Почему финансовые организации могут свернуть программы вознаграждений клиентов

Российские банки хотят отказаться от кэшбэков. За последние два года количество карт с программами вознаграждений клиентов выросло на 25% — до 70%. Поэтому растут и траты организаций. Сейчас они составляют 14 процентов от общей прибыли банков. И показатель увеличился в два раза за два года, заявили участники рынка на профильной конференции, организованный Frank RG. При этом банки признают, что если раньше кэшбэк был способом привлечь клиентов, то сейчас с его помощью организации могут разве что их удержать.

Есть ли вероятность, что банки откажутся от гонки кэшбэков? Управляющий директор по валидации агентства «Эксперт РА» Юрий Беликов отмечает, что возможности банков сейчас действительно сократились. Но резко сократить программы лояльности они не смогут, отмечает собеседник “Ъ FM”: «Фактически расходы на кэшбэк укладываются в рамки доходов, которые банки получают за эквайринг, и, собственно, вот эти вот суммы, полученные в качестве комиссии от продавцов, частично направляются на вознаграждение клиентам.

При этом комиссионные доходы от эквайринга значительно превышают то, что банкам приходится тратить на кэшбэк, и в любом случае банки здесь в плюсе. Правила игры начинает изменять и система быстрых платежей, потому что в ее рамках комиссии ограничены, и, как только торговые точки начинают предлагать клиентам оплачивать покупки по СБП, банки начинают терять часть доходов. Именно с этим и связаны какие-то волнения. Но ситуация далека от того, чтобы банки были в минусе, выплачивая клиентам кэшбэк. И это уже не какое-то конкурентное преимущество, а норма. И если вдруг какой-то банк в рамках своих программ лояльности свернет кэшбэк, то, конечно, это может быть сигналом для его клиентов перейти к конкурентам. Поэтому я не думаю, что в ближайшее время нас ждет стихийное сворачивание программ лояльности в части кэшбэка».

Многие участники рынка признают, что «задаривание» клиентов необходимо сократить, но принять такое решение должны все финансовые организации. Вместо кэшбэков банки стремятся внедрять новые программы лояльности, например экосистемные решения. За подписку клиенты могут получать выгодные предложения не только внутри самой организациями, но еще и в сторонних сервисах.

Правда, гендиректор аналитического агентства «БизнесДром» Павел Самиев считает, что кэшбэк все-таки должен сохраниться, иначе пользователь расценит это как ухудшение условий: «Вопрос в том, как клиенты оценивают условный рубль в этих баллах для того, чтобы получить какие-то подарки, скидки или что-то еще в рамках экосистемы. Понятно, что всегда рубль в восприятии клиента больше, чем эквивалент, который можно обменять на какую-то услугу, товар, скидку или на что-то еще.

Поэтому здесь ничего нельзя сделать, кроме того, что, может быть, через вот эти бонусы, подарки и какие-то дополнительные сервисы в рамках экосистемы давать больше, чем, например, в аналогичной ситуации было бы в денежной форме через кэшбэк. С одной стороны, клиенты воспринимают бонус не один к одному, но и объективная конвертация, скажем так, не 100-процентная, то есть кэшбэк, это уже начисленные деньги на счет клиента, а потенциальные баллы, бонусы, они же не конвертируются на 100% в скидки или товары. Может быть, это окажется с точки зрения экономики лучше».

По итогам 2023 года, крупные банки выплатили клиентам кэшбэк на общую сумму примерно в 200 млрд руб., писали «Ведомости». При том, что некоторые организаций начисляют не рубли, а бонусы.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Владислав Викторов