российские одежные сети планируют нарастить объемы производства одежды в странах СНГ, сокращая долю в Китае. Ритейлеры объясняют это увеличением сроков производства на китайских фабриках, удорожанием услуг и другими факторами. Есть ли такие планы у обувных ритейлеров?

— Ряд стран СНГ, например Узбекистан, специализируются на производстве хлопка, у них развита именно текстильная промышленность, поэтому для обувных компаний основным производителем пока все также остается Китай. Первые партии одежды под собственной торговой маркой мы пока также планируем производить в этой стране, но не исключаем, что с ростом этого сегмента будем рассматривать фабрики в странах СНГ, Бангладеш и Вьетнаме.

— У компании также были планы локализовать часть производства обуви в Сирии. Работаете ли сейчас с производствами этой страны?

— Для нас это был пилотный проект, мы заказали пошив пробной партии. В целом до начала военного конфликта в Сирии была сильно развита обувная промышленность. Но на постоянной основе нам не удалось выстроить сотрудничество с местными фабриками, есть ряд сложностей, в том числе с логистикой, контролем за производством, переводом платежей. Мы ждем и надеемся на нормализацию обстановки в регионе.

— В 2016 году Zenden объявила о строительстве фабрики в Евпатории в Крыму, однако в итоге проект не реализовали. Нет ли планов к нему вернуться?

— При попытке реализации проекта строительства фабрики в Крыму мы столкнулись с высоким уровнем коррупции на местах. Занимавший тогда должность мэра Евпатории (Андрей Филонов, в 2020 году был приговорен к 3,8 года колонии по уголовному делу о махинациях с землей.— “Ъ”) выделил нам строительные бригады. А когда мы приехали проверить стройку, оказалось, что вместо одной марки бетона, требуемой для возведения здания, залили другую, возводимые столбы крошились прямо под пальцами, также был ряд других проблем.

Мы не стали продолжать строительство и судились с аффилированной с бывшим мэром Евпатории строительной компанией. В итоге нам удалось выиграть в суде, но возможные коррупционные связи этой компании позволили затянуть срок судебного процесса таким образом, чтобы удалось вывести деньги и обанкротиться. То есть свои деньги мы не вернули и пока возможности для возобновления проекта не видим.

— Не рассматриваете ли сейчас возможность в целом инвестировать в создание обувного производства внутри России?

— Мы заинтересованы в развитии российских производств. Это позволило бы нам оптимизировать процессы, более оперативно вносить исправления при выпуске обуви, увеличивать объемы и сокращать сроки поставок. Для сравнения, в Китае мы закупаем товар за полгода, поэтому возможностей для маневра в случае нехватки каких-то товарных позиций или, наоборот, прекращения выпуска невостребованных у покупателей моделей обуви у нас нет.

Но из-за накапливающихся проблем российские производства сегодня находятся на грани выживания. Низкие ввозные пошлины и постоянные колебания курса валют делают невыгодными для ритейлеров заказы на пошив обуви внутри страны. Например, ровно год назад курс доллара был на уровне 60 руб., что автоматически делало российские фабрики убыточными: намного дешевле закупить товар за границей. Сейчас курс доллара заметно вырос, однако никто не может гарантировать, что ситуация не изменится вновь.

— Сейчас во многих отраслях экономики одна из насущных проблем — нехватка кадров. Обувной отрасли удалось этого избежать?

— Нет. Эта проблема стоит остро. Рабочий персонал уходит в сферу услуг, где работодатель может предлагать более высокую зарплату из-за низкой налоговой ставки 6% в случае найма сотрудников как самозанятых. При этом у обувных производств дополнительно к окладу около 50–80% может приходиться на налоги. Постепенно вымывается класс профессионалов обувной отрасли, на замену которым почти не приходит молодежь. Еще десять лет, и может наступить точка невозврата, когда станет практически невозможно развивать собственную производственную базу в обувной промышленности из-за нехватки специалистов.

При этом, чтобы поднять уровень российского производства, даже не нужно прямого финансирования со стороны государства. Достаточно создать равные с импортом условия ведения бизнеса: поднять налоговые пошлины, сократить долю контрафакта, снизить налоговые ставки для производителей,— и отрасль расцветет, а собираемость налогов вырастет.

Интервью взяла Алина Савицкая