Почему маркетплейс принял решение о ребрендинге

Ребрендинг «Яндекс Маркета» обойдется компании как минимум в 1 млрд руб., подсчитали аналитики. Маркетплейс заявил о смене визуального стиля: вместо желтого цвета доминирующим станет красный. Прежний логотип сливался с символикой других сервисов «Яндекса» — «Еды» и «Такси», что играло в минус узнаваемости бренда, заявили в компании.

По словам директора по маркетингу «Яндекс Маркета» Андрея Довжика, процесс ребрендинга займет несколько месяцев: «E-com — суперконкурентный рынок, бренды тратят очень много денег и стараются конкурировать за внимание пользователя. Здесь мы немножко проигрывали, хотя я считаю, что старый дизайн нашего логотипа и бренда был довольно классный, но он просто не мог конкурировать в городской среде с ребятами из нашей категории, потому что они были более яркие, более броские.

Мы пошли в сторону красного цвета и его сочетания с желтым, потому что для нас это исторически довольно правильные цвета. "Яндекс", напомню, всегда был красным, и у нас были желтые оттенки, собственно, эту гамму мы взяли для себя и начали использовать.

Обновление случится довольно плавно, мы хотим закончить ребрендинг до конца года. Начинаем со своих цифровых носителей, обновили сайт, его мобильную версию».

Компании необходимо заменить до 10 тыс. вывесок пунктов выдачи заказов, а также форму курьеров и перекрасить около 3 тыс. автомобилей. В какую сумму обойдутся все эти шаги, «Яндекс» не раскрывает. Но свою оценку по просьбе “Ъ FM” дал эксперт по маркетплейсам Артем Бобцов: «У корпорации порядка 10 тыс. ПВЗ, на всех будут заменены вывески. Стоимость одной можно оценить в среднем в 30 тыс. руб.

В сумме получаем 300 млн руб., это только внешний ребрендинг вывесок. Кроме того, внутреннее оформление, навигация, лайтбоксы, панель кронштейна и так называемые режимники — световые панели с графиком работы. Наверное, все можно оценить где-то до 500 млн руб.

Кроме того, окраска транспорта тоже будет изменена. Стоимость оклейки одного автомобиля, наверное, 25-30 тыс. руб. У "Яндекса" как минимум несколько тысяч таких машин, соответственно, это еще 200-300 млн руб. набежит как минимум. Наверное, что-то еще по мелочи: пакеты, какая-то корпоративная идентификация и так далее. В общем, можно говорить о сумме порядка 1 млрд руб., а то и больше».

По количеству пунктов выдачи заказов «Яндекс» уступает другим игрокам рынка. У Wildberries, например, около 30 тыс. ПВЗ, по собственным подсчетам компании. У Ozon, по данным на 2023 год, по всей стране действовали более 25 тыс. пунктов выдачи заказов. У «Яндекс Маркета» их в полтора раза меньше. И это главная проблема компании, отметил основатель коммуникационного агентства Smart PR Глеб Климентьев. Однако он полагает, что у маркетплейса сейчас есть шансы перетянуть клиентов у конкурентов:

«У Ozon и Wildberries более лояльные цвета в айдентике, и потребитель сегодня их узнает, они ему нравятся. "Яндекс" экспериментирует, делает логотип ярким и броским. Насколько это зайдет людям, покажет время. Это может сработать. Есть много разных исследований влияния пиара на мозг человека. И когда он слышит и много читает об одном бренде, то, даже являясь приверженцем другого, в один определенный момент может сделать выбор в пользу первой компании, если эта новость его заинтересует.

Так что с помощью пиара можно переманивать старых клиентов к себе, но на это требуется время и несколько коммуникаций с потребителями.

Помимо броских логотипов и вывесок, играет роль сервис и месторасположение ПВЗ, потому что, если в районе есть только один из них, то какая бы вывеска у него ни была, пользователь будет выбирать его при оформлении заказа».

Аналитики напоминают о растущей доле еще одной площадки — Lamoda. До конца этого года она планирует открыть около 400 новых пунктов выдачи заказов по всей стране, увеличив общее число до 1,2 тыс. Согласно данным исследования Data Insight и Tinkoff eCommerce, общий оборот нишевых маркетплейсов по итогам 2023-го приблизился к 600 млрд руб., что на четверть больше, чем было годом ранее. Более 20% этого оборота приходится на продажи Lamoda.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Светлана Белова