Как компании используют мемы в рекламе

Мужчина по имени Евгений стал звездой русскоязычных соцсетей. После того, как девушка раскритиковала его аккаунт на сайте знакомств, за него массово вступились интернет-пользователи и бренды. Все началось с поста одной из посетительниц российского дейтинг-сервиса, которая возмутилась качеством фотографии Евгения. В соцсети X она выложила скриншот его анкеты, подписав, что именно за это не любит сайты знакомств. Судя по изображению, мужчина прикрепил случайное селфи на фоне цветочных обоев. За несколько часов твит набрал сотни тысяч просмотров. Пользователи заявили, что у Евгения красивые глаза и колоритная мужественная внешность. Одни стали предлагать герою бесплатные фотоссесии, другие — обработали его селфи так, будто его лицо попало на обложки мировых журналов. Вскоре к обсуждению подключились и бренды.

Почему одно фото наделало столько шума? И как бизнес использует подобные поводы? Претензии к некачественным снимкам — типичная история для российских дейтинг-сервисов, отметила гендиректор сервиса Теамо Анна Гришачёва: «Проблема есть и, наверное, она действительно более присуща мужской половине, девочки у нас в основном любят фотографироваться. Неудачные примеры чаще всего свойственны все-таки более взрослым пользователям, которые регистрируются в приложении через социальные сети и просто подгружают фотографии, которые когда-то туда заливали. Часто можно встретить изображения, которые сделаны на фронтальную камеру не очень хороших смартфонов при не очень удачном освещении.

Есть и другая крайность, когда люди загружают свое фото в полный рост на фоне каких-то достопримечательностей, но получается, что человека-то мы и не видим. На это жалуются пользователи и в американских, и в европейских сервисах знакомств.

Но там тенденция идет к тому, чтобы все-таки люди больше внимания обращали на то, как выглядит их карточка. Распространены уже фотосессии для таких сайтов. В Россию такая тенденция еще не пришла. Западные пользователи немного раньше начали в свою жизнь внедрять дейтинг. Если говорить о том, как качественное фото влияет на успех пользователя, то такой корреляции нет. Да, его лайкнет больше людей, но дальнейшее зависит далеко не от этого, а все-таки от непосредственной активности человека».

Telegram-каналы выяснили, что Евгений из Брянской области, он работает бетонщиком. В анкете дейтинг-сервиса он приврал про возраст: на самом деле ему не 42 года, а 50 лет. Пост в поддержку мужчины сделал и крупный агрегатор авиабилетов, а пользователи соцсетей предложили компании оплатить Евгению свадебное путешествие в случае, если он найдет спутницу жизни.

Российские компании активно используют возможности так называемого мем-маркетинга, но не всегда удачно, рассказала сооснователь пиар-агентства Vinci Agency Мария Лапук: «Не существует ничего в мире, над чем нельзя шутить. Здесь вопрос в том, насколько каждая конкретная компания может себе это позволить. В странах, где довольно много свободы в коммуникациях, есть бренды, которые могут шутить практически над всем, они реально существуют. В России многие темы в этом плане под запретом: это религия, национальные меньшинства, СВО и далее по списку.

Кроме того, есть сезонность в добрых реакциях, как странно это бы ни звучало. Май традиционно считается очень добрым месяцем, как и период новогодних праздников. Даже есть исследование, согласно которому в это время мы чаще останавливаемся помочь на дороге. И здесь такая же ситуация на самом деле случилась.

Для того чтобы что-то стало вирусным, нужно, чтобы это посеялось на 5-7% от общего объема. Соответственно, если кто-то крупный репостит такую историю, то дальше начинается уже снежный ком, который не остановить.

Кроме того, здесь есть нюанс, что этот мужчина действительно сам по себе неплохо выглядит. Единственное, изображение в анкете ужасное, но мы себе представляем, что у людей не так много хороших фотографий. И компании очень часто подхватывают эту историю, если понимают, что история движется в нужном направлении. Бренд просто попадает в ситуативку и получает свою value от кейса, который создали не они и не за свои деньги».

Сам Евгений, комментируя ажиотаж вокруг своей анкеты с сайта знакомств, заявил, что свалившаяся на него популярность ему «как-то безразлична».

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова