Какие перспективы у новой линейки элитных продуктов «Лавка 100»

В российском ритейле появляется все больше премиальных продуктов под собственным брендом. Опрос российских топ-менеджеров показал, что магазины и производители делают ставку на развитие своих марок, выяснили аналитики NielsenIQ. Помимо этого, в 2023-м фокус производителей сместился на работу с наиболее прибыльными категориями, почти четверть компаний планирует развиваться в премиум-сегменте. В понедельник на рынок вышел новый игрок, «Яндекс Лавка» (MOEX: YNDX) запустила линейку, которая называется «Лавка 100».

В нее входят более дорогие товары, чем в классическом ассортименте сервиса. Например, редкие сыры и необычные десерты. Какие перспективы у этого проекта? Старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова отмечает, что на российском рынке уже есть успешные примеры: «Сейчас ритейлеры очень активно запускают собственные торговые марки. На фоне ухода иностранных брендов заметно, что магазины пытаются их заместить. Если раньше у собственных торговых марок был имидж самых дешевых продуктов, то сейчас запускаются совершенно разные линейки, в том числе дорогие. Поэтому перспективы очень благоприятные.

Для покупателей собственные торговые марки магазинов — это хорошая альтернатива совершенно неизвестным брендам, которые приходят на рынок. Есть наглядный пример "Вкусвилла", его все знают, и там, в принципе, уровень продуктов немного выше среднего, это пользуется очень большим успехом как в оффлайне, так и в онлайне. "Азбука вкуса" запускает собственные торговые марки и огромное производство. Все это имеет спрос у покупателей и активно развивается».

У премиальных товаров «Лавки» особая упаковка, которую сгенерировала нейросеть. Основой для изображения стала ассоциация с конкретным продуктом, которую искусственный интеллект оформил в определенном художественном стиле.

Визуальное оформление очень важно для привлечения нужного сегмента покупателей, говорит специалист по потребительскому поведению и нейромаркетингу Алексей Муразанов: «Среди людей со стабильным высоким доходом вероятность того, что они будут покупать гурманские продукты через маркетплейсы, конечно, существует. Но, как правило, демонстративное импульсное потребление предполагает оффлайн-формат.

Если говорить о дизайне упаковки, он ближе к прагматическому потреблению. Это, скорее, функционализм с иконическим или индексальным кодированием. Я могу заключить, что для гедонистов это визуальное решение слишком скучное, для прагматиков оно, вероятно, подойдет. То есть для тех, у кого достаточно осознанное и прагматичное потребление, но их очень мало на рынке, это где-то 5-7% покупателей.

Поэтому с точки зрения эстетики, я предполагаю, они допустили ошибку и создали дизайн как бы для более низкого сегмента. Если мы посмотрим на оформление упаковок французских, австрийских или немецких сыроварен, то там эстетика, конечно, немножко другая. Но возможна конкуренция за счет цены, если этот сыр будет дешевле. Экономия энергии и времени тоже может сыграть на руку "Яндексу", если продукт будет привозиться прямо в руки, это действительно может быть конкурентным преимуществом».

Всего под брендом «Лавка 100» будет продаваться сотня наименований товаров. Некоторые из них уже доступны в «Лавках» Москвы и Санкт-Петербурга.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Мария Широкова