Руководитель отдела развития бренда работодателя группы «Самолет» Игорь Мостовщиков — о трех ошибках при построении бренда

В условиях растущего дефицита рабочей силы развитие бренда работодателя становится все более значимым элементом HR-стратегии. Однако в попытках повысить привлекательность бренда многие компании допускают ошибки в планировании и реализации коммуникационной стратегии, которые могут подорвать их усилия по укреплению репутации. Я выделяю три наиболее распространенные из них.

Ошибка первая. Отсутствие data-driven подхода.

В силу того что направление employer branding в России еще находится в стадии развития, на рынке ощущается дефицит качественных исследований, литературы и обучающих программ. Из-за этого менеджеры по развитию бренда работодателя полагаются в основном на собственную интуицию и неподтвержденные гипотезы. Они думают, что знают, чего хотят кандидаты, но без конкретных данных они просто строят догадки. Это приводит к тому, что компании действуют вслепую, принимая решения, основанные на предположениях, а не на фактах.

Отсутствие data-driven подхода (то есть качественных и количественных исследований, HR-аналитики) приводит к искажению имиджа работодателя, который не найдет отклика у целевой аудитории и, следовательно, не будет помогать вам быть актуальным и конкурентоспособным в борьбе за таланты.

Ошибка вторая. Фокус внимания на материальных преимуществах в ущерб раскрытию миссии и культуры компании.

Фокусируясь в коммуникациях только на демонстрации льгот и плюшек для сотрудников, вы не привлекаете внимание осознанной части специалистов, которая ищет в работе нечто большее, чем рабочее место в красивом пространстве с бесплатными закусками, доступ к ДМС и кафетерию льгот. Действительно, кандидаты с каждым годом становятся все более требовательными к будущим работодателям, и компании реагируют на это. Однако ключевое значение в привлечении сотрудников, помимо соцпакета, имеют совпадение личных ценностей с корпоративными и разделение миссии и предназначения компании. Сотрудники, которые не соответствуют миссии и ценностям компании, быстро увольняются, а высокая текучесть приводит к увеличению стоимости найма в долгосрочной перспективе.

Современные таланты, в особенности представители поколения Z (1997–2010 годы рождения), все больше ценят бренды, которые стремятся играть ведущую роль в трансформации общества, и придерживаются этичных принципов развития бизнеса. Такие компании проявляют инициативу в решении экологических и социальных проблем, вовлекая сотрудников в благотворительность, волонтерство и проекты корпоративной социальной ответственности. Те бренды, которые переосмысляют свой подход к HR-брендингу, придерживаются своей миссии и продвигают ESG-повестку, будут лидировать в конкурентной борьбе за молодых специалистов в ближайшие годы.

Ошибка третья. Невовлеченность сотрудников в бренд работодателя.

Компании, которые пренебрегают вовлечением своих сотрудников в амбассадорство и рекомендательные программы, совершают огромную ошибку, ведь именно сотрудники являются ключевыми носителями ДНК и ценностей бренда. Они же играют ключевую роль в привлечении талантов.

Приоритетными каналами продвижения бренда работодателя, помимо социальных сетей и сайтов по поиску работы, должны быть ваши текущие и бывшие сотрудники (alumni). Вовлекая их в коммуникации и реферальные программы, компания может кратно масштабировать охваты и эффективность HR-бренда, и, если все делать правильно, снизить скорость и стоимость найма, наполняя воронку подбора теплыми кандидатами благодаря рекомендациям сотрудников.