Борис Пешняк, коммерческий директор группы Russ

О тенденциях рынка наружной рекламы в РФ рассказал “Ъ” коммерческий директор группы Russ Борис Пешняк.

— По данным Admetrix, количество рекламных конструкций с декабря 2019 года по декабрь 2023 года сократилось на 13%, до 42 тыс. штук. При этом растет число рекламных поверхностей, на декабрь 2023 года их уже 152 тыс. По вашему прогнозу, как будет снижаться количество конструкций в ближайшие два года?

— Некоторые города в регионах были перегружены инвентарем. Это происходило по разным причинам — давно не менявшиеся схемы размещения, заметное число незаконных конструкций. В последние годы идет системное упорядочивание инвентаря, число конструкций становится более сбалансированным. Общее количество снижается, но за счет цифровизации их рекламная емкость растет. В целом по стране число конструкций в этом и следующем годах продолжит сокращаться на 3–5% в год, но показатели будут сильно разниться от региона к региону. Емкость инвентаря при этом продолжит расти за счет замещения статических конструкций цифровыми.

— Когда цифровые конструкции заместят статические?

— Полное замещение статики в России невозможно в принципе, по крайней мере в обозримом будущем, просто исходя из размера страны. Здесь причины и экономические, поскольку цифровые конструкции кратно дороже, и технологические — возможность подключения к электроснабжению, доступность высокоскоростного интернета, ограничения на размещение. Кроме того, статика сама по себе не является устаревшим инвентарем — она выполняет ряд задач, будь то навигационная (конструкция работает как указатель и генератор трафика) или доминирование в локации. Есть рекламодатели, которые выкупают инвентарь надолго и предпочитают статичные конструкции.

— Коммерческая загрузка классических рекламных конструкций выросла на 7% в 2023 году, а цифровых — только на 5%. Чем вы можете объяснить разницу?

— Цифровизация продолжается, появляется новый инвентарь, растет доступная емкость. Но адаптация всегда идет с задержкой. Рекламодателям нужно внести изменения в медиапланы, это требует времени. Мы не считаем, что наблюдаемые данные отражают тенденцию. Это просто реакция рынка на серьезные изменения. Наши данные говорят о том, что спрос на цифровые конструкции растет быстрее, чем на статичные. Стоит учитывать, что в абсолютных величинах цифровая загрузка выросла существенно, поскольку между 2022 и 2023 годами объем цифрового инвентаря сильно вырос.

— Как Russ будет развивать направление в 2024–2025 годах? Сколько цифровых конструкций планируете установить?

— Мы активно развиваем цифровой сегмент последние три года. Каждый год число цифровых экранов, которые мы устанавливаем, растет. Это не только наружная, уличная реклама, но и другие сегменты, как метро и железные дороги. Совершенствуем технологии: повышаем безопасность, связанную с показом рекламы, развиваем программатик-платформу, используем технологии машинного зрения для контроля работоспособности инвентаря и т. д. Вкладываем значительные средства в медиаизмерения, чтобы повысить прозрачность рынка.

— Но показатель OTS (Opportunity To See; аудитория, которая потенциально могла увидеть конкретную рекламу) не меняется в последние три года. Вас это не волнует?

— OTS отражает прежде всего количество людей, которые оказываются около конкретной конструкции каждый день. Стабильность значений показателя обуславливает тот факт, что число людей на улицах и в транспорте остается постоянным. Падение OTS наблюдалось во время пандемии, но трафик восстановился и остается высоким. Когда мы стали получать более детальные ежемесячные данные Admetrix, увидели и то, что нивелируются сезонные спады, трафик на улицах остается постоянно высоким. Эти данные сильно поменяли представление об аудитории наружной рекламы. Мы не можем влиять на показатель OTS напрямую, но постоянно анализируем эффективность работы конструкций, насколько правильно установлен инвентарь и какое сочетание локаций наиболее выигрышно.

Интервью взяла Юлия Юрасова