«Ъ» разбирался в новых инструментах Telegram для бизнеса

За последние два года Telegram перестал быть просто мессенджером. Он стремится конкурировать с медиа и соцсетями, превращаясь в платформу для ведения бизнеса и монетизации контента. Эксперты рассказали «Ъ», чем могут быть полезны бизнесу новые инструменты Telegram для продвижения, что пока мешает эффективно рекламировать товары и услуги в мессенджере и что они ждут от этой платформы в будущем.

Что нового появилось в Telegram для бизнеса

В 2023 году сервис сделал акцент на улучшение пользовательского интерфейса и расширение функционала для удобства общения. Появились сторис (короткие вертикальные видеоистории), система голосования за каналы, новые возможности персонализации профилей, а также обновленные механизмы ответов и цитирования в чатах. Новая система делает обмен сообщениями в чатах более организованным и упрощает взаимодействие.

В 2024 году Telegram ввел раздел «Telegram для бизнеса» для пользователей iOS и Android. Это дает компаниям возможность преобразовывать свои аккаунты в бизнес-профили. Пользователи могут настроить автоответчики, отображение местоположения компании, добавить часы работы. Сейчас подписка на «Telegram для бизнеса» включена в стандартный премиум, информации о запуске отдельной подписки пока нет.

Telegram также двигается в сторону поддержки создателей контента: в марте мессенджер начал предлагать владельцам каналов возможность получать до 50% дохода от рекламы, размещаемой через встроенную рекламную платформу. Выплаты производятся в криптовалюте Toncoin, использующей блокчейн TON. С учетом того, что сегодня Telegram-каналы генерируют порядка 1 трлн просмотров в месяц, но лишь в 10% из них демонстрируется реклама, у создателей появляется потенциал для монетизации контента и увеличения доходов. Также Telegram продолжает развивать Telegram ADS — это официальная рекламная платформа мессенджера.

Привлечет ли это бизнес

Эксперты говорят, что все эти изменения могут сигнализировать о том, что Telegram планирует окончательно дистанцироваться от своих традиционных конкурентов в сфере мессенджеров и стремится стать прямым соперником платформам медиа и социальным, таким как X (бывший Twitter).

Одной из главных задач Telegram будет привлечение рекламных инвестиций от бизнеса.

Оценки экспертов по поводу объемов рекламы в Telegram разнятся, поскольку в каналах много «нативной» рекламы, которая не маркируется. В Okkam Creative оценивают объем рекламных инвестиций в этот канал как около 40–45 млрд за год.

Бизнес зашел в Telegram несколько лет назад и усилил свое присутствие там после признания Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой по ведению Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена) экстремистской соцсетью, комментирует руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. «Возможность ответов и цитирования в чатах позволит эффективнее взаимодействовать с клиентами, сторис будут удобны для транслирования последних новостей бренда без доступа в ленту паблика. Бренд может коммуницировать не только со своей аудиторией подписчиков, но и размещать рекламные блоки в Telegram Ads со ссылкой на свой канал, правда, в ограниченном формате»,— говорит она.

Все новые инструменты могут быть интересны для бизнеса: от непосредственно бизнес-аккаунтов до конкурсов с автоматическим розыгрышем от самой площадки, известных нам еще со времен Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой по ведению Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена) как «Гивы» (Giveaway), считает операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская. «Компании будут создавать корпоративные аккаунты, но происходить это будет по мере роста специальных возможностей и эксклюзивного функционала для таких аккаунтов. Благодаря тому, что входной порог на площадку очень легкий, мы видим представленность абсолютно всех категорий бизнеса в Telegram»,— говорит она.

Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина в то же время считает, что Telegram скорее обращен в сторону клиентов из микро и малого среднего бизнеса:

«Крупный бизнес давно представлен в Telegram, однако игроки не развивают каналы на полную мощность, так как на платформе нет имиджевых форматов».

Многие компании уже создают корпоративные аккаунты, это перспективное направление, считает она.

«Другой вопрос, что не все пользователи умеют работать с этим новым инструментом. Telegram делает ставку на нативность, брендированный контент здесь не котируется. А на создание информативного, полезного, а главное, нативного контента, который так любит Telegram, не у всех есть ресурс»,— говорит Анна Планина. Прямые интеграции в каналах (посевы) как были, так и будут востребованы, бюджеты на них продолжат расти, прогнозирует она. Биржи блогеров также развиваются, они стараются монетизировать и автоматизировать размещения в авторских каналах, добавила Анна Планина.

Что сейчас мешает продвижению в Telegram

Бизнес, который хочет продвигаться в Telegram, пока сталкивается с рядом сложностей, связанных с особенностями мессенджера, говорят эксперты. Процесс планирования таких кампаний гораздо сложнее по сравнению с другими платформами — например, VK, говорит гендиректор UM (группа АДВ) Павел Игнатов. «Текст как основной формат в Telegram является одновременно уникальной особенностью платформы и ее недостатком, поскольку такой формат подходит для продвижения не каждого бренда и далеко не для каждой задачи. Кроме того, на текущий момент нет достаточно накопленного опыта, чтобы сделать однозначный вывод об эффективности размещения в Telegram постов и интеграции»,— говорит он. Пока нет возможности сортировать поток сообщений в подписках, нет привычной ленты новостей. Поэтому бренды пока изобретают витиеватые способы, чтобы показать сообщение своему потенциальному клиенту, добавила Анна Козырева.

Аполлинария Двуреченская тоже отмечает проблему с измерением эффективности рекламы: «Основной недостаток Telegram — нет привычного и прозрачного соцдема аудитории при размещении рекламы. Отсутствие биллинга и возможности использовать площадку для онлайн-торговли. Дополнительно можно отметить смещение акцентов с визуальной составляющей контента на текстовую, хотя сторис частично уравновешивают запрос аудитории на визуал».

«Другая сложность при продвижении услуг через Telegram — минимальный бюджет в Telegram Ads. Он по-прежнему составляет минимум 1,5 тыс. евро. Для рекламодателей из микро и МСБ это препятствие на пути к рекламному инструменту»,— добавила Анна Планина. Кроме того, спорна эффективность платформы: по данным NMi Group, лишь для 24% попробовавших Telegram Ads показал результаты выше, чем реклама у авторов каналов. Для 42% инструмент, напротив, оказался менее эффективен.

Как Telegram может измениться?

По данным Mediascope, на Telegram уже приходится примерно 27% потребления всех соцсетей. В этих показателях площадка занимает пока что третье место, уступив «ВКонтакте» и TikTok. При этом суточный охват Telegram соизмерим с лидером «ВКонтакте». Новый инвентарь привлечет создателей каналов, а за ними потянется и аудитория, прогнозируют эксперты. Они также ждут появления новых рекламных форматов, в том числе визуальных, а также развития рекламного кабинета. Но говорить о Telegram, что он может стать таким же эффективным в контексте продвижения товаров и услуг, как Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой по ведению Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена), рано — у площадки «свой путь развития», считает Анна Планина: «У платформ слишком разный функционал, поэтому сравнивать их невозможно».

Анна Козырева ждет, что в Telegram будет больше визуальных форматов: «Мы ожидаем расширения форматов Telegram Ads, перехода с текстового блока на визуальный. В том числе это поможет больше вовлекать аудиторию в рекламное сообщение, а бренду — выделиться на фоне многочисленных схожих объявлений».

В «Родной речи» ждут расширения возможностей в рекламном кабинете Telegram. «Сейчас в связи с появлением сторис мы видим, что Telegram пошел по правильному пути монетизации трафика. Тут все сильно зависит от того, захочет ли площадка развивать свой рекламный кабинет. В Instagram (площадка запрещенной в России Meta) были гармонично развиты и пользовательский, и рекламный интерфейсы»,— добавили в «Родной речи».

Павел Игнатов, в свою очередь, указывает на необходимость внедрения единой ленты новостей в Telegram. «Развитие Telegram как социальной сети возможно при наличии единой ленты новостей/публикаций, настроенной по интересам или подпискам пользователей. При таком функционале Telegram сможет привлечь больше людей как в России, так и в мире. Это вопрос элементарного удобства использования платформы, и в этом Telegram сейчас проигрывает другим площадкам»,— заключил он.

Валерия Лебедева