Зачем одежные ритейлеры открывают кофейни

Ритейлеры начали искать дополнительные источники повышения трафика и удержания покупателей в магазинах. Так, бренд Sela первым из российских одежных ритейлеров открыл кафе в одном из своих магазинов. Такие же заведения появятся в сети 2MOOD, а в магазине украшений Poison Drop появится бар. Бренды на фоне снижения трафика стремятся к тому, чтобы покупатель проводил в магазине больше времени, в том числе за счет разнообразия линеек и услуг для всей семьи, говорят эксперты.

Одежный бренд Sela открыл в начале марта первое кафе в своем магазине в московском торговом центре «Метрополис», рассказали "Ъ-Коммерческая недвижимость" в компании. В Sela уточнили, что в течение 2024 года бренд планирует открыть еще несколько кафе в своих флагманах как в Москве, так и в регионах.

Кафе откроется под брендом vigge cafe. Melon Fashion Group, куда входит Sela, в феврале подала заявку на регистрацию товарного знака «vigge cafe», в том числе по классам услуг кафе и ресторанов, следует из данных Роспатента. Площадь и объем инвестиций в точку в «Метрополисе» в Sela не раскрывают. Сам магазин, как ранее сообщал бренд, там занимает 1 тыс. кв. м. Партнер One Story Ольга Сумишевская предполагает, что на кафе придется от 12 до 20 кв. м с учетом того, что производство будет за пределами точки.

В кафе будут продавать напитки и еду в формате to go. Целевой аудиторией в Sela называют женщин, которые хотят отдохнуть после покупок, мужчин во время шопинга и детей, которые хотят попить и перекусить или которых надо отвлечь.

Полная корзина

Sela позиционируется как лайфстайл-бренд для всей семьи. Он был основан в России в 1991 году и в августе 2019-го вошел в Melon Fashion Group (в группу также входят сети Love Republic, Zarina, Befree). Продажи Sela в 2022-м выросли год к году на 24%, до 7,9 млрд руб., следует из отчета всей группы. На Sela пришлось 17% всех продаж группы. На конец 2023 года сеть объединяла 146 магазинов.

В 2022 году Melon Fashion Group решила увеличить форматы всех брендов почти в два раза, магазины Sela расширились до 700–1000 кв. м. В 2024-м группа запланировала открыть несколько флагманских магазинов Sela в увеличенном формате — от 1 тыс. до 2 тыс. кв. м, говорил в ноябре 2023-го ТАСС директор департамента развития Melon Fashion Игорь Мальтинский. По его словам, речь идет о «полноценных fashion family универмагах». В магазине Sela в «Метрополисе», открытом в конце 2023 года, уже появились игровая зона для детей и зона отдыха для взрослых.

Бренды в целом стремятся собрать «полную корзину»: предоставить выбор одежды, обуви для всей семьи — как для мам, пап, так и для детей, говорит Ольга Сумишевская. Так, продавец детских товаров Gulliver Group запустил в 2023 году бренд взрослой одежды, увеличивает долю одежды для взрослых и товаров для дома на своем маркетплейсе и в «Детском мире».

Гибридный формат

Параллельно с этим, по словам Ольги Сумишевской, очевидно стремление к тому, чтобы покупатель проводил больше времени в торговой точке, обеспечив полноценный досуг, и, возможно, купил бы что-то еще. На это направлены детские комнаты и кафе, указывает эксперт. Но это характерно скорее для гипермаркетов типа Wallmart, а для одежных ритейлеров кафе не стало таким стандартным способом, указывает госпожа Сумишевская.

Российские одежные ритейлеры пока не запустили кафе в своих магазинах в реальности, хотя некоторые бренды анонсировали открытие таких проектов, говорит старший директор CORE.XP Марина Малахатько. Такие планы были у сети Lime (см. “Ъ” от 20 сентября 2023 года), учредившей в прошлом году ООО «Лайм кафе» с основным видом деятельности «рестораны и услуги по доставке питания». Реализованы ли эти планы — неизвестно: в сети на запрос "Ъ-Коммерческая недвижимость" не ответили. Также кафе в своем магазине в торговом центре «Метрополис» собирается открыть одежный ритейлер 2MOOD. Точка откроется до конца марта, кафе в других магазинах пока не планируются, сообщил представитель 2MOOD.

Среди международных брендов своими кафе владеют, например, Arket, входящий в шведскую H&M, а также японский Uniqlo. Оба бренда приостановили работу в России в 2022 году.

С одной стороны, у кафе есть практическая функция — заполнение пустующих площадей при недостатке ассортимента, с другой — маркетинговая, когда бренд таким образом напоминает о себе, указывает Марина Малахатько. Она считает, что у кафе с учетом ассортимента с низкой себестоимостью посещаемость будет высокой, но существенного прироста в выручке магазина точка общепита не принесет.

Количество посетителей магазинов категории fashion retail в России в 2023 году оказалось сопоставимым с показателем 2022 года, а в январе—феврале текущего года упали на 4%, отмечают в Focus Technologies. На результатах 2023 года отразился эффект высокой базы начала 2022 года, когда во второй половине февраля — первой половине марта на фоне заявлений о санкциях, об уходе ряда брендов, ожиданий роста цен и товарного дефицита показатели посещаемости магазинов резко возросли, отмечает руководитель направления исследований и консалтинга компании Михаил Васильев. Падение посещаемости в 2023 году в начале года компенсировалось, по его словам, периодом с апреля по декабрь, когда продажи выросли на 2%.

Обычно собственные кафе открывают сети middle-up и люкс-сегмента и не в составе магазина, а скорее рядом, например Caffee Emporio Armani, указывает госпожа Малахатько. Масс-маркет, по ее словам, обычно не инвестирует в гибридные форматы. Хотя в свое время Starbucks открывал в отделениях банка «Открытие» (продан ВТБ) свои кафе, напоминает эксперт.

Президент Baon Илья Ярошенко говорит, что кафе логично для магазинов одежды, располагающих большими площадями — от 1 тыс. кв. м. По его словам, целью такой диверсификации может быть как удержание в магазине покупателя, приходящего, возможно, с семьей, так и создание точек притяжения, нацеленных на дополнительный трафик. Из-за формата бизнеса Baon — магазины площадью 300–500 кв. м — размещать в них кофейни не планируется, но в новом концепте предусмотрены лаунж-зоны, добавляет господин Ярошенко.

Сеть магазинов ювелирных украшений Poison Drop, в которую инвестировал «ТилТех Капитал», готовится к открытию бара в своем флагманском магазине на Патриарших прудах. В феврале текущего года компания «Пойзон бар» получила лицензию на продажу алкогольной продукции по адресу флагмана в Спиридоньевском переулке, как следует из данных «СПАРК-Интерфакса». О планах Poison Drop по открытию бара сообщал при открытии флагмана The Blueprint. В Poison Drop на запрос “Ъ” не ответили.

Полина Гриценко