История The Body Shop: от кражи идеи до всемирного успеха и от продажи гиганту до банкротства

На этой неделе британский производитель и продавец косметики The Body Shop объявил о закрытии всех своих магазинов в США. Некогда передовая и процветающая компания уже подала заявления о банкротстве в Штатах, Канаде, Британии и многих европейских странах. Выяснилось, что бренд, державшийся на активизме и моральных принципах Аниты Роддик, оказался неспособным жить без нее.

Зеленый магазинчик

27 марта 1976 года на севере английского Брайтона открылся небольшой магазин косметики The Body Shop. Его владелица Анита Роддик решила привлечь покупателей, подав объявления в местные газеты о том, что в ее магазине продается только косметика из натуральных ингредиентов, которую не испытывали на животных. Последнее — небывалое новшество для индустрии средств по уходу за телом и косметики. И люди пришли.

За зеленым фасадом посетителей ждал скупой ассортимент. Всего 15 наименований. Магазин оказался просто не готов к стартовому наплыву покупателей, хотя тех были не сотни, а всего десятки человек. Роддик пришлось закупать пластиковые баночки для анализов в ближайшей больнице, чтобы расфасовать товар. А чтобы не разориться на первых же порах, она превратила нехватку тары в модную концепцию — многоразовые упаковки ради сохранения природы.

Несмотря на расхожее мнение о том, что Роддик — пионер в области этической косметологии, на самом деле она ничего не придумывала. Идею и даже название магазина она банально украла.

Такой же The Body Shop открылся в американском городе Беркли, штат Калифорния, еще в 1970 году. Его Анита, тогда еще работавшая в ООН, видела во время одной из своих зарубежных поездок. Даже рекламные буклеты ее The Body Shop были точной копией рекламных брошюр американского оригинала.

Но, продвигая этичность в создании косметических средств, самой Аните в те годы было не до этических размышлений. Ее муж тогда уехал в США, а ей надо было самостоятельно прокормить себя и двух дочерей.

Менее чем через год Анита открыла второй магазин. Как раз в это время вернулся муж Аниты, Гордон. Он стал совладельцем бизнеса. Он же посоветовал жене расширять бизнес: продукция явно пользовалась спросом. А что могло быть лучше для наиболее быстрого расширения бизнеса, чем франчайзинг?

Уже к 1984 году сеть насчитывала 138 магазинов, причем около половины из них были за пределами Великобритании. Подавляющее большинство — франшизы.

Наконец, в 1984 году The Body Shop добрался до важной вехи в истории любой компании — размещении акций на бирже. На момент выхода компании на Лондонскую биржу ее акции стоили £0,95. Через восемь лет акции The Body Shop выросли в цене на 10944%.

Идея для миллионов

Но история The Body Shop — это не просто про успешный бизнес-проект. Это настоящий символ эпохи. Прежде всего эпохи перемен.

Концепция магазина совпадала с жизненным кредо самой Аниты Роддик. Она была экоактивисткой, ярой противницей издевательств над животными, сторонницей здорового феминизма, полагая, что женщины не должны быть похожими на моделей с обложек глянцевых журналов, как того хотят косметические корпорации. Главное, полагала она, это быть в гармонии с собой и своим телом. А косметика — лишь способ получать удовольствие от самой себя.

«Красота — это внешнее выражение всего, что вам нравится в себе»,— говорила Анита.

Роддик стала кумиром для женщин: глава международной корпорации тогда, когда женщин не охотно пускали в мир бизнеса, не говоря уже о руководящих должностях. И девушки не просто мечтали приобрести что-то в The Body Shop. Они мечтали работать там.

«Конкуренция была жестокой,— вспоминает одна из тысяч британских девушек 1980-х годов, мечтавших о работе в The Body Shop.— Все хотели работать в таком крутом, модном магазине, а групповое собеседование в местном пятизвездном отеле было сродни конкурсу красоты».

А с 1986 года The Body Shop превратился еще и в одного из ярчайших представителей корпоративного активизма. Тогда компания Аниты Роддик совместно с экологами провела акцию против китобойного промысла. Своим конкурентам на рынке она предложила использовать масло жожоба вместо китового жира. Потом она проведет еще десятки кампаний — в защиту природы, против навязывания стереотипов красоты для женщин или по борьбе с сексуальным рабством женщин.

В 1987 году The Body Shop запустила программу «Торговля, а не помощь». Компания закупала экзотические натуральные ингредиенты в развивающихся странах и коренных народов. Например, голубую кукурузу у индейцев Пуэбло в Нью-Мексико и масло бразильского ореха у индейцев каяпо в бассейне Амазонки.

В Глазго мыловаренная фабрика The Body Shop выделила 25% прибыли в бюджет города — и это после выплаты налогов. Так она поддерживала город, переживавший не лучшие времена. Розничный магазин в Гарлеме передавал 50% прибыли местным группам активистов. А в 1991 году компания помогла запустить еженедельник The Big Issue, ставший одним из крупнейших социальных проектов в Лондоне.

Лихие 90-е

Бизнес-модель The Body Shop, однако, вызывала опасения у экспертов: компания росла слишком быстро. Одно дело открыть магазин, а совсем другое — поддерживать его прибыльность. С этим в середине 90-х годов у Роддик возникли проблемы.

Проблема была не в самой агрессивной политике сети, а в том, что эту нишу стали заполнять конкуренты.

Два первых крупных конкурента появились в 1990 году. Estee Lauder представила Origins — линейку продуктов с натуральными ингредиентами, упакованными в контейнеры из переработанных материалов. А The Limited миллиардера Лесли Векснера запустила сеть Bath & Body Works, у которой уже через полтора года было под 100 точек продаж. Сеть использовала схожие цвета, что и The Body Shop, что путало покупателей.

В 1994 году на рынок вышла Procter & Gamble, купив германскую компанию Ellen Betrix с ее линейкой Essentials. В том же году в борьбу за любителей натуральной косметики вступила L'Oreal, выпустившая свою линейку Planet Ushuaia. Как и Bath & Body Works, L'Oreal скопировала яркую расцветку упаковки The Body Shop и сделала акцент на экзотических ингредиентах.

К проблеме возросшей конкуренции добавились и первые скандалы. В 1993 году компанию атаковало британское телешоу Body Search («Личный досмотр»), обвинившее ее в использовании ингредиентов, тестируемых на животных. The Body Shop подала иск, выиграла дело, получив £276 тыс. в качестве компенсации ущерба репутации компании.

А летом 1994 года Федеральная торговая комиссия США начала свое расследование против The Body Shop. Компанию обвинили в обмане инвесторов из-за завышенных оценок помощи развивающимся странам, а также в загрязнении окружающей среды.

Финансовые показатели The Body Shop стали ухудшаться. Всю вторую половину 1990-х Роддик пыталась привести бизнес в порядок, сокращая расходы и реструктуризируя компанию. В 1998 году у компании появился новый гендиректор — Патрик Гурне. Чета Роддиков стала сопредседателями правления.

Но все предпринятые Роддиками усилия для возрождения некогда процветавшей империи не принесли успеха. И в 2001 году появились первые слухи о ее возможной продаже. В 2002-м Анита и Гордон Роддики ушли из сопредседателей правления. Стало очевидно, что спасение сеть решила искать на стороне.

Британец во французском доме

То, что The Body Shop ищет покупателя, знали все. Но конечный выбор вызвал удивление и даже негодование. В марте 2006 года компания объявила о том, что будет продана L’Oreal. Тому самому, с которым Анита боролась с самого начала. Поклонники британской сети не понимали, как борец за этичную косметику оказался в руках компании, не отрицавшей опытов на животными.

L’Oreal заплатила за The Body Shop скромные для себя £652 млн. Лично Роддики заработали на этой продаже £130 млн.

Аниту Роддик обвинили в предательстве своих идеалов. Она же уверяла, что The Body Shop останется верна принципам и будет «троянским конем», который заставит корпорацию измениться в лучшую сторону, действуя изнутри.

Увидеть это самой Аните было не суждено. Еще в 2004 году у нее диагностировали цирроз печени из-за хронического гепатита C. Она скрывала свой диагноз до 2007-го, когда делать это стало уже невозможно. 10 сентября того же года Анита скончалась.

Что же до ее детища, то чуда, на которое она так надеялась, не произошло. Эта сделка с самого начала выглядела странной. У L’Oreal к тому моменту уже были косметические бренды — Kiehl's, Lancome and Garnier, куда более крупные и успешные. И это не считая парфюмерии Ralph Lauren и Giorgio Armani. В этой компании The Body Shop был записным аутсайдером, хронически обделенным вниманием.

В эпоху, когда торговые сети массово переходили на онлайн-формат торговли, руководство L’Oreal запланировало для The Body Shop массовое расширение точек продаж. Планировалось открыть еще 3 тыс. магазинов по всему миру, расширив географию присутствия на 40 новых стран. Планы не были воплощены в жизнь.

К 2016 году The Body Shop генерировал выручку в £750 млн при €25,8 млрд у всего L’Oreal. Операционная маржа упала ниже 4% против 20% у основного потребительского бизнеса холдинга. Французский гигант решил, что вытягивать британскую сеть нет смысла. И решил ее продать.

Смерть от простуды

В июне 2017 года L’Oreal объявил о продаже The Body Shop бразильской компании Natura Cosmeticos. Стороны не стали раскрывать деталей сделки. По неофициальным данным продавец оценил британскую сеть в €1 млрд.

На первых порах казалось, что Natura удастся стабилизировать положение британской компании. Выручка сети начала расти.

Но затем случилась пандемия COVID-19, которая стала смертным приговором для The Body Shop — компании, до сих пор полагавшейся прежде всего на свои 3 тыс. точек продаж по всему миру.

А те буквально в одночасье оказались закрыты из-за коронавирусных ограничений.

Доходы The Body Shop рухнули вдвое. Руководство пыталось спасти компанию, урезая расходы, насколько это возможно. Но к осени 2023-го бразильцы сдались.

The Body Shop был выкуплен германским инвестфондом Aurelius за £207 млн. В середине февраля 2024 года фонд заявил, что возродить бизнес ему не удастся. Тогда же стало известно, что материнская компания, зарегистрированная в Великобритании, передана под внешнее управление. В конце февраля было объявлено, что в Британии сеть закрывает 82 магазина из 198.

Дальше посыпались по цепочке региональные подразделения. Неплатежеспособными объявлены The Body Shop в Германии, Дании, Ирландии и Бельгии. А на этой неделе стало известно, что компания закрывает все свои магазины в США и треть точек в Канаде. И там, и там фирма подала заявления о банкротстве. Теперь Aurelius будет стремиться распродать оставшиеся активы, чтобы максимально расплатиться по долгам The Body Shop.

Кирилл Сарханянц