Как разрыв контракта с брендом Yeezy сказался на Adidas

Компания Adidas впервые с 1992-го показала годовой убыток. В 2023 году бренд потерял €58 млн. Как отмечает Reuters, основная причина — разрыв контракта с прибыльным брендом Yeezy рэпера Канье Уэста. Особенно сильно это сказалось на американском рынке. Продажи Adidas в Северной Америке — втором крупнейшем рынке сбыта компании — за прошлый год упали на 16%. Тему продолжит Екатерина Вихарева.

О том, что 2023 год может стать для Adidas «ухабистым» и завершиться «с неутешительными цифрами», гендиректор компании Бьерн Гульден говорил еще прошлой весной. Основная причина — разрыв контракта с брендом Yeezy американского рэпера Канье Уэста. Немецкий производитель отказался работать с ним в 2022-м после целого ряда антисемитских заявлений артиста.

На линейку товаров Yeezy приходилось до 15% чистой прибыли Adidas. После разрыва с Канье компания изъяла все товары его бренда из магазинов. В прошлом году, по данным Financial Times, на складах немецкого производителя оставались миллионы пар обуви Yeezy более чем на $1 млрд. Быстро компенсировать такую потерю будет сложно, говорит директор модного дома Raschini Сергей Викулин: «Это, конечно, связано с внутренними проблемами Adidas, которые я бы обозначил как попытки поиска новых визуальных решений в связи с тем, что Канье Уэст прекратил драйверить их интересными коллаборациями, которые, например, активно делает Nike с Tiffany. Adidas превратился в достаточно унылый, ничем не примечательный с точки зрения пиара глобальный бренд».

Снижение показателей в Adidas также объяснили неблагоприятным курсом валют и ростом себестоимости продукции. Эксперт моды и дизайнер Владислав Лисовец считает, что к этому стоит прибавить и мировые тренды, ведь мода на спортивную одежду прошла: «10 лет это было абсолютным трендом, и у всех в гардеробе было по 10-15 пар разных кроссовок. Сегодня это уже в прошлом. Думаю, самая главная причина — разрыв с Канье Уэстом. Все-таки его аудитория стояла в очереди и покупала эти кроссовки, которые по себестоимости стоили не очень дорого, а продавались за $220-250, и, соответственно, компания, конечно, зарабатывала. Adidas перестал сотрудничать и с Гошей Рубчинским».

Главным рынком сбыта Adidas до пандемии был Китай. Но на фоне локдаунов продажи и производство немецкого производителя там резко сократились. Восстанавливаться спрос там начал только в 2023 году, он вырос на 8%. Adidas рассчитывает, что этот тренд продолжится и в 2024-м. А вот предпочтения россиян действительно изменились, говорит соучредитель и гендиректор Fashion consulting group Анна Лейбсак-Клейманс: «

«Сейчас на рынке спортивной одежды все более популярными становятся нишевые спортивные бренды, такие как Asics, Hoka, On Running, даже Salomon. Люди переключаются не на модную обувь, а на полезную для здоровья. Тем не менее, в ближайшей перспективе ни Nike, ни Adidas не потеряют своих лидерских позиций, но, безусловно, темпы роста этих компаний снижаются».

По данным Bloomberg, Adidas долго не мог решить, что делать с товарами Yeezy на своих складах. Гендиректор компании отказался уничтожать их или проводить ребрендинг. В итоге сток со временем распродадут, а часть вырученных средств передадут благотворительным организациям, которые представляют людей, «пострадавших от комментариев рэпера».

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".