Максим Буйлов о креативности банков и регулятора

На этой неделе вышел рекламный ролик новой программы лояльности ВТБ. В конце сюжета один актер говорит другому «Спасибо», а тот отвечает «"Спасибо" в карман не положишь». В этом простом диалоге не было бы ничего примечательного, если бы речь не шла о программе лояльности конкурента, Сбербанка, которая называется «Спасибо», а кэшбэк начисляется не рублями, а бонусами. Собственно, и причина тонкого троллинга заключается в том, что с 1 мая ВТБ вместо бонусов (как раньше) начал начислять рубли.

Случаи, когда банкиры прямо иронизируют друг над другом, встречаются не так часто. Вспоминается, как Альфа-банк в 2020 году в разгар пандемии открыл в своем офисе фуд-корт и фитнес-клуб, пригласив соседей-банкиров через рекламный баннер: «Ребята из офиса напротив, решайтесь!». Откликнулся МТС-банк: «Мы решили: два бигмака, фри и колу. Соус не надо».

В следующем году перед 23 февраля Тинькофф-банк предложил клиентам страховку от подарка в виде носков, а Альфа-банк в соцсетях заявил, что «желтый банк покусился на святое — хочет отучить россиян дарить носки на День защитника Отечества».

Все эти истории запоминаются, оставаясь в виде мемов в интернете, иногда даже переставая напрямую ассоциироваться с их участниками. Многие видели, как Александр Васильевич Суворов на вопрос Екатерины II, почему он не ест, отвечает: «Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя. Ждем-с…». А о том, что это был целый рекламный сериал банка «Империал», помнят уже немногие, как, собственно, и о самом существовании одного из крупнейших банков. Так что креативные акции могут жить долго, не гарантируя того же рекламодателю.

В случае с ВТБ это не только креативная пикировка с основным конкурентом, но и реклама вполне определенного финансового продукта — программы лояльности с начислением кэшбэков. Однако, на мой взгляд, такой симбиоз может быть опасен.

Дело в том, что сегодня очень многие банки активно продвигают свои кэшбэки — кто 10%, кто 25%, а кто и 100%. Но важно помнить, что у каждой кредитной организации есть ограничения по максимальному количеству рублей или бонусов, которые могут быть начислены клиенту за месяц. Обычно в пределах 1–3 тыс. руб. вне зависимости от того, какой процент от покупки вам пообещал вернуть банк.

Креативная же реклама, особенно если ее начнут активно обсуждать, например, в соцсетях, может привлечь внимание не только клиентов, но и ЦБ. Как регулятор умеет бороться с подобными инициативами и прочим «мелким шрифтом», мы видим на примере последовательных ограничений полной стоимости кредита, от которых банкиры страдают уже без шуток.