Почему растет потребительская активность россиян

Потребительские настроения россиян, находившиеся под давлением в 2022 году, к концу прошлого года улучшились. Аналитики фиксируют увеличение доли потребителей, положительно оценивающих перспективы трудоустройства, материальное положение и готовность к тратам, что уже привело к росту спроса в нескольких товарных группах. «Деньги» изучали, как меняется активность покупателей.

Аналитики фиксируют улучшение потребительских настроений. По данным NielsenIQ, к началу 2024 года индекс потребительского оптимизма вернулся к высокому уровню в 107 пунктов после снижения в третьем квартале 2023 года. Индекс может принимать значения от 0 до 200 пунктов. Показатель выше 100 пунктов говорит о преобладании в стране скорее оптимистичных настроений, а ниже — скорее пессимистичных, поясняют аналитики.

Как уточняют в NielsenIQ, доля потребителей, которые оценивают перспективы трудоустройства как «отличные» и «хорошие», к началу 2024 года выросла до 66% против 63% в третьем квартале 2023 года. Доля положительно оценивающих личное материальное положение в ближайший год увеличилась с 57% до 62%, доля покупателей, считающих, что сейчас «отличное» или «хорошее» время для покупки новых вещей,— с 39% до 45%. Сильнее всего доля положительных оценок потребительских настроений в декабре выросла среди потребителей старше 55 лет и респондентов с доходом до 30 тыс. руб. в месяц, отмечают аналитики.

Отмечает увеличение индекса потребительской уверенности и «Ромир». По итогам января 2024 года эксперты холдинга оценивают этот показатель в пять пунктов, что стало рекордным значением за год. У «Ромир» индекс рассчитывается как нормированный процент людей, оценивающих текущие экономические условия, плюс процент респондентов, оценивающих перспективы экономических изменений в значении от минус 100 до 100 пунктов. В январе 2023 года индекс потребительской уверенности «Ромир» был минус один пункт, в декабре — вырос до двух пунктов.

Как сказано в презентации «Ромир», потребитель все меньше определяет свое поведение как режим экономии.

Так, к началу 2024 года, по данным холдинга, доля тех, кто отказывается от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования, снизилась до 39% против 44% годом ранее. Доля сокращающих расходы на отдых и развлечения сократилась с 44% до 37%, перераспределяющих бюджет на еду и самое необходимое — с 41% до 36%, экономящих на еде и товарах первой необходимости — с 21% до 18%. Быстрый рост доходов способствует расширению потребительского спроса даже при одновременном увеличении нормы сбережений, отмечают аналитики ЦБ в мартовском бюллетене.

Подвижный спрос

Как отмечают в NielsenIQ, рост готовности потребителей к тратам уже проявился на рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) в виде высоких результатов продаж к концу 2023 года. Компании инвестируют в развитие локальных брендов и запускают новинки, а покупатели активно пробуют эти товары, указывают аналитики. В Ассоциации компаний розничной торговли (включает X5 Group, «Магнит», «Ленту» и др.) отмечали, что рост динамики рынка в сопоставимых ценах оказался лучше прогнозов, отражая рост потребительской уверенности и оживление спроса.

По данным NielsenIQ, за 2023 год оборот FMCG-рынка в офлайн- и онлайн-каналах вырос на 10,3% год к году, из которых 5,8 процентного пункта обеспечено вкладом реального спроса. Рост натуральных продаж NielsenIQ зафиксировал в 15 из 20 групп товаров, объединяющих более сотни категорий, а спрос на остальные, в основном непродовольственные, товары снижается на 1–3% год к году.

В частности, по данным NielsenIQ, в 2023 году на 13,7% выросли натуральные продажи прохладительных напитков, на 13,5% — снеков, на 12,7% — товаров для домашних животных, на 9,7% — кондитерских изделий, на 9,5% — мяса и мясных продуктов, на 6,9% — молочной продукции. А продажи в упаковках таких групп как средства личной гигиены, средства для стирки, средства для ухода за телом и волосами либо снижались, либо росли менее чем на 0,5%.

В начале 2024 года показатели потребительского спроса продолжают расти, отмечается в материалах Минэкономики. Так, оборот розничной торговли в январе увеличился на 9,1% год к году в реальном выражении после роста на 10,2% год к году в декабре. Рост оборота платных услуг населению в январе ускорился до 6,2% год к году после роста на 4,9% месяцем ранее. Темп роста оборота общественного питания в январе снизился до 2,1% год к году после 10,2% в декабре. По подсчетам сервиса «Чек Индекс» (оператора фискальных данных «Платформа ОФД»), в январе 2024 года число заказов в ресторанах и барах по всей России выросло на 9% год к году.

В торговых центрах крупнейших городов число покупателей в первые месяцы 2024 года близко к прошлогодним значениям. По данным Focus Technologies, Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в торговых центрах Москвы в январе остался на уровне января 2023 года, в Санкт-Петербурге — вырос на 4% год к году. Количество покупателей в магазинах fashion retail в Москве и Санкт-Петербурге за этот период снизилось на 2%, а оборот — вырос на 11% и 8% за счет роста среднего чека. В Fashion Consulting Group (FCG) указывают, что в 2023 году 74% спроса на одежду и обувь в России пришлось на бренды нижнего ценового сегмента, доля которых продолжает расти. В этот сегмент «спускаются» покупатели в РФ, привыкшие к сервису и качеству, и именно за этих покупателей конкурируют бренды, указывают в FCG.

В сетях электроники и бытовой техники в Москве в январе Focus Technologies зафиксировала рост числа покупателей на 2% и увеличение оборота на 12% год к году. В Санкт-Петербурге, по данным компании, трафик в таких точках сократился на 4%, а оборот вырос на 8%. В ювелирных магазинах в Москве и Санкт-Петербурге число покупателей снизилось на 1% и 6%, а оборот вырос на 28% и 16% соответственно из-за увеличения среднего чека, указывают в Focus Technologies.

Как отмечают аналитики Focus Technologies, потребители продолжают сравнивать цены в том числе не только в разных магазинах, но и на онлайн-площадках, которым часть потенциальных покупателей отдает предпочтение. Значительный рост среднего чека в ряде случаев в компании объясняют ростом цен, например, на импортную электронику в связи с ослаблением рубля во второй половине 2023 года. А динамику в сегменте кафе и ресторанов аналитики связывают с продолжающимся ростом внутреннего туризма.

Движимое и недвижимое

Растущая потребительская активность отмечается не только на FMCG-рынке, но и в случае некоторых дорогостоящих товаров длительного пользования. По данным «Автостата», в январе 2024 года продажи новых легковых автомобилей выросли на 77,3% год к году, до 80,2 тыс. машин, а автомобилей с пробегом — на 10%, до 325 тыс. машин. Лидером по спросу на обоих рынках аналитики называют марку Lada. В случае новых автомобилей в топ по продажам также входят китайские Haval, Geely, Chery. А в случае машин с пробегом — японская Toyota и корейские Kia и Hyundai, согласно «Автостату». В феврале, по данным агентства, продажи новых машин год к году выросли на 85,1%, до 103,9 тыс. автомобилей.

Автомобильный эксперт Владимир Беспалов объяснял февральские результаты продаж автомобилей восстановлением рынка, ожидаемым удорожанием ввоза машин по параллельному импорту с 1 апреля, а также акциями и скидками, в том числе в связи с затовариванием складов. Дилеры же отмечают рост предложения, а также возможное стремление некоторых потребителей успеть с покупкой из-за опасения очередной волны роста курсов валют.

А вот на жилищном рынке активность потенциальных покупателей снижается. По данным «Циан.Аналитики», в январе 2024 года в России было выдано 75,9 тыс. ипотек, что в 2,5 раза меньше, чем в декабре, и на 1,8% меньше, чем в январе 2023 года. В первый месяц года традиционно мало сделок из-за праздничных дней, а в 2024 году к этому добавился фактор ужесточения условий кредитования, указывают аналитики. По их данным, сильнее количество выдач сократилось на рынке новостроек — в 3,3 раза, так как ужесточение условий кредитования (особенно повышение первоначального взноса) достаточно сильно ударило по рынку. На вторичном рынке число выданных ипотек снизилось в два раза.

Более резкое снижение числа сделок на первичном рынке привело к изменению соотношения между сегментами, отмечают в «Циан.Аналитике». Если в конце 2023 года доля вторичного рынка в общем числе выдач ипотек снижалась в условиях роста ипотечных ставок, достигнув в декабре 56%, то в январе 2024 года соотношение вернулось к более привычному и на вторичный сегмент пришлось 66% всех выданных кредитов, указывают аналитики. В последующие месяцы, считают в «Циан.Аналитике», спрос и количество ипотек должны превысить январские показатели.

В «Яндекс Недвижимости» отмечают, что срок выхода покупателя на сделку вырос, так как часть потенциальных покупателей ожидает смягчения рыночных условий. В «Авито Недвижимости» отмечают снижение активности пользователей на платформе в сегменте новостроек: в феврале на 4,4% ниже, чем годом ранее.

В целом эксперты «Ромир» ожидают в 2024 году продолжение формирования «новой нормальности».

Как отмечается в исследовании холдинга, потребители демонстрируют высокий уровень адаптивности, что связано с большим количеством кризисов и потрясений, через которые прошли граждане РФ. В «Ромир» прогнозируют положительную динамику развития категорий товаров, которые ассоциируются с продуктовыми удовольствиями, с сохранением паттернов покупательского поведения, направленных на экономию.

Анатолий Костырев