Глава «Альпины» Алексей Ильин об опальных авторах и управлении рисками

Книгоиздание в России снова становится опасным бизнесом. В декабре на фоне возбуждения уголовного дела в отношении Бориса Акунина прошли обыски в издательстве «Захаров». Выпуск и продажу книг писателя, как и Дмитрия Быкова (признан Минюстом РФ иноагентом), остановил АСТ. Множащиеся ограничения и уход иностранных партнеров вынуждают российские издательства перестраивать стратегии. Как участники рынка адаптируются к новым условиям, “Ъ” рассказал гендиректор издательской группы «Альпина» Алексей Ильин.

— Издательство АСТ недавно отказалось от распространения книг Бориса Акунина и Дмитрия Быкова, они пропали с цифровых площадок и из книготорговых сетей. Следственный комитет уже проводил обыски в издательстве «Захаров». Что сейчас происходит с публикацией книг преследуемых в РФ авторов и тематик?

— Новые законотворческие инициативы стали играть заметную роль в книгоиздании, нет нужды говорить, что это существенно сказывается на доходах и внутренних ресурсах. Будь то ограничения, связанные с иноагентами или упоминаниями ЛГБТ, у любого издателя возникают дополнительные расходы: на внутренние проверки на соответствие законодательству, упаковку, стикеры. Не говоря уже о том, что снятие целого тиража с продажи обнуляет доход с наименования вне зависимости от уже фактически понесенных расходов на печать и т. д.

— Как сейчас в целом можно строить издательскую политику, если не знаешь, какой автор завтра окажется в опале? Как в «Альпине» управляют рисками в связи с этими событиями?

— Действительно, прогнозировать такие вещи стало практически невозможно, поэтому мы стараемся сохранять взвешенный подход и, что называется, «работать по ситуации».

Если выходит соответствующий закон, разбираемся, каким образом можем его исполнить.

— Год назад в интервью “Ъ” вы рассказывали о зарубежных авторах, которые отказались от сотрудничества. Удалось ли кого-то вернуть?

— Некоторые издатели начали возвращаться, некоторые позволяют продлить заканчивающиеся права, но не заключают новые контракты. В частности, это Penguin Random House — очень крупный игрок. В лице своих испанского и немецкого подразделений он даже вернулся в РФ (см. “Ъ” от 21 ноября). Это, пожалуй, наиболее заметное событие из тех, что влияют на рынок книжных прав.

Есть партнеры, которые сообщили, что больше не могут работать напрямую, но соглашаются продолжить сотрудничество через компании в третьих странах.

Мы работаем с некоторыми издателями через дочернюю структуру в Казахстане. Но в целом ситуация не изменилась. Те, кто ушел — ушли, те, кто не уходил — продолжают работать в той или иной форме.

Появляется много новых вопросов, связанных с правами. В частности, с принятым в России законом об избегании двойного налогообложения. Из-за этого по многим правообладателям у нас в этом году выросли расходы: если раньше мы не платили подоходный налог за иностранного правообладателя, то сейчас должны были это делать. Однако совсем недавно, 27 ноября, вышел закон, который вносит изменения в Налоговый кодекс, и в дальнейшем все же можно будет не платить эти налоги.

Другая существенная проблема — международные платежи. В апреле—июне мы вообще не могли платить правообладателям: Райффайзенбанк ввел лимит по минимальному платежу на уровне $20 тыс. А у нас не такие крупные суммы. Платежей много, но все они по $2–10 тыс. Правообладатели были очень недовольны, это грозило разрывом отношений даже с теми, кто не прекратил работать с Россией. Мы долго искали решение, сейчас нашли. Но тоже временное: мы платим через банк «Интеза», но уже анонсировано, что банк продается и больше не будет итальянским. Возможно, какие-то проблемы снова возникнут.

— Чем вы заменили те 30% новинок, на которые не смогли получить права?

— Тех, кто ушел, компенсируем прежде всего за счет увеличения количества контрактов с теми, кто продолжает работать. Работаем и с теми, кто нас раньше не особо интересовал: в этом году активно сотрудничаем с крупным испанским издательством Planeta, с итальянскими издателями, небольшими компаниями из США и авторами из Скандинавии.

Стремимся увеличить долю отечественных авторов. Мы активно развиваем направление современной прозы, а в России сейчас появляются молодые талантливые авторы.

— Из-за удорожания производства и материалов насколько выросли цены на книги?

— Основной рост затрат на материалы и полиграфию был в прошлом году. В этом цены на бумагу увеличились на 7–10%, что не так уж много. На полиграфические услуги цены почти не выросли, тогда как в 2022 году показатель увеличился на 35–40%. По моей оценке, стоимость книг увеличилась за девять месяцев год к году на 15%. Мы поднимали цены далеко не на все, но в «Альпине» цены также выросли — примерно на 10%.

— Планируете ли вы сокращать тиражи книг в твердой обложке? Каким был максимальный тираж в этом году?

— Мы не планируем сокращать тиражи книг в твердом переплете, но собираемся наращивать производство книг в мягкой обложке. Будет больше «покетов» (книг в мягкой обложке.— “Ъ”), поскольку мы видим рост чувствительности людей к цене. «Альпина» осознанно идет на снижение маржинальности по таким книгам для сохранения прежнего уровня цен. Стоимость покетбуков не менялась, наверное, с 2021 года.

По поводу тиражей: у нас есть бестселлеры, которые продаются тиражом более 50 тыс. экземпляров в год. Таких книг около двух десятков наименований. Это «Атлант расправил плечи», «Сказать жизни "Да"», «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно», «Тонкое искусство пофигизма», «Пиши, сокращай», «Семь навыков высокоэффективных людей».

Из новинок я хотел бы отметить «Чиллософию» Ирины Хакамады, биографию Наполеона Эндрю Робертса (23 ноября состоялась премьера фильма «Наполеон» режиссера Ридли Скотта.— “Ъ”), «Терапия одиночества» Дэвида Бернса, «Миссия выполнима» Маргулана Сейсембая и «Поп Гапон и японские винтовки» Андрея Аксенова. Из художественной литературы — «Отец смотрит на запад» Екатерины Манойло.

— Представлены ли вы сегодня на каких-либо международных выставках? Или бываете на них только в качестве покупателей прав? Права на какие произведения вы приобрели на последней Франкфуртской выставке в октябре?

— Франкфуртскую книжную выставку мы посещаем в роли покупателей прав, без стенда. Раньше какие-то сделки проходили прямо во время выставки, сейчас это скорее поддержание отношений, возможность увидеться и поговорить. С точки зрения практических дел вся работа ведется онлайн, мы получаем каталоги, обсуждаем условия.

Единственная иностранная выставка за последнее время, где «Альпина» была в качестве участника со стендом,— это книжная ярмарка в Шанхае в ноябре. Мы там и покупали права, и продавали, но главный фокус — все же продажа. Акцент на детских книгах: права на них активно покупают и китайские издатели, и коллеги из других стран Юго-Восточной Азии. У нас есть, например, серия «Чему я могу научиться» про Майю Плисецкую, Сергея Королева и других известных людей. Серия про животных Animal Books также продается успешно. Мы видим интерес к серии «4К» (про креативность, коммуникацию, командную работу и критическое мышление), «Секреты кошек» и «Секреты собак».

— Не рассматривали покупку издательства Individuum, которое также специализируется на выпуске нон-фикшен?

— Мы с большим интересом следили за тем, что выпускают в Individuum. Но не было конкретного выхода к нам с предложением о покупке. «Альпина» также не искала проактивно объекты для поглощения. В этом году мы запустили три больших направления, куда инвестировали суммарно порядка 100 млн руб. Это издательство современной зарубежной литературы с акцентом на женскую аудиторию — «Бель Летр». Запустили серию «Главные книги русской литературы» в премиальном исполнении — это совместный проект «Альпина. Проза» и интернет-проекта «Полка», издательство для new adult и young adult — Marshmallow Books.

Есть компании, которые при развитии больше ориентированы на поглощения других издательств. «Альпина» же стремится создавать внутренние стартапы.

— Что сейчас происходит с рынком нон-фикшен-литературы в России?

— Он стабилизировался. В целом мы прогнозируем, что будет небольшой рост в деньгах на 12–15%, в количестве экземпляров продажи будут примерно на уровне прошлого года.

— Какую долю на книжном рынке сейчас занимает «Альпина»? Какую хотите получить в 2024 году?

— При планировании мы не ориентируемся на долю рынка. По собственной оценке, сейчас занимаем около 3% книжного рынка России. В долгосрочной перспективе, наверное, хотели бы ее увеличить. Сейчас думаем о стратегии до 2027 года, и увеличение доли — одна из возможных задач. До 5% или больше. Но это не главный фокус. Доля рынка зависит от многих факторов; управлять ею напрямую невозможно.

— Каковы ключевые направления стратегии?

— Мы хотим максимально диверсифицироваться. Поэтому запустили издательства подростковой литературы, женской прозы. Это наиболее быстрорастущие и привлекательные для инвестиций направления. Посмотрим на результаты. Возможно, в 2025 году будем запускать еще импринты в новых направлениях и сегментах. На 2024 год мы не планируем больших новых запусков, сфокусируемся на текущих направлениях.

— Что может помешать реализации стратегии?

— Сейчас очень непредсказуемая ситуация. Мы зависим от кучи факторов, которые находятся вне нашей зоны контроля. Это и макроэкономика, и общая политическая ситуация. Очень многое зависит от того, что будет происходить с доходами людей, будет ли какая-то социальная напряженность в стране.

Понятное дело, что определенные события влияют и на предпочтения людей. Всегда очень сложно предсказать, какая тема или жанр заинтересует аудиторию завтра.

Тем не менее при запуске книжного проекта мы, конечно, делаем прогнозы, поскольку производственный цикл книги достаточно долгий (как правило, девять месяцев.— “Ъ”). Это как родить ребенка.

Если появится внешний фактор, который повлияет на спрос, мы ничего сделать не сможем быстро.

— Какое направление сейчас в «Альпине» наиболее востребовано?

— Исторически мы очень сильны в нон-фикшене, по-прежнему много таких книг выпускаем. При этом мы видим, что постепенно спрос аудитории смещается на художественную литературу, поэтому и запускаем новые направления.

— В сентябре в «Альпине» рассказывали о поставках продукции в Израиль. Как сегодня организованы отгрузки за рубеж?

— Мы в основном работаем с зарубежными странами через книготорговцев. Свое представительство есть только в Казахстане, туда поставляем сами — в казахстанский Ozon. Но главный игрок там — это наш партнер «Меломан», который имеет большое влияние и сеть магазинов, а также поставляет издания во многие локальные торговые точки. В Израиле работаем через компанию «Исрадон», старого локального книготорговца. О прямой работе думаем, но это не в ближайших планах.

— Сколько примерно составляет наценка на отдельную книгу за рубежом из-за удорожания логистики и сложностей с банковскими переводами?

— Логистика тут играет важную, но не доминирующую роль. Действует куча факторов. В принципе, есть такие дорогие рынки, как Израиль, где цены на наши книги примерно вдвое выше, чем в Москве. Это стало еще очевиднее в связи с тем, что многие потенциальные покупатели в западных странах потеряли возможность платить за российские книги карточками международных систем. У местных книготорговцев появилась возможность дополнительных наценок.

В Казахстане разница с российскими ценами незначительна. Это крупный рынок с большими поставками, а «Меломан», как и местный Ozon, старается не завышать цены. Если говорить про другие страны бывшего СССР, например, Грузию и Армению, то там очень маленький ассортимент и небольшое количество мест, где можно купить книги. У нас нет возможности контролировать конечную цену для покупателя в этих странах. Думаю, что она существенно выше российской, но гораздо ниже израильской.

— В «Эксмо-АСТ» нам говорили, что сейчас в странах СНГ слабо развита книжная розница, поэтому они планируют выходить туда по франшизе. Планируете ли вы вообще начать развивать свою книжную розницу? Возможно ли открытие представительства издательства в странах СНГ?

— Офлайн-розница сейчас проигрывает в борьбе маркетплейсам, многие магазины вынуждены закрываться. Пока сложно представить, что могло бы переломить эту тенденцию. Поэтому на данном этапе мы не планируем запуска книготорговых проектов ни в России, ни в СНГ.

Как я говорил, у «Альпины» есть представительство в Казахстане, и мы планируем действовать там как издатель — развивать выпуск книг на казахском языке, работать с местными авторами. Думаем о других странах, это тоже является частью стратегии развития группы до 2027 года.

— Какие страны наиболее привлекательны для вас?

— Мы думали об Израиле, но приостановили проект из-за происходящих в стране событий. Думали и об открытии представительства в Европе. Пока речь шла только об этом.

— Многие участники рынка на кинофестивалях устраивают панельные сессии, где издательства представляют произведения для экранизации. Один из последних — «Читка», где участвовала «Альпина. Проза». Каких авторов будете выдвигать и есть ли предварительные соглашения по экранизации? По каким произведениям?

— Несколько книг «Альпины» уже экранизированы. Один из главных блокбастеров прошлого года, фильм «Сердце Пармы», снят по одноименной книге нашего автора Алексея Иванова. Также был снят сериал по книге Рагима Джафарова «Сато», и уже начаты съемки сериала по его новой книге.

На «Читке» мы представляли книгу Екатерины Манойло «Ветер уносит мертвые листья», «Валсарб» Хелены Побяржиной и серию ретродетективов Юлии Яковлевой. Рассчитываем, что что-то из этого будет в ближайшее время экранизировано.

Экранизации для нас являются существенным направлением, ведь издательства — это производители контента. Для нас важно передавать знания и рассказывать истории в максимальном количестве форматов, чтобы быть более востребованными аудиторией. Пока мы просто стараемся продвинуть авторов, книги которых имеют шанс на экранизацию. Начинаем предлагать кинопродюсерам не только уже вышедшие книги, но даже свежие рукописи перспективных авторов.

Мне кажется, что у нас и у российского кинематографа появился шанс. Конкуренция уменьшилась, иностранных фильмов на экранах стало мало. Мы видим, как растут сборы по многим локальным картинам.

— Каковы финансовые результаты работы по трем кварталам, прогнозы на 2023 год и 2024 год?

— Рост выручки у нас сейчас порядка 12%. Думаю, по итогам года выйдем на оборот примерно в 2,1 млрд руб. На 2024 год прогнозируем рост около 15%. Раньше это был бы очень консервативный план. Но сейчас, с учетом нестабильности, мы расцениваем его как реалистичный.

— Каких сложностей ожидаете в 2024 году?

— Мы ждем все что угодно. Понимаем, что наша способность предвидеть будущее ограничена, но мы стараемся быть готовыми ко всему.

Интервью взяла Юлия Юрасова