Личное — это бренд
Как продвижение себя может помочь женщинам преодолеть синдром самозванца
Роль личного бренда в России недооценивают, хотя он не только может помочь своему владельцу построить бизнес или карьеру, но и одновременно защищает от синдрома самозванца. От последнего, согласно исследованию британской компании Executive Development Network, страдают более 50% женщин и только чуть более трети мужчин.
Фото: Getty Images
Синдром самозванца
Летом текущего года британская компания Executive Development Network провела исследование феномена синдрома самозванца, опросив 5 тыс. респондентов в Великобритании. Оказалось, что если среди мужчин от него страдают чуть больше трети (38%), то среди женщин — уже больше половины (54%). Чаще о наличии у них синдрома самозванца упоминали люди с высшим образованием, а также преимущественно представители поколения Z и миллениалы.
Были выявлены сферы, в которых максимальное количество работников жаловались, что боятся совершить ошибку или сомневаются в своей квалификации: наука и фармацевтика (78%), маркетинг, реклама и PR (72%), HR (67%), информационные исследования и анализ (67%), издательское дело и журналистика (64%). В конце списка оказались сферы транспорта и логистики (31%) и недвижимости и строительства (29%).
Если обратить внимание на основные триггеры, из-за которых обостряется синдром самозванца, то можно увидеть, что все они свойственны как предпринимательству, так и типичной офисной работе, где приходится сравнивать себя с другими (53%), напряженно трудиться над проектами (37%), переживать отрицательные отзывы (35%), выступления или презентации (27%). Отметим, что получение новой работы — тоже триггер (35%).
Таким образом, если вы женщина в возрасте до 40 лет, как минимум бакалавр, работаете на себя или в офисе (в том числе удаленно, но все-таки в команде), вы рискуете быть подвержены синдрому, который серьезно сказывается на психологическом состоянии и результатах вашей деятельности.
Рекомендации
Основательница форума Woman Who Matters и обучающей платформы WE University Анна Рудакова — о том, как отличить настоящий личный бренд от пустышки
Количество бизнесвумен, готовых рассказывать о своих успехах на всех возможных публичных площадках, сегодня настолько велико, что для человека в начале или середине пути самоопределения это становится настоящим кошмаром. Совершенно не на что опереться в понимании, по каким признакам отличить реальный успех от хорошо спродюсированной красивой картинки, как выбрать ту самую наставницу, которая поможет прийти к цели, а не заставит еще глубже закопаться в лабиринте собственных проблем.
Вот несколько советов, которые позволят отделить личный бренд, который действительно построен на выдающейся личности, от результата работы команды медиатехнологов.
- Доверяй, но проверяй
Если человек вам действительно интересен и вы достаточно пристально следите за его жизнью, вы довольно легко сможете сопоставить фантазию с действительностью и выявить обстоятельства, которые не бьются между собой. Очарование может превратиться в разочарование, главное — чтобы его цена не была неизмеримо высока.
- Лучшие из лучших
Все любят быть в центре внимания — авторами бестселлеров, обладателями всех возможных и невозможных премий и наград, спикерами топовых мероприятий и инфлюенсерами. Важно отдавать себе отчет, кто эти награды выдает, как человек попадает на ту или иную сцену, что и кто за этим стоит. Для этого не нужно владеть дедуктивным методом, достаточно проанализировать открытые источники и, возможно, лично убедиться в обнаруженных фактах, посетив мероприятие.
- Коучи-мошенники
Прежде чем начать работу с коучем, очень полезно проверить его бэкграунд и убедиться, что все заявленные достижения не голословны, а опыт и образование действительно можно документально подтвердить. Немного трудозатратно, зато максимально эффективно.
- ПлАчу и плачУ
Многие люди с псевдоличным брендом покупают себе места для выступлений на форумах, организуют рекламные материалы в СМИ, запускают рекламу, а выхлопа нет. Почему? Потому что без основы — никуда. Ни одна платная коллаборация и публикация не заполнит пустоту на месте личного бренда.
- История выжившего
Никого не оставит равнодушным рассказ о том, как «я жила на десять тысяч в месяц, но потом…» На эту удочку довольно легко ловить, главное — не потерять контроль и не попасться в тесные объятья очередного тренера по «успешному успеху».
- Виртуальная реальность
В эпоху интернета возможность создать виртуальный образ, не имеющий никакого отношения к настоящему, занимает несколько минут. А дальше главное «держать лицо», чтобы все круги сторителлинга замыкались в единой точке, иначе кара факт-чекинга осознанных пользователей неминуемо настигнет — очень жаль, что не сразу.
- Кто виноват и что делать?
Первое, что нужно сделать в этой ситуации, принять, что никто реально не виноват. Каждая женщина, пусть не всегда осознанно и самостоятельно, принимает решение, начинать эту игру или нет. Важнее понимать, что еще можно сделать, чтобы не попасть впросак.
- Анализ аудитории
Если в профиле аккаунта лояльная и живая аудитория, которая активно и эмоционально реагирует на все происходящее, вам по пути. Если нет — точно мимо.
- Цель и ценность
Если обладатель аутентичного личного бренда не отклоняется от курса и четко транслирует свою миссию в каждом сообщении, это не нужно объяснять и понятно на кончиках пальцев.
- За деньги — нет
Если личный бренд действительно сильный, его владелец будет востребован, потому что организаторы мероприятий и другие инфлюенсеры будут разделять эту ценность и ею дорожить, понимая, что один неверный шаг может стоить всей проделанной работы. И деньги точно уже ничем не помогут.
- Сила в правде
Может показаться, что описанных выше женщин с настоящим и сильным личным брендом в принципе не существует, но это не так. А это значит, что каждой под силу выстроить действительно сильный личный бренд, который будет основан не на чужих ожиданиях, а на отражении собственных ценностей и внутреннего мира, который, несомненно, неисчерпаем в каждой женщине, которая преуспела на своем жизненном пути. На том, который она выбрала.
Как, например, это удалось Дарье Золотухиной, HR-директору «Яндекса», которая стала «самым эмпатичным лидером и самым стильным лидером российского ИТ». При этом в социальных сетях Дарьи этот образ гармонично сочетается с материнством, путешествиями и самореализацией. Или Оксана Балаян, международный юрист в области корпоративных сделок, имеющая более чем 25-летний опыт по сопровождению знаковых слияний и поглощений (М&А) в России и за рубежом, которая кроме своей профессиональной деятельности несколько раз прошла триатлоны, покорила Монблан, а еще научилась плавать в 36 лет и управлять велосипедом в 48.
Может быть, это тоже фейк, скажете вы. Нет ничего проще, чем применить все упомянутые приемы факт-чекинга и выяснить, что это не так. Главное в любой ситуации — включать критическое мышление. Оно сохранит время, репутацию и, конечно, деньги. А они вам еще пригодятся, потому что каждой женщине нужен личный бренд, главное — не бояться сделать первый шаг.
Личный бренд как основа уверенности
Само по себе это явление можно описать так: личный бренд — целенаправленное использование разных каналов продвижения для трансляции своего образа жизни, философии, ключевых сообщений на широкую аудиторию, чтобы привлечь внимание к своим услугам, продуктам либо персоне для получения дохода, статуса, преференций.
Когда в России говорят о личном бренде, то в первую очередь имеют в виду представленность в соцсетях, однако вариантов, как проявить себя в инфополе, гораздо больше: экспертные комментарии и колонки в СМИ, собственный подкаст или видеоблог, хорошо индексируемый сайт, обучающий курс или частичная занятость в роли наставника в онлайн-школе, изданная книга, отзывы на популярных сайтах, востребованность в качестве платного консультанта, спикера, тренера.
В любом из вариантов реализации личный бренд позволяет человеку чувствовать себя увереннее: подписчики, читатели, клиенты, ученики дают социальное подтверждение значимости. В дальнейшем это приносит новые проекты, заказы, приглашения на мероприятия и др. На собеседованиях и переговорах можно не рассказывать о себе, а сразу переходить к обсуждению условий. А главное, активнее отстаивать свои интересы и границы — так предложений будет много. Это подтверждается, например, результатами исследования Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK) 2021 года. Людям с личным брендом доверяют 79% респондентов в возрасте 18–34 лет, 85% — в возрасте 35–44 лет и 71% — в возрасте 45–56 лет. Эта статистика фактически означает, что большинство платежеспособных клиентов предпочтут вести дела с теми, у кого сформирован личный бренд, в том числе покупать у них продукты и услуги (63%), рекомендовать друзьям (57%), вести совместные проекты или бизнес (55%).
Если говорить о профессиях, то личный бренд нужен тем, кому клиент должен доверять. На вершине списка располагаются врачи (61%) и адвокаты (58%), есть в нем место также для диетологов (52%) и бухгалтеров (52%), не говоря уже о персональном тренере (51%), мануальном терапевте (47%) и специалисте по ипотечному кредитованию (46%). При этом больше половины респондентов (58%), как показало исследование, готовы переплатить за услуги специалиста, который не работает в известной корпорации, но при этом уже сформировал личный бренд.
Если от специалистов, которые оказывают услуги в частном порядке, и предпринимателей ожидается работа над своим продвижением, то с наемными работниками ситуация не так однозначна. Существуют несколько стереотипов.
Личный бренд — только для руководителей?
Этот стереотип возник потому, что, действительно, первые лица компании, популярные в инфополе, могут влиять на экономику своего бизнеса. Причем необязательно это уход, отставка, болезнь или смерть собственника или топ-менеджера — если взять, к примеру, Илона Маска, то даже обычный его твит способен обрушить или поднять котировки акций.
Международная консалтинговая компания Reputation Institute отмечает, что 45% репутации организации — это репутация ее руководителя, и этот показатель будет только расти в ближайшем будущем. Опрос, проведенный международным PR-агентством Weber Shandwick, показал, что репутация руководителя повышает заинтересованность инвесторов: так считают 87% респондентов.
В России далеко не каждый топ-менеджер или владелец компании использует возможность влиять на бизнес за счет своего личного бренда, возможно, из-за опасения ослабить компанию неверным действием в инфополе. Некоторые руководители даже подчеркивают таким образом свою значимость, объясняя высокой занятостью свое отсутствие в медиапространстве.
Однако на Западе все больше потребителей отдают предпочтение компаниям с сильным брендом руководителя. Исследование Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK) 2021 года показывает, что уже 82% респондентов думают так. Отечественные покупатели демонстрируют схожее отношение, хотя и не так активно.
Наемным сотрудникам не нужен личный бренд?
Этот стереотип — глубочайшее заблуждение, которое препятствует развитию личных брендов у сотрудников российских компаний и, соответственно, мешает эффективно использовать этот инструмент против синдрома самозванца. Между тем, согласно Forbes, уже 90% рекрутеров высшего звена проводят онлайн-исследования потенциальных кандидатов: мониторят онлайн-присутствие, изучают цифровой след и т. д.
Исследование 2021 года Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK) иллюстрирует, на что обращают внимание американцы при найме сотрудников: наличие отзывов о них и их работе (62%), выступления как спикеров (54%), наличие своего курса и/или качественного веб-сайта (45%). Для бизнеса работники с личным брендом также выгодны. Во-первых, такие люди на 27% чаще более оптимистично думают о будущем своей компании, на 20% больше вероятность, что они останутся в своей компании, а не будут искать другую. Кстати, сотрудники без личного бренда полагают, что за счет известных коллег их фирма более конкурентоспособна.
Во-вторых, что еще важнее, личный бренд сотрудников помогает продажам. По данным сервиса Scribd, посты о брендах репостят в 24 раза чаще, если они публикуются сотрудниками, а не от официального аккаунта компании. А как подсчитали в Social Media Today, контент от работников компании привлекает в восемь раз больше внимания, чем то, чем напрямую делится бренд. Все это конвертируется лиды, которые, к слову, в семь раз чаще доходят до покупки, чем какие-либо другие.
Миллениалы, задающие сейчас тон как активные потребители, стали первым поколением, которое больше предпочитает индивидуальных предпринимателей с сильным личным брендом, чем мощную компанию — с корпоративным.
К слову, то же исследование Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK) 2021 года выявило: 75% так называемых старших миллениалов (людей в возрасте 35–44 лет) считают, что компании должны учить всех сотрудников тому, как создавать свой личный бренд. По сути, поставить развитие персональных брендов на поток.
Личный бренд — фальшь и манипуляции?
Этот стереотип одинаково мешает заниматься продвижением как специалистам-частникам, предпринимателям, так и наемным работникам. Как и любой инструмент, личный бренд используется по-разному, не всегда формируемый образ соответствует своему создателю. Негатив вызывают трансляция политики, засилье рекламы, в особенности тех услуг и продуктов, которыми человек даже не пользуется, чрезмерное продвижение себя, игнорирование аудитории и попытки говорить сразу обо всем и сразу, без четко выделенных тем.
Для старшего поколения контент, который транслируется, должен иметь образовательную ценность, для молодежной аудитории это не так обязательно — можно сосредоточиться на развлечениях, однако и в этом случае ценятся индивидуальность и искренность. Если вернутся к исследованию Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK), примерно треть респондентов назвали востребованным контент, который имеет эстетическую ценность и вдохновляет. Предлагаемый визуал и общая эстетика также важны. А главное — уважительное и вовлеченное отношение к аудитории, которую нельзя рассматривать исключительно как актив и, например, аргумент для рекламодателей.
При этом работа над своим личным брендом должна быть постоянной и системной. Если органичное «присутствие» в инфополе заменяется формализованным «постингом», это ощущается и расценивается как та самая неискренность.
Первые шаги к собственному бренду
Если человек уже подвержен синдрому самозванца, ему, разумеется, будет трудно выйти в пространство соцсетей и СМИ, чтобы транслировать какие-либо свои мысли. Обычный пост он начнет переписывать по несколько раз, станет переживать, если от блога отписался хотя бы один человек и т. д. Поэтому формирование личного бренда стоит рассматривать в первую очередь как профилактическое средство, предупреждающие развитие неуверенности в себе.
Для других ситуаций рекомендуется выбрать щадящие варианты продвижения — например, над книгой работает целая команда (редактор, корректор и др.), они дают первоначальную оценку, закрывают слабые места, поддерживают, это не то же самое, что напрямую и без страховки столкнуться с аудиторией (или безразличием) в соцсетях.
В любом случае выход в публичное пространство может быть плавным, постепенным, в особенности если вы осознаете, что работать над личным брендом придется долго и основательно — буквально всю жизнь. Нет необходимости стремиться набрать тысячи подписчиков, важнее качественно сформулировать свои ценности и ключевые сообщения. В этом смысле начальные этапы, когда определяется концепция, выбираются каналы продвижения, стилистика, тональность и т. д., напоминают глубокую психологическую сессию: нужно разобраться, кто вы, чего хотите и др.
Кстати, упорядочивание мыслей через написание постов или глав книги — уже устоявшаяся практика. Приготовьтесь к тому, что вот эта начальная стадия потребует и времени, и определенного настроения — приближающиеся зимние праздники с их атмосферой и фреймом подведения итогов и начинаний с чистого листа отлично подойдут.