Насколько успешным может быть бренд товаров для взрослых от корпорации

«Яндекс» (MOEX: YNDX) будет выпускать товары для взрослых. Компания подала заявку в Роспатент с намерением зарегистрировать бренд Hinto. Торговая марка займется выпуском средств личной гигиены и некоторых товаров категории «18+», сообщают «Ведомости». Речь идет о лубрикантах, секс-девайсах, эротических куклах, костюмах и нижнем белье.

Крупные игроки видят, что рынок при своем продолжающемся росте еще не до конца поделен, считает директор по маркетингу компании «Поставщик счастья» Ольга Гордеева: «Рынок товаров для взрослых устойчиво растет, за последние пять лет он вырос в шесть раз. Динамика для потребительского сегмента отличная, сейчас емкость рынка "18+" оценивается на уровне в 80 млрд руб. в год (если учитывать совокупно с долей классических презервативов). Для понимания: рынок детских подгузников в России всего на 10-15% больше. Компании идут в этот сегмент в надежде на успех, потому что своим устойчивым ростом он показывает, что емкость еще есть.

У потребителя пока низкая степень дифференциации брендов внутри ниши и разновидности одного типа товаров. Собственно, вибраторы, мастурбаторы, эрекционные кольца, лубриканты, интимная косметика — это самые популярные товары в категории. Если вкладываться в бренд, грамотного его продвигать, а у экосистемы "Яндекса" такие возможности есть, то легко можно откусить долю рынка у многочисленных мелких брендов. Их сейчас в категории товаров для взрослых сотни, а брендов с 20-30-летней историей, у которых за счет масштаба есть фора, едва ли наберется пара десятков. Бренд должен четко держать баланс между сексуальностью и аристократизмом».

Согласно исследованию компании «Поставщик счастья», выручка производителей от продажи товаров для сексуального здоровья в прошлом году выросла на 38%, общий объем рынка оценивается в 50 млрд руб. Пиковые показатели роста приходились на пандемию. Глава компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров также связывает рост сегмента с необходимостью граждан снимать стресс без вреда для здоровья: «В целом идет рост уровня сексуальной раскрепощенности, мы видим, в том числе тренд на историю, связанную со снятием стресса.

Сексуальные игрушки абсолютно легальны и это существенно более комфортный для психики вариант расслабления, нежели, например, алкоголь. Кроме того, активно развиваются онлайн-продажи. Если раньше проблемой, определенным барьером было то, что для того, чтобы купить игрушки для взрослых, нужно пойти в магазин интимных товаров, это было некомфортно для ряда россиян, то сейчас маркетплейсы и специализированные магазины создали совершенно беспрецедентную возможность».

Игроки рынка отмечают, что выход на маркетплейсы позволяет существенно поднять выручку. Так, например, сеть магазинов «Точка любви» сообщала о том, что увеличила прибыль на 10% из-за выхода на сайты-агрегаторы. «Яндекс» может воспользоваться своими торговыми площадками для продвижения собственных товаров, рассказал “Ъ FM” представитель магазина интим-товаров «Лавка Фрейда»: «Будущее секс-игрушек началось в прошлом году с выходом в публичный доступ больших языковых моделей, с помощью которых мы получим интерактивные устройства, которые смогут удовлетворять конкретного человека, подстраиваясь под его желания.

"Яндекс" смог бы воспользоваться своей собственной языковой моделью, наработкой в области голосовых помощников, интегрировать в свою экосистему игрушки, которые они собираются создать.

Я полагаю, что "Яндекс" будет действовать как Amazon, который впускал на свой маркетплейс производителей, отслеживал спрос на какие-либо популярные товары, после чего начинал производить их самостоятельно под своим брендом и продавать по более низкой цене.

Но есть две стороны. С одной, это большая технологическая компания, которая обладает огромным объемом ресурсов для того, чтобы наверняка учесть все пожелания своих потребителей. А с другой стороны, это компания разработчик браузера, поисковика и многих других продуктов, которые все вместе собирают огромный объем данных о своих пользователях. Захотят ли клиенты покупать интимные игрушки от компании с таким бэкграундом — большой вопрос».

В России это не первый случай, когда непрофильные компании выходили на рынок товаров для взрослых. Так, в 2022-м Natura Siberica сообщала о планах включить в свою линейку косметики и средств гигиены несколько новых наименований, среди которых были устройства для сексуального здоровья и массажеры.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Анна Кулецкая