Как жил рекламный рынок в 2023 году

В 2023 году российский рекламный рынок смог вырасти за счет низкой базы и увеличения цен на размещения — по разным оценкам, рост составил 23–32%. А если учитывать закупки рекламы на маркетплейсах, то рост был более внушительным и мог составить 30–40%. Рекламодатели больше инвестировали в ритейл-медиа в том числе из-за дефицита инвентаря, который образовался в результате ухода иностранных соцсетей. Рынок активно искал новые форматы. В 2024 году участники рынка ждут продолжения восстановительного роста рынка.

Рекламные группы, опрошенные “Ъ”, говорят о росте российского рекламного рынка в 2023 году по отношению к 2022-му. OMD OM Group оценивает рост размещений в 23% без учета ритейл-медиа (инвестиций в рекламу на маркетплейсах). В Okkam оценивают рост показателя в 25%. Аналогичные оценки АДВ — 25%, Group4Media — 32%, «Родной речи» — 23%. Если говорить об оценке в деньгах, то в «Родной речи» оценивают рекламные инвестиции в традиционные медиа (интернет, ТВ, наружная реклама, радио и пресса) в 637,5 млрд руб.

Ритейл-медиа как главный драйвер

Самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка в 2023 году — ритейл-медиа. Это инвестиции в рекламу товаров на маркетплейсах. Этот сегмент уже достиг таких объемов, что в индустрии стало принято уточнять, говорим ли мы об объеме всего рынка с учетом рекламы на маркетплейсах или нет. По оценке «Родной речи», инвестиции в рекламу на маркетплейсах выросли на 131% к 2022 году и составили 104 млрд руб., что уже составляет половину всех инвестиций в ТВ.

И если учитывать в общем объеме рекламного рынка ритейл-медиа, то его рост в 2023 году выглядит более внушительным. Это 40%, по оценке OMD OM Group, 45%, по оценке Okkam и Group4Media. В АДВ говорят о росте рынка вместе с маркетплейсами на 34%, в «Родной речи» — на 32%.

Быстрый рост инвестиций в рекламу на маркетплейсах на рынке в целом объясняют низкой базой: еще пару лет назад сегмент не был таким заметным, но в последнее время Ozon и Wildberries активно занялись наращиванием рекламных доходов и развитием рекламных инструментов на платформах. В сегменте увеличивают бюджеты как большие рекламодатели, так и средний бизнес, говорит директор департамента инноваций и аналитики Group4Media Наталия Балута: «Использовать ритейл-медиа форматы начинают и категории, которые не продаются на маркетплейсах: недвижимость, финансовые услуги, фастфуд».

Если же говорить об инвестициях в рекламу без учета маркетплейсов, то основными факторами их роста в 2023 году эксперты называют низкую базу 2022-го (рекламная индустрия столкнулась с массовым уходом зарубежных рекламодателей) и рост цен на размещения.

Старые новые рекламодатели

Если говорить о категориях рекламодателей, которые «вытягивали» рынок, то эксперты отмечают значительный вклад крупнейших из них. «Из топ-20 крупнейших категорий только две снизились (по объему вложений.— “Ъ”) в 2023 году — это фарма и национальные проекты. Остальные показывают уверенный рост. «Топ-20 рекламодателей максимально стабилен по набору участников в 2022-м и 2023-м, при этом лидеры рынка значительно сильнее нарастили инвестиции в 2023 году: если в 2022-м доля топ-5 составляла примерно 40% из 20 крупнейших рекламодателей, то в 2023 году она выросла почти до 50%»,— комментирует руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.

В Okkam так оценивают темпы роста рекламных инвестиций крупнейших категорий рекламодателей в 2023 году: ритейл показал рост на 21%, цифровые сервисы — на 34%, финансовые экосистемы — на 39%, телеком — на 50%. «Эти четыре категории значительно увеличили объемы инвестиций как по сравнению с прошлым годом, так и относительно 2021-го. Сейчас на их долю приходится свыше 50% всего объема рекламных инвестиций на рынке»,— говорит Дарья Куркина.

С точки зрения состава рекламодателей есть несколько факторов, которые обеспечивали рост рынка, и самый масштабный — значительный рост самых крупных рекламодателей, также отмечает Наталия Балута. «Если несколько лет назад бюджеты в первой двадцатке рекламодателей отличались на проценты, то сейчас разница — в разы. Бюджеты такого рекламодателя, как "Сбер" или "Яндекс", занимающего первую-третью позиции в рейтинге бюджетов, равны сумме бюджетов четыре-пяти рекламодателей второй десятки. И в 2023 году самые крупные рекламодатели выросли еще практически в два раза по сравнению с 2022-м»,— говорит она.

Рост рекламных инвестиций у крупнейших рекламодателей Наталия Балута связывает с развитием портфеля их продуктов: «Так, например, в 2023 году частные марки "Яндекс" в электронике или Х5 Group в FMCG вышли на уровень рекламных инвестиций, который ранее мы видели у самостоятельных брендов рекламодателей». Ряд рекламодателей, которые сохраняли «режим тишины» с весны 2022 года, наконец вернулись в эфир, а на рынке появились новые рекламодатели: и международные, и локальные, также отмечает Наталия Балута.

В Okkam отмечают, что сегмент продуктов питания и напитков также быстро восстановился, показав рост на 33% по сравнению с 2022 годом, что составляет около 10% рекламного рынка. «Категории среднего размера, такие как недвижимость, бытовая техника и электроника, быстрое питание, также значительно ускорили свое восстановление. Особенно обнадеживает рост на 52% в автомобильном сегменте, где буквально на наших глазах возрождается жизнь в совершенно новом ландшафте рекламодателей»,— отмечает Дарья Куркина.

В то же время одна из прежде лидировавших категорий — фарма — пока не вернулась к восстановлению, занимая сейчас около 6% рынка, что по-прежнему на 40% меньше ее объема в 2021 году, добавила она. «Схожая ситуация наблюдается и в сегменте товаров для красоты, здоровья и бытовой химии. Однако мы ожидаем, что в 2024 году локализовавшиеся бренды в этих категориях станут активнее и сегмент вернется к росту»,— прогнозирует Дарья Куркина.

Новые форматы на фоне дефицита инвентаря

Одна из самых острых проблем рекламы в России в 2023-м — дефицит инвентаря, который возник еще в 2022 году после ухода с рынка крупных иностранных соцсетей (Instagram, Facebook (принадлежат Meta, деятельность которой по ведению в РФ указанных соцсетей приказана экстремистской и запрещена) YouTube, TikTok). «Дефицит инвентаря в 2023 году действительно был серьезным ограничивающим фактором как с точки зрения доступности к размещению, так и как драйвер высокой медиаинфляции внутри года»,— отмечает Андрей Скородумов.

Рекламодатели искали новые форматы в том числе на упомянутых маркетплейсах. «Нерешенной проблемой остается дефицит доступного имиджевого медийного инвентаря, особенно видеоформатов. Частичным решением стали имиджевые форматы на маркетплейсах, например крупные баннеры на главных страницах»,— говорит Дарья Куркина.

Директор по электронной коммерции era (Group4Media) Елизавета Сорокина также отмечает формат «клик-аут» — рекламу внешних ресурсов на сайтах маркетплейсов, в которой баннер или видеобаннер ведет пользователя на сторонний сайт. «Стоимость привлечения с таких рекламных форматов уже сравнима с классическими медиаканалами, и даже появилась возможность продвигать мобильные приложения. Сейчас "клик-аут" рассматривается как еще одна точка привлечения новых рекламодателей»,— добавила она.

Из относительно новых инструментов, которые получили популярность в 2023 году, связка инфлюенсер—ритейл-медиа, отмечает директор по маркетингу бренда и российской торговой сети мужской одежды Kanzler Алексей Черноокий. «Но для игроков с большим количеством SKU (Stock Keeping Unit — код, который описывает конкретную единицу товара.— “Ъ”) возникает сложность при масштабировании. Для маленького и среднего бизнеса это рабочая схема»,— говорит он.

Открываются и новые источники рекламного инвентаря, резюмирует Андрей Скородумов. Он отмечает, что такими источниками становятся не только маркетплейсы, но и другие интернет-сервисы: «В частности, фудтех-сервисы "Яндекса" запустили медийные форматы для внешних рекламодателей — теперь баннеры в приложениях "Яндекс Еда" и "Деливери" доступны не только для внутренних партнеров сервиса». Также новые рекламные форматы в интернете возникают в результате сотрудничества телеком-операторов и соцсетей. В конце года МТС запустила продажу трафика мессенджера Telegram с возможностью таргетирования по данным оператора. «Возможность использования данных оператора позволит, с одной стороны, расширить возможности сегментирования аудитории, а с другой — строить более глубокую аналитику»,— ожидает Андрей Скородумов.

В 2023 году быстро развивался и рынок инфлюенс-маркетинга: блогеры при грамотной интеграции могут существенно повлиять на продажи того или иного бренда, отмечает директор по маркетингу и рекламе ОМ «Девелопмент» Роман Антоновский: «Все лучше работает программатик-реклама, алгоритмы рекламы, настроенной ИИ на основе Big Data, становятся все более эффективными. И, конечно, Telegram — сегодня это едва ли не самая популярная соцсеть в России, взрывной рост ее рекламной доли ограничивает лишь небогатый рекламный инвентарь». Можно считать новым форматом Telegram Ads, но его эффективность пока вызывает вопросы, отмечает маркетинг-директор Level Group Юлия Шелухина.

Директор по аналитике данных группы АДВ Михаил Одиноков отмечает, что меняются и офлайн-площадки: цифровизация наружной рекламы и, как следствие, развитие программатик-размещений (размещение рекламы с помощью автоматизированных систем) помогает привести дополнительные бюджеты от МСП, говорит он.

Прогнозы на 2024 год

В OMD OM Group считают, что рост рынка в 2024 году составит не менее 20% без учета ритейл-медиа и 35–40% с учетом ритейл-медиа. «При отсутствии каких-либо критических кризисов в экономике и геополитике российский рынок продолжит расти в 2024 году как за счет увеличения инвентаря (развитие измерений внедомашнего телесмотрения, увеличение цифрового инвентаря и ООН, новые рекламные платформы и форматы в интернете), так и за счет высокой медиаинфляции»,— говорит Андрей Скородумов.

В Group4Media в декабре 2023 года прогнозировали рост рынка в 2024-м на 32%. «Динамика первых месяцев 2024 года позволяет говорить о том, что он может быть существенно выше»,— оптимистичен Михаил Елисейкин. «Пока наблюдаемые явления повторяют ситуацию 2023-го: экономика прогрессирует, рост потребительской активности замедлился, но на фоне значимой инфляции и спроса на рекламный инвентарь нет оснований предполагать, что рекламный рынок не покажет по итогам наступившего года двузначного роста»,— говорит он. В АДВ более осторожны и ожидают «продолжения восстановительного роста» рекламного рынка. «По нашим прогнозам, рост рекламного рынка в 2024 году составит 22%, если считать с учетом ритейл-медиа»,—говорит Михаил Одиноков.

В Okkam отмечают, что в 2024-м наиболее существенное увеличение также предвидится в сегменте электронной коммерции. Реклама в ритейл-медиа может удвоить объемы, говорит Дарья Куркина. «Цифровые медиа, по нашим ожиданиям, покажут рост на 15–25% без заметных изменений в доступности инвентаря. Однако, если произойдет качественный и широкомасштабный скачок в развитии видеоплатформ, эти показатели могут оказаться выше»,— говорит она. Инвестиции в телевидение также продолжат расти, считают в Okkam: «Это частично обусловлено реальным увеличением спроса со стороны брендов, а частично — инфляционным фактором».

Валерия Лебедева