Как изменился российский fashion-ритейл за два года

После того как российский рынок покинул целый ряд зарубежных ритейлеров, в основном одежных, локальные компании получили новые возможности для увеличения своей доли. Они не упустили этот шанс — только за 2023 год на рынок вышло 40 новых российских брендов, преимущественно одежды и обуви. По итогам последних двух лет доля российских марок в московских торговых центрах выросла более чем в полтора раза, до рекордных 72%. Однако полное замещение ушедших иностранных брендов произойдет не скоро, ожидают эксперты.

В апреле в отраслевых Telegram-каналах оживленно отреагировали на новость про супермодель Ирину Шейк, которая стала лицом рекламной кампании Gloria Jeans. Неудивительно: число коллабораций западных (пускай и с российскими корнями) звезд с местными компаниями с 2022 года стремилось к нулю. Сегодня ту же Gloria Jeans консалтинговые компании называют в числе наиболее активно развивающихся ритейлеров: только за последний год компания успела запустить бренд для подростков, занять место бывшего трехэтажного флагманского магазина H&M на Тверской улице и заявить о выходе на зарубежные маркетплейсы.

Во многом драйвером столь яркого развития бренда стал уход зарубежных ритейлеров — больше всего он оказался на руку уже представленным на рынке российским маркам.

Как переодевались россияне

В 2022 году на российском рынке непродуктового ритейла начались масштабные изменения. По данным консалтинговой компании Nikoliers, тогда около 140 международных брендов изменили статус работы в стране, то есть временно или полностью приостановили деятельность.

Сегодня из этих почти 140 брендов 52 возобновили работу с новым названием — после продажи российского бизнеса новым собственникам или передачи местному менеджменту.

Почти столько же — 55 брендов — до сих пор находятся в состоянии временной приостановки деятельности, а еще 32 полностью прекратили работу.

Среди тех, кто продал российские подразделения,— испанская группа Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius). Новым владельцем бизнеса стала базирующаяся в ОАЭ группа Daher, у которой уже были франшизы Zara и Massimo Dutti для стран Ближнего Востока. Daher перезапустила российские магазины под брендами Maag, Dub, Ecru, Vilet, причем как минимум часть одежды отшивается на тех же фабриках, где изготавливаются товары Inditex.

Полностью покинула Россию шведская H&M, но перед этим компания устроила масштабную распродажу. Сначала в марте 2022 года компания закрыла свои магазины, но уже в августе того же года возобновила работу, заявив, что полностью уйдет из страны после реализации стоков. Распродажа продолжалась до декабря. Аналогичным образом поступили и в IKEA, которая приостановила деятельность в марте 2022 года, но спустя несколько месяцев объявила распродажу перед окончательным уходом из страны. К марту 2023 года IKEA продала три свои фабрики локальным мебельным производителям, а в сентябре 2023 года избавилась и от торговых центров «Мега», продав их Газпромбанку.

Сложнее всего ситуация обстоит с люксовыми брендами, входящими в французские холдинги LVMH (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moet & Chandon, Hennessy и др.) и Kering (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen). Они также закрыли магазины в России, но при этом продолжают занимать значительную часть площадей, сохраняя арендные контракты. Российские юрлица продолжают существование, так как в обеих компаниях надеются на возобновление работы в стране, указывалось в их отчетности.

Для российских ритейлеров массовый исход зарубежных компаний стал подспорьем для начала нового этапа развития. Они успели занять многие освободившиеся площадки для открытия своих магазинов, запустить новые линейки и запланировать расширение на зарубежных рынках. Кроме того, в России стали активно появляться новые местные бренды в разных ценовых категориях, причем открывают их в том числе игроки других сегментов, как, например, запустивший сеть спортивных офлайн-магазинов маркетплейс Lamoda.

Какие новые игроки вышли на рынок

В 2023 году, по данным Nikoliers, в России начали работать сразу 40 новых локальных брендов. Большая часть из них — 42% — относится к одежде и обуви, еще 22% — товары для дома, 15% — спортивные товары, а оставшаяся доля пришлась на аксессуары, ювелирные изделия, бытовую технику и другие категории.

Новые бренды делятся на три группы, наиболее многочисленная (57,5%) из которых — это начинающие игроки, которые ранее либо были представлены только в онлайне или в виде корнера в составе мультибрендового магазина, либо вообще впервые появились на рынке.

Как правило, пока что они развиваются в формате единичных открытий или небольших сетей до трех точек продаж, как, например, рассчитывающий заменить IKEA магазин товаров для дома «Гуд Лакк» или магазин детской одежды Totti Kids.

Ко второй группе, составляющей 25% от общего числа новых марок, относятся бренды, которые запустили уже представленные на рынке компании. Так, с декабря 2023 года маркетплейс Lamoda начал открывать розничные магазины Lamoda Sport, часть из которых расположилась на местах бывших магазинов сети Adidas, также покинувшей российский рынок. Основу ассортимента новых магазинов составляют товары ключевых мировых спортивных брендов — Adidas, Puma, Reebok. Проект предполагает открытие в течение ближайших 3 лет более 300 точек.

Интересно, что ранее маркетплейс уже предпринимал попытку выйти в сегмент традиционной розницы. В 2019 году компания открыла в московском торговом центре «Атриум» аутлет, где продавались старые коллекции с большими скидками. Но проект не имел успеха и впоследствии закрылся. Сейчас помимо сети спортивных магазинов в Lamoda планируют запуск еще и собственных марок повседневной одежды — мужской линейки Mademan и женской Nume. Продажи в компании предполагают начать уже в апреле 2024 года. Интерес к проекту в маркетплейсе объясняют высоким спросом на повседневную одежду и поиском потребителями новых брендов после ухода с рынка зарубежных компаний.

Наконец, к третьей группе новых брендов в Nikoliers относят собственно перезапустившиеся магазины ушедших иностранных ритейлеров. Эта категория наименее многочисленна, на нее приходится лишь 17,5% новых марок. Но в то же время за счет того, что такие бренды созданы на основе существующей инфраструктуры, они стали абсолютными лидерами по темпам открытия магазинов за год. Так, в 2023 году на них пришлось 224 из 349 новых появившихся на рынке точек продаж (64,2%).

Как развиваются старые бренды

По версии консалтинговой компании NF Group, в числе наиболее быстро развивающихся российских ритейлеров оказались уже давно работающие на рынке бренды — Gloria Jeans, Lime и марки Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Love Republic, Sela). Они активно наращивали площади своих магазинов и переезжали в более привлекательные с точки зрения трафика локации, занимаемые ранее иностранными компаниями.

Такие ритейлеры стали выходить и в новые для себя сегменты. Например, сеть обувных салонов Mascotte запустила бренд в стиле street style и sport casual — Lite, открыв два магазина в московском торговом центре «Афимолл Сити» и петербургском ТЦ «Жемчужная Плаза», говорит региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. Бренд Gulliver, изначально специализировавшийся на детской одежде, вывел на рынок ориентированную на стиль smart casual линейку GLVR, продолжает эксперт. Магазины с таким названием открылись в московском ТЦ «Авиапарк» и красноярском ТРЦ «Планета».

Melon Fashion Group, в свою очередь, расширила линейку брендов премиальной маркой IDOL, напоминает госпожа Хакбердиева. Группа, по ее словам, уже открыла девять магазинов в ключевых торговых центрах Москвы. Эксперт также обращает внимание на запуск нового бренда Just Clothes от сети lady & gentleman CITY. Он уже представлен шестью магазинами в Москве, еще по одной точке открылось в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. На рынке Just Clothes называют аналогом японской сети Uniqlo, также покинувшей российский рынок, на чьих площадях новая марка и открывается. Однако во владеющей Just Clothes и lady & gentleman CITY компании «Трейд Менеджмент» заявляли, что сходство новой марки и Uniqlo лишь в том, что «оба бренда нацелены на всеохватность и стремление закрыть потребность в базовых и качественных вещах одним коротким марш-броском в магазин».

В конце 2023 года Gloria Jeans запустила новый бренд для подростков Ready! Steady! Go!, продолжает госпожа Хакбердиева. Его коллекции выполнены под влиянием азиатского уличного стиля и микса различных молодежных субкультур, уточняет она. При этом на запуске новой марке в Gloria Jeans решили не останавливаться и запланировали начать в 2024–2025 годах работу на новых для себя зарубежных маркетплейсах. Сейчас компания представлена только в казахстанском «Kaspi Магазине». В августе 2023 года Gloria Jeans также анонсировала выход на рынок Израиля, но в октябре решила отказаться от этого проекта. Теперь бренд ставит перед собой задачу выйти через маркетплейсы в 60–80 стран мира.

Есть ли перспективы у российской моды

В результате произошедших на рынке изменений доля российских брендов как минимум в московских торговых центрах увеличилась более чем в полтора раза.

Согласно данным Nikoliers, с конца 2021 года по конец 2023-го доля локальных марок выросла с 55,8% до рекордных 72%.

Вывод был сделан на основе анализа десяти крупнейших столичных торговых центров, в частности «Авиапарка», Сolumbus, «Метрополиса», «Афимолл Сити», «Павелецкая Плаза» и других.

После ухода международных брендов покупателям пришлось переключить свое внимание на российские компании и искать те бренды, которые отвечали бы их вкусам и запросам, констатирует партнер Nikoliers Анна Никандрова. Интерес потребителей растет, особенно по отношению к лидерам российского ритейла, формировавшим лояльность и доверие к себе долгие годы, отмечает она. По мнению эксперта, у таких компаний есть все шансы заменить ушедшие бренды, но процесс этот будет небыстрым.

Что касается марок, созданных на основе существующей инфраструктуры ушедших иностранных брендов, то в их случае существенную роль будут играть подход к формированию ассортимента, ценовая политика и работа с клиентским сервисом, продолжает госпожа Никандрова. Если бренды смогут сохранить эти параметры на привычном для потребителя уровне или даже улучшить их, то у них есть хорошие перспективы для развития, уверена она.

Но, например, ушедшую Inditex, по мнению директора направления стрит-ритейла NF Group Ирины Козиной, заместить пока не удается. Марки испанской группы традиционно назывались трендсеттерами, предлагающими покупателям подиумную моду по разумным ценам, отмечает эксперт. Поэтому выкупившая российский бизнес Inditex Daher Group столкнулась с завышенными ожиданиями потребителей и всего рынка. Уже через три месяца после открытия новых магазинов в СМИ появилась информация о недостаточном по сравнению с Zara и другими брендами ассортименте, уходе сотрудников и возможном закрытии точек из-за низкой выручки. В компании, впрочем, это опровергали, говоря, что первые результаты работы соответствуют ожиданиям.

Кроме того, сложно обстоит ситуация с заменой люксовых брендов. Они продолжают арендовать помещения и не спешат их освобождать, напоминает госпожа Козина. Уход же будет крайне ощутим, так как равнозначной замены на российском рынке нет, говорит эксперт. Об этом же заявлял и основатель управляющей московским ГУМом Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович — по его словам, российские дизайнеры смогут полноценно заменить западные люксовые марки, только если каждый сезон будут обновлять магазины товарным запасом, а не «одноразово заполнять» бутики. Потребуется много лет кропотливой работы над качеством бренда, его имиджем и международным позиционированием, чтобы замена появилась, резюмирует Ирина Козина.

Алиса Леонидова