Как Даниэль Канеман сделал экономическую науку человечнее

Он никогда не изучал экономику. В университете ему плохо давалась математика. Тем не менее в 2002 году ему была присуждена Нобелевская премия по экономике, а в 2015 году журнал Economist включил его в десятку самых влиятельных экономистов мира. 27 марта 2024 года на 91-м году жизни скончался «отец поведенческой экономики» Даниэль Канеман.

Разоблачение Homo economicus

Человек экономический, Homo economicus, появился на свет в первой половине XIX века в работах английского философа, социолога и экономиста Джона Стюарта Милля. Человек экономический был человеком разумным, мыслил рационально. Принимая решения, он стремился максимизировать какую-либо величину (благо). Разумеется, человек экономический был не живым существом, а понятием, моделью. Представителей классической экономики эта модель долгое время полностью устраивала.

На то, что живые люди не всегда ведут себя так, как Homo economicus, представители экономической науки обычно не обращали внимания.

Иногда критиковали, но отказываться от модели не собирались.

Психолог Даниэль Канеман в эссе «Психологическая перспектива экономики», опубликованном в журнале American Economical Review в 2003 году, писал: «Я впервые столкнулся с представлениями экономистов о психологии в докладе, написанном Бруно Фреем на эту тему в начале 1970-х. В первом или втором предложении утверждалось, что экономический агент рационален, эгоистичен и его вкусы не меняются. Я нашел этот перечень просто поразительным, поскольку как человек, получивший профессиональное образование по психологии, я не поверил ни единому слову. Разрыв между представлениями в наших дисциплинах казался очень большим».

За несколько лет до прочтения доклада Бруно Фрея, в 1969 году, Канеман попросил коллегу-психолога Амоса Тверски выступить на семинаре на факультете психологии Еврейского университета в Иерусалиме. В своей лекции Тверски утверждал, что обычный человек обладает интуитивным восприятием статистики, пусть и с некоторыми оговорками. «Я в это просто не верю!» — заявил Канеман. Разговор продолжился после лекции в кафе «Римон», после чего два психолога решили заняться изучением интуиции и статистики вместе.

В марте 1979 года Канеман и Тверски опубликовали в журнале Econometrica статью «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». Эта статья привела к коренным переменам в экономической науке, стала вехой в создании нового научного направления — поведенческой экономики. На протяжении многих лет она была одной из самых цитируемых статей в сфере социальных наук.

До Канемана и Тверски в экономической науке доминировала теория ожидаемой полезности, впервые изложенная в книге Джона фон Неймана и Оскара Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение». Тот самый человек экономический, всегда поступающий рационально, в соответствии с теорией ожидаемой полезности в условиях риска должен был принимать рациональные решения.

Канеман и Тверски показали, что в реальной жизни люди часто ведут себя не так, не рационально. Авторы статьи провели серию экспериментов в Израиле, Швеции и США, предлагая испытуемым одинаковые задачи, основанные на выборе. Участникам эксперимента сообщали, что «правильного» ответа ни у одной задачи нет, цель исследования — выяснить, какой выбор делают люди в условиях риска. Разницы между ответами, полученными в разных странах, не обнаружилось.

Согласно теории ожидаемой полезности, при выборе между двумя вариантами действий с разной вероятностью на успех рациональный человек должен выбирать тот вариант, при котором вероятность выигрыша выше. Теперь посмотрим на результаты экспериментов Канемана и Тверски.

Сравним две задачи. Первая: нужно сделать выбор между А и В. А — попытаться выиграть турпоездку на три недели по Англии, Франции и Италии (вероятность выигрыша — 50%). В — гарантированно получить недельный тур по Англии (вероятность 100%). 78% опрошенных выбрали вариант В. Тем же самым людям был предложен другой вариант выбора. А — шанс выиграть трехнедельный тур по Англии, Франции и Италии (вероятность выигрыша — 5%). В — шанс выиграть недельный тур по Англии (вероятность выигрыша — 10%). На этот раз 67% опрошенных выбрали вариант А, хотя по теории ожидаемой полезности вариант В предпочтительнее. Это называется эффектом определенности. Люди придают больший вес гарантированным исходам.

Еще один психологический поведенческий эффект — эффект отражения. Что будет, если заменить плюс на минус? Вместо выигрыша — проигрыш? Представим для большей наглядности, что речь идет о деньгах. Задача под номером 3 в статье Канемана и Тверски выглядит так. Снова нужно выбрать один вариант из двух. Вариант А — выиграть 4000 с вероятностью 80%. Вариант В — гарантированно получить 3000. 80% опрошенных выбирают В. В задаче 4 чуть изменены условия. Вариант А — можно выиграть 4000 с вероятностью 20%. Вариант В — можно выиграть 3000 с вероятностью 25%. Теперь большинство опрошенных (65%) голосует за А. Посмотрим, что произошло, когда в условиях задач появился минус. Задача 3 в измененном виде выглядит так. Потерять 4000 с вероятностью 80% (вариант А) или гарантированно потерять 3000 (вариант В)? Подавляющее большинство (92%) предпочитает рискнуть, выбирая вариант А. Теперь посмотрим на измененную задачу 4. Вариант А — можно потерять 4000 с вероятностью 20% (А) или потерять 3000 с вероятностью 25% (В). 58% опрошенных выбрали В. Налицо явная асимметрия. Эффект отражения состоит в том, что люди не склонны к риску при выигрыше, но идут на него, если им грозит проигрыш.

При принятии решений в условиях риска также проявляется эффект изоляции. Он состоит в том, что люди стремятся упростить свой выбор за счет исключения общих компонентов вариантов решений. Проще говоря, когда часть условий совпадает, на них просто не обращают внимания. Новая задача состоит из двух этапов. На первом этапе ваши шансы выйти из игры — 75%, перейти на второй этап — 25%. На втором этапе у вас будет выбор — попробовать выиграть 4000 с вероятностью 80% (А) или гарантированно получить 3000 (В). Выбор нужно сделать до начала игры, не зная результата первого этапа. Если посчитать вероятность событий, то в варианте А шансы на успех равны 20% (0,25х0,80 = 0,20). Шансы на успех в варианте В равны 25% (0,25х1,0 = 0,25). Что полностью соответствует приведенной выше задаче 3. Логично, рационально было бы предложить, что и выбор будет таким же. То есть В. Но 78% опрошенных предпочли вариант А. То есть просто не приняли в расчет (изолировали) условия первого этапа и сделали выбор, основываясь только на условиях второго этапа.

Эффекты определенности, отражения и изоляции свидетельствовали о том, что настоящий, живой человек, в отличие от Homo economicus, может поступать иррационально

Дальнейшим развитием теории перспектив стала кумулятивная (совокупная) теория перспектив, изложенная в статье Канемана и Тверски 1992 года «Достижения в теории перспектив: кумулятивное представление неопределенности». Одно из главных отличий модифицированной теории от первоначальной состоит в применении принципа уменьшающейся чувствительности к вероятностям исходов. Различие между вероятностями 40% и 45% ощущается слабее, чем между вероятностями 95% и 100% или 0% и 5%. То есть люди склонны переоценивать экстремальные события и недооценивать «средние» события.

В 2002 году Даниэлю Канеману была присуждена Нобелевская премия по экономике за «интегрирование идей психологических исследований в экономическую науку, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». (Его соавтор Амос Тверски не мог стать лауреатом, так как скончался в 1996 году, а премия не присуждается посмертно.)

Применение теории перспектив на практике

В соответствии с теорией перспектив (иногда в работах на русском языке называемой теорией проспектов) и кумулятивной теорией перспектив люди принимают решения, основываясь на следующих принципах.

• Точка отсчета. Потенциальный результат сравнивается с какой-то точкой отсчета (часто, но не всегда это исходное состояние, статус-кво). Оценка выигрыша или проигрыша зависит от точки отсчета — важны изменения, а не уровень. Например, повышение зарплаты с 30 тыс. руб. в месяц до 60 тыс. руб. воспримется как большее благо, чем повышение с 330 тыс. до 360 тыс. руб. Скидка в 500 рублей будет выглядеть привлекательнее для товара ценой в 1500 руб., чем для товара ценой в 10 тыс. руб. Если предполагаемая выгода незначительна, человек с большой долей вероятности предпочтет сохранить статус-кво.
• Неприятие потерь. Люди сильнее воспринимают проигрыш, чем эквивалентный по величине выигрыш. Потенциальная потеря $100 воспринимается острее, чем потенциальное приобретение $150. У разных людей коэффициент неприятия потерь разный, но он неоднократно оценивался экспериментально и обычно составляет от 1,5 до 2,5.

С принципом неприятия потерь связан эффект фрейминга (установки рамок, фреймов). Одну и ту же альтернативу люди воспринимают по-разному в зависимости от того, как она описана — в категориях выигрыша или проигрыша. Если в рекламе курсов по подготовке в вуз говорится, что вступительные экзамены успешно сдают 75% выпускников курсов, такая реклама будет выглядеть явно предпочтительнее гипотетической рекламы, честно сообщающей, что «25% наших выпускников не поступают в вузы». Точно так же компания, производящая зубную пасту, не станет заявлять, что «10% стоматологов не рекомендуют нашу пасту».

В совместной работе Даниэля Канемана, Ричарда Талера и Джека Кнетча «Экспериментальная проверка эффекта владения и теоремы Коуза», опубликованной в Journal of Political Economy в 1990 году, принципом неприятия потерь объясняется эффект владения.

Этот психологический феномен состоит в том, что человек дороже оценивает те вещи, которые ему принадлежат, чем такие же вещи, которые он может приобрести.

В 2011 году вышла в свет научно-популярная книга Канемана Thinking, Fast and Slow (на русском языке она была опубликована под названием «Думай медленно… решай быстро», дословный перевод оригинального названия — «Мышление, быстрое и медленное»). Книга стала бестселлером (в течение года с момента ее издания было продано более 1 млн экземпляров только на английском языке, она была переведена на много языков, рецензии на книгу публиковались в академических журналах). В этой книге Канеман приводит пример эффекта владения, рассказанный ему Ричардом Талером. Профессор Ричард Розетт был сторонником классической экономической теории и любителем хороших вин. Он покупал вино на аукционе и никогда не платил больше $35 за бутылку. При этом он не хотел продавать вина из своей коллекции — даже за $100 за бутылку. То есть сам факт обладания повышал цену вина в глазах профессора.

Эффект владения используется в маркетинге. Пробный бесплатный период подписки на какую-то услугу, возможность примерки товара, возможность вернуть товар в течение определенного срока — все это способы заставить покупателя почувствовать, что он уже обладает вещью, значит, она стала для него более ценной.

Примеров влияния поведенческой экономики в различных сферах жизни можно привести множество. Так, предпочтением сохранять статус-кво при потенциально малом выигрыше можно объяснить тот факт, что более половины россиян, имеющих пенсионные накопления — 37,5 млн человек,— формируют их в государственном Социальном фонде России. Для этого им не потребовалось предпринимать никаких действий. Негосударственные пенсионные фонды (НПФ) предпочитают 37 млн человек, для перевода накоплений в НПФ нужно выбрать конкретный фонд и написать заявление о переводе средств.

Система расширенных гарантий на бытовую технику и электронику основана на принципе неприятия потерь. Потребитель, опасающийся, что его техника сломается не в пределах гарантийного срока, а после него, готов будет заплатить за продление гарантии, чтобы минимизировать гипотетические потери (доплата за расширенную гарантию меньше стоимости ремонта).

Банковский кэшбэк при оплате пластиковой картой — небольшой, но гарантированный выигрыш. Но он ощущается сильнее, так как отличен от нуля (при оплате наличными).

При выводе на рынок энергосберегающих ламп маркетологи убеждали пользователей в том, какую экономию можно получить на счетах за электричество, если использовать их, а не обычные лампы накаливания.

С поведенческой экономикой связаны хорошо известные маркетологам феномены. Например, эффект якоря, он же эффект привязки — когда покупатель, обдумывая решение, отталкивается от первой цифры, которую ему сообщают.

Так, например, действуют ценники, на которых указано две цены — «изначальная» и «после скидки». Широко эксплуатируется в маркетинге также эффект искусственного дефицита (продажа лимитированных коллекций бренда, предупреждение на сайте по продаже авиабилетов о том, что осталось менее 5 билетов по данной цене, и т. п.). Таргетированная и персонализированная реклама также родились благодаря поведенческой экономике.

Один человек — две системы

В книге «Думай медленно… решай быстро» Канеман объяснял деятельность человеческого разума через взаимодействие двух составляющих — Системы 1 и Системы 2. Эти термины впервые предложили психологи Кейт Станович и Ричард Уэст. Система 1 отвечает за быстрое (интуитивное) мышление, Система 2 — за медленное (осознанное). Примеры того, на что способна Система 1: определить, что один объект ближе, чем другой; определить враждебность в голосе; прочитать слова на большом рекламном билборде; решить простую задачку, например, 2+2=?; закончить фразу «война и …». При этом интуитивный ответ, который приходит в голову человеку, часто кажется верным, но на самом деле может быть неправильным. С помощью Системы 2 можно решать более сложные задачи, например: наблюдать за клоунами в цирке; заметить седую женщину; сосчитать число букв «а» в тексте, сравнить две стиральные машины по функциям и т. п. Система 2 может отвергать интуитивные суждения, заниматься критическим мышлением, логическими и вероятностными рассуждениями.

Пока человек бодрствует, работают обе системы. Система 1 работает автоматически, а Система 2 находится в комфортном режиме минимальных усилий. Когда не происходит ничего необычного, Система 2 одобряет все, что предлагает ей Система 1. «Как правило, вы верите своим впечатлениям и действуете согласно своим желаниям, и обычно это вполне приемлемо,— пишет автор.— Когда Система 1 сталкивается с трудностями, она обращается к Системе 2 для решения текущей проблемы с помощью более подробной и целенаправленной обработки».

Канеман описывает многочисленные эксперименты, демонстрирующие, что две системы могут при наличии одинаковых вводных выдать разные результаты. К причинам принятия ошибочных суждений относятся в том числе феномены, связанные с теорией перспектив — эффект якоря, эффект фрейминга, избегание риска.

Инвестировать как психолог

Журналист The Wall Street Journal Джейсон Цвейг познакомился с Канеманом, когда писал о нем статью. Потом они подружились. Цвейг помогал Канеману в написании книги «Думай медленно… решай быстро». Великий психолог дал деловому журналисту ряд полезных советов, касающихся того, как правильнее подходить к инвестированию.

• Недоверчиво относиться к цифрам. Чтобы принять верное решение, следует найти как можно больше статистической информации. Не стоит полагаться только на последние показатели, следует изучить несколько временных периодов. «Не требуется многочисленных наблюдений, чтобы подумать, что вы заметили тренд. Возможно, это совсем и не тренд»,— говорил Канеман.
• Не горячиться. Чем привлекательнее последние показатели прибыльности какого-либо варианта инвестиции, тем скептичнее следует оценивать его будущее. Легкие прибыли вызывают у инвесторов излишнюю самоуверенность. Имеет смысл выяснить, что в прошлом происходило с похожими необычными инвестициями.
• Не полагаться на авторитеты. Не доверять гаданию на кофейной гуще и так называемым экспертам. Если знаменитый аналитик верно предсказал, в какую сторону пойдет биржевой индекс или курс акций компании, то в лучшем случае он верно угадал, в худшем — манипулирует теми, кто его слушает, чтобы заработать деньги для себя или для своей компании.
• Рисковать тем, чего не жалко. Если очень хочется попробовать самостоятельно «играть на рынке», покупать и продавать акции, можно на это выделить небольшую часть свободных средств (не более 10%), а остальное вложить в индексный фонд. «Это все равно что ходить в казино, взяв всего $200, чтобы потом не пришлось жалеть о потерянных деньгах»,— объяснял Канеман.
• Видеть всю картину целиком. Если какой-то актив в инвестиционном портфеле сильно подешевел, это не повод панически от него избавляться. Имеет смысл оценить весь портфель в целом, как он изменился за квартал и за год.
• Не заниматься постоянными подсчетами. Если вложения в акции являются долгосрочными, то постоянно отслеживать курс этих акций — очень плохая идея. Люди очень чувствительны к краткосрочным потерям. Поэтому проверять общую стоимость всех инвестиций имеет смысл с интервалами, например, в квартал.
• Не суетиться. В периоды спада на рынке инвесторы часто испытывают иррациональные перепады настроения и проводят слишком много операций. По мнению Канемана, все добивались бы большего успеха в инвестициях, если бы принимали меньше решений.
• Думать о себе. Не нужно пытаться переиграть других. Когда другие выигрывают, вам кажется, что вы проигрываете. Ведь то, что кто-то смог обогнать биржевой индекс, никак не отразится на вашем кошельке. Но покупка на пике и продажа на дне может отрицательно отразиться на финансовом состоянии вашей семьи. Нужно контролировать себя, свою игру

Шум — враг человека

В 2021 году Даниэль Канеман опубликовал в соавторстве с Оливье Сибони и Кассом Санстейном книгу «Шум. Несовершенство человеческих суждений» (Noise: A Flaw in Human Judgment).

Под шумом в книге понимается нежелательный разброс суждений или решений, которые должны быть одинаковыми. Два врача одинаковой специальности и одинаковой квалификации, опираясь на одну и ту же информацию, могут поставить разные диагнозы и предложить разные методы лечения. Ошибочное решение, на которое повлиял шум, может стоить очень дорого (в бизнесе — в денежном выражении, в медицине или криминалистике — в человеческих судьбах и жизнях). Пример шума в решениях, принимаемых на государственном уровне,— разная реакция на пандемию COVID-19 в разных странах.

Шум можно обнаружить в разных сферах деятельности. На бирже курсы ценных бумаг могут колебаться не только в соответствии с финансовыми показателями, а из-за слухов, эмоций, ошибочной информации. Банковские служащие в разных банках могут по-разному оценить кредитоспособность одного и того же потенциального заемщика. «Мнения профессиональных прогнозистов не совпадают касательно ожидаемых объемов продаж нового продукта, предполагаемого роста безработицы, вероятности банкротства проблемных компаний — в общем, чего угодно»,— отмечают авторы. Шуму подвержены потребители. Так, в США в сетевых ресторанах требуется указывать в меню калорийность блюд. Было проведено исследование, которое показало, что эти цифры оказывают более сильное влияние на посетителей, если они расположены слева от названий блюд. Эту информацию люди читают в первую очередь, что влияет на их решения.

Шум отличается от предвзятости. Предвзятость предполагает систематические ошибки в суждениях, шум — случайные колебания, которые приводят к непоследовательности в суждениях.

В книге рассматриваются различные источники шума при принятии решений — различия в интерпретации информации, зависимость от несущественных факторов, настроения или эмоционального состояния, а также индивидуальных особенностей человека.

Пример. В страховых компаниях работают андеррайтеры, которые назначают размеры взносов за страхование финансовых рисков, и оценщики страховых убытков, которые прогнозируют расходы в связи с будущими претензиями и ведут переговоры с заявителями в случае возникновения споров. Размер страховой премии и оценка убытков влияют на финансовые показатели компании. В крупных компаниях для работы с очередным клиентом назначается первый попавшийся андеррайтер или оценщик, это своеобразная лотерея. Когда авторы книги спрашивали топ-менеджеров страховых компаний, каким может быть разброс оценок, сделанных квалифицированными специалистами, самый частый ответ был — 10% и менее. Когда авторы провели такую проверку, ревизию шумовых помех, то выяснилось, что у андеррайтеров медианная разница составляла 55%, у оценщиков — 43%. И это были медианные результаты, в половине случаев разница между оценками была еще выше.

Кроме определения проблемы, в книге «Шум. Несовершенство человеческих суждений» предложены и стратегии снижения шума в процессах принятия решений.

В деньгах счастье, но с оговорками

В 2010 году Канеман вместе со своим коллегой по Принстонскому университету экономистом Ангусом Дитоном (будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике) опубликовал в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) статью «Высокий доход улучшает оценку жизни, но не эмоциональное благополучие».

В ней было показано, что рост дохода усиливает ощущение эмоционального благополучия (счастья) у людей, но только до определенного предела — $75 тыс. в год. По достижении этой цифры дальнейшего роста эмоционального благополучия не наблюдается.

На графике это выглядит как идущая вверх прямая линия, которая по достижении определенного предела выравнивается. Впоследствии в массовой прессе и научно-популярной литературе цифра $75 тыс. стала постоянно упоминаться при обсуждении темы взаимосвязи между счастьем и деньгами.

В 2021 году старший научный сотрудник Пенсильванского университета Мэттью Киллингсворт опубликовал в том же PNAS статью «Ощущение эмоционального благополучия растет вместе с ростом дохода, даже после $75 тыс. в год». Уже по названию видно, что Киллингсворт поставил под сомнение выводы Канемана и Дитона. Он применял более точные методы измерения и более широкую выборку — 33 391 человек отмечал на смартфонах текущее настроение три раза в день на протяжении нескольких недель (Канеман и Дитон основывались на данных опроса Gallup, в ходе которого 1000 респондентов ответили, как они себя чувствовали накануне). Киллингсворт пришел к выводу, что дополнительный доход свыше $75 тыс. не мешает дальнейшему росту эмоционального благополучия. На графиках в работе Киллингсворта линия, показывающая связь между доходом и ощущением благополучия, не выравнивалась, достигнув определенного предела, а продолжала идти вверх.

Чтобы разрешить противоречия, Канеман и Киллингсворт (к ним также присоединилась Барбара Меллерс из Пенсильванского университета, выступившая в качестве координатора) совместно изучили исходные данные, использовавшиеся при подготовке обеих работ, и в 2023 году опубликовали в PNAS статью «Доход и эмоциональное благополучие. Конфликт разрешен». В ней снова все видно по названию. Судя по этому труду, оба оказались в определенной степени правы. Киллингсворт оказался прав в том, что и после уровня $75 тыс. ощущение счастья продолжало усиливаться, особенно среди тех, кто изначально был доволен жизнью. Канеман и Дитон оказались правы в том, что рост ощущения счастья может прекратиться по достижении определенной суммы дохода. Но не у всех, а только у 15% изначально наименее счастливых людей. Происходило это примерно на уровне $100 тыс. (на повышение с $75 тыс. до этого уровня повлияла инфляция). Несчастная любовь, потеря близкого человека, клиническая депрессия не компенсировались даже ростом благосостояния.

Алексей Алексеев