Как монетизируются форматы видеорекламы в России и за рубежом

Видеорекламу как лидирующее средство продвижения в текущем году рассматривает уже 91% компаний. Применение искусственного интеллекта, дополненной реальности, цифровых лидеров мнений все больше адаптируется и к российским реалиям, считают участники рынка, а ведущими в использовании формата являются компании из сфер FMCG (товары повседневного спроса), финтеха, недвижимости, экосистем. Как дальше в России будет развиваться сегмент — в материале «Ъ-Review».

«Ъ» ознакомился с исследованием Wyzowl о статистике использования видео в качестве маркетингового инструмента. Из него следует, что 91% компаний в 2024 году используют этот формат для продвижения собственных продуктов. При этом еще в 2016 году показатель был на уровне 61%, уточняется в исследовании. В России суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (видео, аудио, издательский бизнес, Out of Home, интернет-сервисы) по итогам 2023 года вырос год к году на 30% и составил 731 млрд руб., сообщали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А вложения рекламодателей в продвижение на телевидении и через онлайн-видео, по оценке АКАР, выросли на 20% год к году, до 231,5 млрд руб. Рынок постепенно, но неуклонно восстанавливается, говорит директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera (by Okkam) Наталья Золотова. Это отражается в росте объемов медиаинвестиций и повышенном интересе рекламодателей к новым возможностям, считает она.

На баннер глядя

Компании за последний год стали чаще использовать технологии, связанные с нейросетями, виртуальной и дополненной реальностью, говорит Кристина Кучинова из Genius Group: «На рынке происходит подтягивание отечественных площадок до уровня мировых гигантов». Так, «VK Реклама» запустила сервис Shoppable Ads, который позволяет продавцам показывать карточки товаров в видео на мобильных устройствах и десктопах. Сам формат появился у Google семь лет назад и активно используется другими рекламными площадками. Все популярнее становится работа с лидерами мнений в диджитал-среде через создание цифровых инфлюенсеров, указывает Кристина Кучинова: «Им не нужно платить за контракты, они не смогут оставить бренд и навредить его репутации своими действиями». В отличие от виртуальных аватаров цифровые лидеры мнений эксклюзивны, полагает она: «Виртуальный аватар — это цифровая копия реального человека, а цифровой инфлюенсер — созданный с нуля и наделенный определенными качествами». В качестве примера эксперт приводит создание центра технологий «Метаверс» («Сбер»), который запустил сервис для создания 3D-контента с цифровыми инфлюенсерами.

В качестве новых тенденций на рынке видеорекламы Наталья Золотова называет развитие платформами Smart TV дополнительных каналов распространения, таких как HbbTV (гибридное широковещательное широкополосное телевидение), IPTV (технология цифрового телевидения в сетях передачи данных по протоколу IP), OTT (метод предоставления видеоуслуг через интернет), и внедрение интерактивных функций для увеличения вовлеченности аудитории. Кроме того, производители электроники, такие как LG, TCL, Xiaomi, запускают собственные рекламные платформы для размещения объявлений внутри своих телевизоров, перечисляет она: «А онлайн-кинотеатры и телевизионные каналы, помимо усиленного внимания к созданию собственных originals, активно развивают технические возможности своих платформ». Так, во время продвижения нового сериала видеосервиса Kion избушка на курьих ножках прогуливалась по Москве, указывает Кристина Кучинова. По ее словам, это яркий пример, как западные тренды перетекают в отечественные креативы, в частности AR (дополненная реальность).

При этом в последнее время все острее встает вопрос качества видеоинвентаря, признает директор по цифровым технологиям группы АДВ Татьяна Хохлова: «После сокращения доли Instream-форматов (он позволяет продвигать видеоконтент в начале, середине или после окончания других роликов на YouTube или на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google.— “Ъ”) мы пока не наблюдаем их полного замещения другими источниками». Это влечет за собой серьезную работу над качеством размещения, считает эксперт. Необходимо контролировать не просто фрод и видимость рекламы, уточняет госпожа Хохлова, важную роль играет проигрывание со звуком, размер плеера и прочие факторы, позволяющие отследить расположение плеера в зоне видимости пользователя. На этом фоне новый расцвет получают вертикальные видео в соцсетях, считает она: «Дополнительным источником стали врезки и вставки в профессиональный контент — от классических интеграций у блогеров до врезок, мимикрирующих под преролл-формат».

Онлайн-видео нашло бренды

Сам сегмент видеорекламы является наиболее эффективным инструментом для решения имиджевых задач, считает Наталья Золотова. Особенно активными в этом направлении являются такие бизнес-сегменты, как FMCG (товары повседневного спроса), финтех и экосистемы («Яндекс», «Сбер», VK и др.), перечисляет она. При этом раньше использование такого формата было характерно только для FMCG, фармацевтики, косметики, авто, банков, электроники, недвижимости, уточняет Кристина Кучинова: «Со временем на это поле начали выходить и B2B-организации». Так, таргетированную видеорекламу для обращения к клиентам начали использовать бренды аренды строительной техники, РКО (расчетно-кассового обслуживания), грузоперевозок, техники и программного обеспечения для бизнеса, отмечает она. При этом основная сложность для такого бизнеса в работе с видеоформатами заключается в выборе релевантной для размещения площадки, которая точно содержит целевую аудиторию, считает Кристина Кучинова: «Здесь на помощь приходят большие DMP-площадки (платформа управления данными.— “Ъ”), которые могут предоставить широкий выбор настроек таргета».

Для клиентов, которые работают на всех этапах воронки продаж, видео особенно важно на начальном этапе контакта, полагает Татьяна Хохлова. При этом, по оценке АДВ, вклад видео в конверсию не уступает контекстным размещениям. Если оценивать не просто последнее касание с рекламой, а всю цепочку взаимодействия, то стоимость конверсии у пользователей, которые не контактировали с видеоформатами, сильно выше, отмечает она. Для B2С-компаний видео является самым популярным форматом рекламы начиная с размещения на телевидении, оценивает Кристина Кучинова: «Компании сегмента обычно боятся показаться несерьезными, недостаточно надежными или быть непонятыми, поэтому их креативы консервативны».

Объем же видеорекламы зависит от стратегического медиапланирования, основанного на нескольких показателях, уточняет Наталья Золотова: «Это активность конкурентной среды, демографические характеристики целевой аудитории, установленные критерии успеха для оценки эффективности, наличие рекламного инвентаря в желаемом временном периоде и обеспечение соотношения стоимости и результативности медийных метрик». А концентрация внимания взрослого человека постепенно снижается, говорит Кристина Кучинова — 49% взрослых признают, что их период сосредоточения на информации становится слабее, а 47% считают, что «глубокое мышление» уже в прошлом: «Это вынуждает рекламу адаптироваться и показывать за короткий срок больше ярких образов, которые привлекут аудиторию». Кроме того, основная проблема заключается в том, что многие бренды не успевают адаптироваться к трендам и не вкладываются в подробный сюжет, качественные съемки и монтаж, считает она. Из-за этого качество ролика снижается и досматриваемость рекламы падает, уточняет госпожа Кучинова.

Личная трансляция

За последний год в видеорекламе стал заметен фокус на традиционные ценности, говорит Кристина Кучинова: «В нестабильные времена компании к интересам клиента стали подходить более консервативно, так и появляется распространенность классических "семейных" сюжетов, которые подходят практически всем компаниям». Это привело к тому, что, несмотря на высокий уровень работы контентмейкеров, режиссеров и операторов, свежих идей в рекламе было мало, считает она. В Mera считают, что внимание следует сосредоточить на поиске именно качественного инвентаря, а не на сюжетах: «Поэтому в нашей практике стало привычным применение метода тестирования и обучения (test & learn)». Говоря о персонализации видеорекламы, в компании уточняют, что под термином можно понимать как создание уникального сценария для ролика, так и внесение небольших изменений в постпродакшене, таких как добавление call-to-action (побуждение к совершению немедленного действия) или иные визуальные коррекции. Так, второй вариант часто сокращает издержки креативной сметы, уточняет Наталья Золотова.

Сам тренд на персонализацию появился достаточно давно, считает Кристина Кучинова, сейчас он уже приходит в стадию «нормализации»: «Крупные бренды еще несколько лет назад начали персонализировать видео для каждого портрета целевой аудитории». Тренд на персонализацию в условиях сокращения инвентаря не так ярко выражен, как это было раньше, соглашается Татьяна Хохлова. Она уточняет, что техническая возможность по-прежнему есть, но она не столь актуальна, как вопрос контроля качества контакта с видео. Это связано с тем, что любая персонализация сокращает доступный охват, так как не по каждому пользователю доступны все аудиторные данные, говорит она: «Как следствие, не всем пользователям возможно показать персонализированный креатив, а в условиях сокращения инвентаря роль персонализированных форматов и вовсе выпадает на баннерную рекламу».

Юлия Датская