Как продвигаются книги в России и за рубежом

Российские издательства планируют в 2024 году увеличить затраты на продвижение на 15–20%. При этом многие форматы будут заимствованы из зарубежной практики, говорят участники рынка: использование искусственного интеллекта, «буктоки» (рассказы о книгах через короткие видео). Не отстают офлайн-мероприятия: книгоиздатели организовывают писательские туры, книжные клубы и создают инсталляции для промокампаний. «Ъ» разобрался, как дальше будут привлекать читателей к книгам в России.

В этом году расходы издательских групп и домов на продвижение вырастут не менее чем на 15–20%, рассказали опрошенные «Ъ» участники рынка. В «Литрес» планируют увеличить инвестиции в рекламу до 20%. В АСТ сообщили, что затраты на продвижение ежегодно растут не менее чем на 20%. Только на диджитал-формат в «Эксмо» закладывают рост на период до 20%, в «Альпине» увеличат бюджет на 15–20%. Доминирующим остается онлайн-формат, говорят они. Это обусловлено тем, что стоимость привлечения пользователя из онлайн-канала существенно ниже, чем из офлайна, считает директор по цифровым технологиям издательства АСТ Глеб Давыдов.

Цифровая печать

За последние пять лет (с 2018 по 2023 год) в структуре рекламных бюджетов издательств доля традиционной рекламы сократилась с 20% до 5,76%, в то время как доля трат на онлайн-рекламу выросла с 27% до 31,73%, следует из отраслевого доклада «Мониторинг состояния московского книжного рынка-2023»: «Насколько неоправданным было это решение, стало понятно уже весной 2022 года, когда у большинства издательств значимо сократилось количество рекламных инструментов». Это произошло из-за блокировки Instagram (деятельность Meta по работе Instagram и Facebook объявлена в России экстремистской и запрещена), а также введения ограничений для российских пользователей на TikTok.

Так, инструменты, которые ранее давали хорошую конверсию (процент пользователей, которые совершили целевое действие) при относительно небольших бюджетах, в 2022 году оказались недоступны, говорится в докладе: «А те, что остались, стали стоить дороже». К примеру, внутренний контекст на OZON.ru стал стоить дороже примерно в два раза, говорится в исследовании. В итоге издательства были вынуждены на 50–400% увеличить бюджет на рекламу, сместив фокус на маркетплейсы и предлагаемые ими инструменты поддержки продаж.

До 2022 года около 80% бюджета инвестировалось на диджитал, подтверждает директор по стратегическому маркетингу и развитию ГК «Литрес» Юлия Ким. По ее словам, в последние два года сегмент по-прежнему занимает первое место по объему инвестиций: «Но изменилось распределение по каналам в маркетинг-миксе, внутри digital произошло перераспределение и изменение инструментария из-за ограничений, связанных с уходом значимых каналов и социальных сетей».

Для «Альпины» переломным стал 2020 год, когда из-за пандемии буквально в один день закрылись все книжные магазины и компания «потеряла» 60% выручки, напоминает директор по маркетингу компании Ирина Антонова. Именно тогда издательский дом начал тратить деньги на продвижение на маркетплейсах, уточняет она. Так, расходы «Альпины» на продвижение на маркетплейсах за 2023 год выросли на 50% по сравнению с 2022 годом, отмечает госпожа Антонова: «Это связано и с ростом цен на услуги площадок, и с увеличением нашего ассортимента, и с возрастающей конкуренцией разных селлеров». Есть рост расходов и на производство контента (фото, видео, дизайн и копирайтинг), но компания планирует их оптимизировать за счет использования искусственного интеллекта (ИИ), уточняет эксперт.

Онлайн-канал продаж ежегодно показывает рост, догнать который не могут традиционные магазины, считает директор по маркетингу департамента художественной литературы издательства АСТ Дмитрий Яронов. Тренд последнего периода — совместные расходы на продвижение с крупными медиапартнерами, добавляет директор по маркетинговым коммуникациям «Редакции №1» издательства «Эксмо» Анастасия Дербенцева: «Например, при продвижении книги во всех трех форматах — бумажная, электронная и аудиокнига — вместе с подписными сервисами, экосистемами мы планируем большие рекламные кампании». Такой формат сотрудничества распространяется и на онлайн-платформы, отмечает она, если речь идет об экранизации книг издательства.

Сейчас отраслевые компании переориентировались на «ВКонтакте» (можно создать свой магазин и настроить покупки), Telegram, продолжают плотно работать с YouTube, говорят в Российском книжном союзе (РКС): «Прошлогодняя популярность "Дзен" фактически сошла на нет у книжников в 2023 году». При этом, по данным РКС, книготорговцы позитивно оценивают эффективность размещения информации в Rutube, в отличие от издателей, которые более пессимистичны в отношении этой платформы.

Взгляд издалека

Главные тренды за рубежом сейчас — это объединение онлайн- и офлайн-трафика, говорит Дмитрий Яронов. При этом он разделяет продвижение на Востоке и Западе. По его словам, в Европе и США наблюдается крайне низкое предложение по новинкам, единичные громкие релизы, и это тренд последних пяти лет: «Основные инструменты работы с аудиториями — в сфере онлайн-коммуникаций, таргетированная реклама, покупка и нередко приглашение в штат лидеров мнений, также локальные фестивали». В это время восточный продукт предлагает более динамичную экранизацию бестселлеров, развитый фанатский сервис, указывает он. Сама книга тоже перестает быть просто изданием и становится промокоробкой с подарками, дополнительными материалами и интересными полиграфическими решениями, считает господин Яронов.

Речь идет и о активном использовании ИИ, в первую очередь в области генерации креативов, указывает Глеб Давыдов. Кроме того, в книжной индустрии уже широко используются также технологии text-to-speech для озвучивания аудиокниг, современная технология синтеза речи, отмечает Юлия Ким. При этом различия в доступном инструментарии играют существенную роль для российского книжного рынка, мы лишены популярной площадки коротких видео, работающей для молодежной аудитории, напоминает Глеб Давыдов: «TikTok на западном книжном рынке играет существенную роль не просто в продвижении книг, но уже даже в конечных продажах». В этом сегменте российские издатели все еще вынуждены искать альтернативные каналы работы с целевой аудиторией.

Многие авторы за рубежом довольно успешно развивают свои рассылки (по электронной почте), считает Ирина Антонова. Она указывает, что некоторые высылают бесплатные отрывки из новых книг своим подписчикам, а кто-то успешно рассылку монетизирует, например предлагая за плату получить дополнительные материалы, отрывки из книги до официального релиза.

Ярмарка тщеславия

В итоге в прошлом году рекламные бюджеты издательств в общей массе росли примерно на 15–40% по отношению к 2022 году, уточняют в РКС: «Бюджеты у всех разные. От 4 млн руб. (ГК РИПОЛ), 2,2 млн руб. (издательство "Русское слово") и 1,5 млн руб. (издательство АСТ) до 400–500 тыс. руб. ("Инфра-М" и "Наука"), 300–350 тыс. руб. ("Детская литература" и "Белый город"), 100 тыс. руб. ("Аякс-пресс") или 60 тыс. руб. маленького издательства "40 книг"». При этом 70–90% этих бюджетов уходит именно на продвижение в Москве, отмечается в исследовании, в основном на участие в городских фестивалях при постепенном снижении затрат на онлайн-продвижение. Так, на офлайн-мероприятия уходит до 45,7% бюджета при затратах до 31,7% в онлайне, говорят в РКС.

В бюджет в период после пандемии действительно вернулись мероприятия, в том числе и крупные выставки, соглашается Анастасия Дербенцева: «Но все равно доля онлайн-рекламы растет». При этом растет количество и значимость мероприятий, признает она, каждый большой книжный магазин старается сделать свою нестандартную программу мероприятий, часто с платным входом: «Популярны также писательские туры, которые можно сравнить с гастролями музыкальных групп: много городов, много залов, большое анонсирование». Похожие мероприятия организовывают и в «Эксмо», с фэнтези-авторами подразделения «Черным-бело».

Еще один успешный формат — книжные клубы — совершенно точно не новый способ построения сообщества, говорит Ирина Антонова: «Но сейчас он переживает новую волну популярности, причем как в России, так и за рубежом». Но в других странах, в отличие от нашей, книжные клубы могут сыграть решающую роль в судьбе и книги, и автора, и росте продаж, полагает эксперт. Она приводит в пример клубы Опры Уинфри и Риз Уизерспун.

Офлайн-форматы периодически используют и в «Букмейте» (принадлежит «Яндексу»), иногда и как креативную составляющую больших проектов, указывает директор по маркетингу сервиса Дарья Анжело. Так, к выходу новой книги Ольги Примаченко «Все закончится, а ты нет» компания делала инсталляцию в парке Горького, говорит эксперт: «Это была огромная конструкция 6 на 12 метров, состоящая из 8,8 тыс. магнитиков с цитатами из книг писательницы». Но «Букмейт» все же диджитал-сервис, поэтому основной акцент в продвижении компания делает именно на цифровые каналы, уточняет госпожа Анжело.

Юлия Юрасова