Премиализация и поляризация — главные тенденции 40-миллиардного рынка

Накануне открывающейся 9 апреля в Женеве выставки Watches & Wonders исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Юрий Хнычкин рассказывает о выводах очередного исследования часового рынка, которое с 2017 года выпускает швейцарское подразделение инвестбанка Morgan Stanley и компания LuxeConsult.

Ценность и даже уникальность этого исследования (для краткости будем называть его MSLC, по именам составителей) заключается в том, что швейцарская часовая индустрия относится к числу самых закрытых в мире. Окруженная множеством легенд, она остается совершенно непрозрачной для экспертов: большинство оперирующих в ней компаний являются частными и не публикуют никакой отчетности, а часовые производители, входящие в состав торгуемых на биржах холдингов Swatch Group, Richemont, LVMH, «растворяют» свои результаты в общей отчетности корпораций. Неудивительно, что седьмой доклад MSLC ожидался с нетерпением. В течение всего года на него, как на истину в последней инстанции, будут ссылаться маркетологи, продавцы и любители часов по всему миру.

Из январского отчета Федерации швейцарской часовой индустрии уже стало известно, что в 2023 году экспорт готовых наручных часов из этой страны составил в стоимостном выражении 25,5 млрд швейцарских франков, то есть около 45% мирового рынка. Много? Вроде да, однако в физическом объеме швейцарский экспорт — примерно 16,9 млн экземпляров (10,6 млн кварцевых и 6,3 млн механических часов), то есть всего 1,8% от около 900 млн наручных часов, проданных в мире в прошлом году. Тут мы встречаемся с первой «П» — премиализацией. Уже много лет средняя экспортная цена (не учитывающая надбавку ритейлеров, которая, по данным MSLC, составляет 37–38%) швейцарских часов растет, превысив в прошлом отметку CHF1,5 тыс. за экземпляр. Применяемый MSLC мультипликатор розницы (экспортная цена, помноженная на 1,6) дает громадную цифру более чем в CHF40 млрд ($45 млрд)! Примерно столько заплатили покупатели по всему миру за швейцарские часы в прошлом году. На самом деле, заплатили еще больше, так как, например, в нашей стране (во всяком случае, до введения санкций, запрещающих экспорт в Россию часов дороже CHF300), розничная цена с учетом пошлины (а в некоторых случаях — и акциза), НДС и интереса продавцов превышала экспортную швейцарскую в 2,5–3 раза. И такой расклад не является исключением для многих других локальных рынков.

Кто из швейцарских брендов в прошлом году был особенно успешен? На этот вопрос отвечает приведенная в исследовании MSLC таблица топ-50 компаний, ранжированных по величине годовой выручки.

Мы видим, что Rolex впервые превысила ранее невиданную для часовой индустрии планку выручки в 10 млрд швейцарских франков. К престижному «клубу миллиардеров» (бренды, чья выручка превысила CHF1 млрд) примкнула относящаяся к холдингу Richemont марка Vacheron Constantin. Бюджетная марка Swatch вытянула одноименный холдинг, пустив еще в 2022 году в продажу (совместно с Omega, входящей в Swatch Group) пластиковые MoonSwatch с кварцевыми механизмами по розничной цене CHF250, объем производства которых оценивается в целых 2 млн экземпляров при общем производстве марки 5,8 млн единиц.

В топ-50 впервые фигурируют марки H.Moser & Cie, Jacob & Co. и Greubel Forsey. Наряду с ранее уже присутствовавшей там F. P. Journe это производители высшего ценового уровня с розничной стоимостью одного экземпляра от CHF37 тыс. и даже гораздо выше (см. крайний правый столбец).

Еще одно следствие премиализации — рост выручки некоторых брендов при одновременном уменьшении годового выпуска. Достигается это, как нетрудно догадаться, увеличением цены одного экземпляра. Сторонников такого рода подхода оказалось довольно много: Breitling, Chopard, Dior, Hermes, Montblanc, Tudor, Ulysse Nardin. За счет выпуска более дорогих новинок их часы подорожали в прошлом году больше остальных.

Другим трендом швейцарской часовой индустрии стала поляризация, то есть дальнейшее разделение на «сильных» и «слабых». Особенно хорошо это заметно по доле рынка. В частности, группа Rolex (одноименная марка плюс Tudor) заняла 31,9% мирового рынка в стоимостном выражении (в США, по оценке MSLC, до 40%) при ослаблении огромной (17 брендов) Swatch Group, контролирующей ныне 19,4% рынка. Такая же картина наблюдается и внутри групп: ключевые часовые продажи Richemont обеспечивает Cartier при растущем отставании брендов чисто часовой линейки (IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai и пр.), финансовый успех Swatch Group зиждется на результатах трех марок: Omega, Longines и Tissot.

Поляризация находит отражение и в экстремальной по меркам отрасли прибыльности отдельных производителей, главным образом — из числа «миллиардеров». Так, авторы исследования оценивают операционную маржу Richard Mille в 50%, Rolex — в 40%, Patek Philippe — в 35%. Как отмечается в тексте, эти цифры сопоставимы с прибыльностью топовых производителей предметов роскоши наподобие Louis Vuitton и Hermes (у них, кстати, тоже есть часовые подразделения, впрочем слабо влияющие на общую выручку и прибыль) и существенно превышают средние показатели других часовщиков.

Юрий Хнычкин