Медиаперсоны осваивают продуктовый бизнес

После того, как ритейлеры прекратили работать с продукцией Easy Peasy от блогера и телеведущей Анастасии Ивлеевой из-за резонансной «голой вечеринки», ее бизнес-партнеры — бывшие менеджеры Danone и «Дикси» — переключились на других медийных персон. Как выяснил “Ъ”, они стали выпускать чипсы с актерами сериала «Слово пацана», а также готовят совместные проекты с блогером Яном Топлесом и продюсером Яной Рудковской. Известные персоны стали чаще выпускать товары под своими брендами, но мало кому, по наблюдениям экспертов, удается задержаться на рынке надолго.

Как обнаружил “Ъ”, в сетях «Пятерочка» и «Перекресток» (входят в X5 Group) появились чипсы «Эу, пацан» с актерами сериала «Слово пацана» Леоном Кемстачем и Рузилем Минекаевым. Выпуском продукции занимается ООО «Эу, пацан», где по 16,5% принадлежит Рузилю Минекаеву, матери Леона Кемстача Лауре Кемстач и Владимиру Котенко. Еще по 25,25% — у Алексея Клочкова, занимавшего в разное время менеджерские позиции в «Пятерочке» и «Дикси», и у Виталиуса Паулюса, возглавлявшего в 2013–2014 годах «Бакарди Рус», а позже работавшего вице-президентом по маркетингу Danone в РФ. Связаться с ними “Ъ” не удалось.

Господа Клочков и Паулюс в 2021 году начали бизнес с блогером и телеведущей Анастасией Ивлеевой, создав ООО «Коленки пчелы», выпускавшее чипсы и энергетики Easy Peasy. За 2023 год «Коленки пчелы» заработали 2,8 млрд руб., следует из данных «СПАРК Интерфакс». В X5 Group и «Магните» (куда входит «Дикси») сообщили “Ъ”, что больше не работают с Easy Peasy. В X5 сослались на «низкий рейтинг продаж». В конце 2023 года, после «голой вечеринки» в московском клубе Mutabor, ряд телеканалов, рекламных агентств и компаний приостановили сотрудничество с Анастасией Ивлеевой. Ее представитель Василий Ящук не ответил “Ъ”.

Чипсы «Эу, пацан» производятся на тех же предприятиях, что и Easy Peasy, например на фабрике «Московский картофель» (там от комментариев отказались).

Пока под брендом планируется выпускать только чипсы, их продажи начаты в конце 2023 года, сообщил “Ъ” представитель Рузиля Минекаева. Виталиус Паулюс и Алексей Клочков могут также запустить проект с блогером Яном Топлесом. В марте 2024 года создано ООО «Друг Фифи», где по 27,5% — у господ Паулюса и Клочкова, 28% — у Яна Лапоткова (настоящее имя блогера), 17% — у его жены Екатерины Лапотковой. Компания специализируется на производстве сухарей и печенья. Представитель блогера от комментариев отказался.

В «Перекрестке» наблюдают рост предложений по коллаборациям с блогерами и актерами в категории «чипсы и снеки». Там объясняют, что аудитория этих продуктов — молодое поколение из числа активных пользователей соцсетей. В «Магните» говорят, что ключевым «звездным проектом для сети» пока остается партнерство с блогером Владом Бумагой, выпускающим в том числе чипсы и напитки под брендом А4.

Но речь идет не только о продуктах питания. Продюсер Яна Рудковская вместе с господами Клочковым, Паулюсом и Котенко осенью 2023 года основала ООО «Красота в деталях» для выпуска уходовой косметики под брендом Code de Beaute.

Запуск запланирован ориентировочно на август—сентябрь 2024 года, сообщил представитель госпожи Рудковской, добавив, что проект полностью финансируют ее бизнес-партнеры. На CEO Summit 2 апреля этого года президент «Рив Гош» Эдгар Шабанов говорил, что с Яной Рудковской достигнута договоренность об эксклюзивном производстве для сети.

Попытки лидеров общественного мнения создавать продукты под своим именем известны с 1990-х годов (чипсы и одежда от Аллы Пугачевой, водка от Владимира Винокура). Все эти проекты в итоге были свернуты, рассказывает гендиректор Brand Building Group Александр Анфиногенов.

Сейчас, когда продвижением на российском рынке перестали заниматься многие международные компании, тенденция запуска новых брендов усилилась, отмечает исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев. По его словам, использование инфлюенсеров не требует больших вложений и помогает продукту «раскрутиться при старте продаж».

По мнению господина Анфиногенова, основной риск — появление скандальной истории, в которую может быть втянут известный человек. Такой персонаж, по словам владельца бренд-агентства Kaufman Станислава Кауфмана, должен ассоциироваться с самим продуктом, что часто не учитывается.

Полина Гриценко