Нужно ли ограничить возможность покупки безалкогольного пенного напитка для несовершеннолетних

В России могут запретить продажу пива подросткам. Речь о напитках, которые изготавливаются на основе пива и содержат менее 0,5% спирта. Комитет Госдумы по охране здоровья подготовил законопроект, запрещающий оборот такой продукции среди несовершеннолетних в магазинах и общепите.

Авторы инициативы утверждают, что безалкогольное пиво нельзя считать полностью очищенным от этанола, а значит, в будущем у подростков могут появиться привыкание и зависимость. Сейчас лицам моложе 18 лет нельзя продавать только спиртное крепостью выше 0.5%.

Производители не ориентируются на эту возрастную категорию, поэтому запрет едва ли отразится на продажах, говорит контрактный пивовар, автор проекта «Просто Про Пиво» Александр Савицкий: «Судя по активности пивоваренных компаний, им гораздо сподручнее ориентироваться на аудиторию, достигшую совершеннолетия.

Пытаться продать безалкогольное пиво детям, чтобы потом они выросли и покупали уже обычное пиво этого же бренда — это слишком сложная и малоэффективная, на мой взгляд, схема.

Среди аудитории меньше 18 лет больше популярны энергетики. В целом у нас на рынке безалкогольное пиво — не очень большой сегмент, но он считается перспективным. Продажи сильно выросли в период пандемии, это был так называемый эффект низкой базы. Поскольку люди никуда не выходили, а заказать безалкогольное пиво можно онлайн, продажи выросли. Есть и общемировой тренд на более здоровое потребление. При этом я не могу сказать, что это очень востребованный продукт, покупают, скорее, по необходимости.

Безалкогольное пиво в России может содержать до 0,5% алкоголя. Это меньше, чем может содержать квас или кисломолочные продукты. Есть технология, подразумевающая удаление готового этанола из напитка, но сейчас одним из самых современных считается метод с применением специальных штаммов дрожжей, которые вообще не производят этанол».

В «Опоре России» “Ъ FM” сообщили, что в портфеле российских производителей безалкогольное пиво занимает менее 1%. Такая же доля среди потребителей этого напитка приходится на несовершеннолетних. Авторы законопроекта указывают на то, что безалкогольная продукция позволяет производителям спиртного продвигать свой бренд, не нарушая закона. В думском комитете по охране здоровья “Ъ FM” заявили, что за последние два года такой рекламы стало больше.

Запрет на продажу безалкогольного пива подросткам действительно может несколько ограничить маркетинговые возможности компаний, отмечает директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров: «Для пивоваров безалкогольная категория очень важна, поскольку она растущая. Кроме того что она помогает обходить закон о рекламе, выяснилось, что она еще и неплохо продается. Безалкогольное пиво потребляют люди, которые обычного пива уже напились. У подростков другие инсайты, и они как раз хотят немного опьянеть.

Я не думаю, что в утверждениях производителей о том, что они не стремятся растить себе аудиторию, есть лукавство. На уровне какого-то совокупного лобби, возможно, но каждый отдельный бренд об этом не думает.

Мы недавно проводили исследование для одного алкогольного клиента. Если разделить жизненный цикл потребителя алкоголя от подросткового возраста до взросления, то заметно, что в разные фазы он предпочитает разные бренды. С 15 до 18 лет у человека гарантированно поменяются предпочтения и по самому алкоголю, и по брендам, и по ценовому сегменту. Конечно, у глобальных или федеральных брендов, которые вкладывают много денег в продвижение, вероятность попасть в этот пул больше.

Но речь идет о запрете продажи, а не рекламы. У нас есть возрастной ценз и на мероприятия, и на контент. Например, на концерт с цензом 16+ пивной бренд, я думаю, допустят, но продавать продукцию запретят. Вообще, спонсоров искать очень тяжело, это самое жуткое, что делают организаторы мероприятий. Поэтому я абсолютно уверен, что производители не будут опасаться этих вещей, но продолжат стараться исполнять закон. Если разрешена ТВ-реклама, то и другие каналы не ограничены, они в любом случае менее массовые и охватные».

По данным NielsenIQ, в последние годы безалкогольное пиво лидировало по темпам роста на пивном рынке — с апреля 2021 года по апрель 2022 продажи прибавили 13%. Но в последующий аналогичный период динамика замедлилась до 3%, а штучные продажи в 2022-2023 годах и вовсе упали. Аналитики объясняли это сокращением ассортимента иностранных брендов и снижением активности части транснациональных компаний.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова