Глава «Т-Мобайла» Виталий Бриедис о расходах, мошенниках и ведении бизнеса в условиях санкций

Виртуальные мобильные операторы связи (MVNO) все еще пользуются гораздо меньшей популярностью в РФ, чем традиционные. По данным «ТМТ Консалтинга», в 2023 году российские MVNO заработали 69 млрд руб., а общее число абонентов приблизилось к 20 млн подключений, но три четверти рынка, по данным аналитиков, формируют проекты реальных операторов — Yota («МегаФон»), «Ростелеком», МГТС (МТС). Однако на рынке продолжают появляться новые проекты, которые чаще всего запускают банки. Как банковские MVNO конкурируют между собой и с «большой четверкой», о закупках оборудования и последствиях санкций для банка “Ъ” рассказал гендиректор «Т-Мобайла» (ранее «Тинькофф Мобайл») Виталий Бриедис.

— С начала военных действий на Украине российские операторы связи столкнулись с рядом сложностей, включая ограничение поставок оборудования и отказ от сотрудничества со стороны партнеров. Что стало самым сложным для «Т-Мобайла»?

— В 2022 году самым стрессовым было изменить международных поставщиков на дружественных или российских. Поставки сим-карт у нас шли через французскую компанию, которую мы поменяли на азиатскую. Роуминг предоставляла шведская компания, пришлось искать аналоги. Больше всего тревожило, как сохранить людей. Внутри компании мы начали беспрецедентную поддержку сотрудников, их эмоционального состояния, чтобы предотвратить отток мозгов. У «Тинькофф» есть центры разработки в дружественных странах, в том числе в Армении. Многие предпочли переустроиться туда. Но сейчас вернулись все.

— В 2023 году вы заключили партнерство с МТС, появился второй хост-оператор кроме Tele2. Вы говорили, что благодаря этому сможете выйти во все регионы. Получилось?

— Сейчас мы присутствуем в 75 регионах (формально в РФ 89 субъектов.— “Ъ”), на сети МТС запустили девять, где не было Tele2. Нас нет еще в шести регионах. Из крупных, например, в Нижнем Новгороде, где пока не готовы запуститься. Регуляторные сложности разрешили, остались технические. Я уверен, что в этом году у нас будет федеральное покрытие.

— Какие именно возникали регуляторные сложности?

— Запуск услуг связи предполагает серьезную подготовку сети в части систем оперативно-разыскных мероприятий (СОРМ).

— Даже если вы работаете на сетях других операторов?

— Я бы сказал, что к нам они даже жестче. Потому что операторам, у которых уже были сети, нужно было их перенастраивать постепенно под вводимые требования. Мы же запускаемся, когда нормативная база уже сформирована, нужно ей соответствовать полностью. Мы работаем по системе Full MVNO (оператор арендует только сеть радиодоступа, а всю остальную инфраструктуру размещает сам.— “Ъ”), с точки зрения инфраструктуры у нас все свое, кроме RAN-части (сеть радиодоступа.— “Ъ”), и к нам предъявляются очень серьезные требования по выполнению всех норм по СОРМ, «Яровой», ТСПУ. Это, с одной стороны, дорого и по времени, и по ресурсам, а с другой — позволяет быть исключительно законопослушными. Мы избегаем проблем в будущем и считаем затраты оправданными.

— «Тинькофф» был одним из первых на рынке экосистем, сейчас все строят экосистемы. Как вы конкурируете?

— От слова «экосистема» на рынке в какой-то момент многие решили отказаться, потому что оскомину набило. Если ты говоришь, что у тебя экосистема, значит, делаешь кучу брендов и запускаешься в куче сфер.

На пути такого строительства мы набили много шишек и решили, что не надо. Поняли, что экосистема строится вокруг клиента, который закрывает свои потребности.

Как пример: мы сделали своего оператора, сделали бренд — «Тинькофф Мобайл», строим экосистему. Следующим шагом мы сделали «Мобайлу» свое отдельное приложение, думая, что клиенту удобно иметь два приложения — банк и мобайл. Потребовалось время, чтобы осознать, что это неудобно, и мы только сейчас заканчиваем переносить функционал оператора в приложение банка, чтобы у клиента было одно окно. Изменить отношение внутри бизнес-направлений к клиенту как к клиенту экосистемы дорогого стоит. Зачастую это идет вразрез с краткосрочным бизнес-интересом, но клиент голосует долгосрочным пребыванием с тобой. К этому осознанию мы пришли не сразу.

— Как оно отразилось на показателях?

— У нас один из лучших в стране клиентских сервисов, потому что мы на этом не экономим. Важнее именно решить вопрос клиента, а не решить его быстро. Нужно следить не за временем обслуживания, а за тем, решил ли ты за это время проблему. Конечно, такие вещи увеличивают затраты.

Бизнес-линия «Т-Мобайла» не самая прибыльная в экосистеме «Тинькофф». Она для другого — для технологического превосходства. Делать одинаковый уровень сервиса во всех сферах, где мы работаем,— технологический минимум. Это единые стандарты по CSAT (индекс удовлетворенности клиента.— “Ъ”), которые помогли быть действительно экосистемой.

— Может ли виртуальный оператор реально конкурировать с «большой четверкой»?

— Люблю этот вопрос, потому что недолюбливаю слова «виртуальный оператор». У нас реальные абоненты, реальные затраты, реальные проблемы, реальные продукты и реальная выгода для клиента. То, что схема работы называется Mobile Virtual Network,— это, скорее, пережиток. Конечно, MVNO может быть конкурентом оператора с собственной инфраструктурой сети, но мы не считаем себя конкурентами «большой четверки».

Мы конкурируем за своего клиента, который уже получает банковские, страховые, инвестиционные услуги. Мы помогаем ему закрыть еще одну потребность — связь.

В этом плане нам главное — привлекать своего клиента, потому что мы общаемся с ним в экосистеме.

Понятно, что нас, может быть, воспринимают как конкурента, и сложно не воспринимать, когда каждый второй номер в стране, который переносится, переносится к нам. Мы не конкурируем ценой, мы производим услуги, выпускаем их на рынок, и наши клиенты решают, стать ли им абонентами.

— Среди самих MVNO — высокая конкуренция, у ВТБ и Газпромбанка уже есть свои виртуальные операторы, недавно о выходе на рынок объявил Альфа-банк. Как оцениваете перспективы?

— Не знаю, будет ли бахвальством сказать, что мы рынку доказали, что банковские MVNO — правильный путь. Мобильная связь очень востребована именно рядом с банкингом, это органичная синергия технологий. Мы конкурируем со «Сбером» или «Альфой» в банкинге, но, когда абонент — клиент нашего банка, нам уже не нужно тратить бюджеты на привлечение.

Вот за перенос номера мы как раз конкурируем с операторами. Десять лет работает закон о переносе номера, и все эти годы операторы друг с другом воюют за то, чтобы клиенты не уходили. Процесс регулируется только оператором-донором и реципиентом, и нормативной базой, там не присутствует контролирующий орган. И зачастую отказы по MNP (переносу номера.— “Ъ”) неправомерны. Мы находимся в ситуации, когда хотим привлекать клиентов по MNP, из 16 млн заявок на перенос, по данным НИИ «Радио» (оператор переноса номеров.— “Ъ”), половина наши, но доходит только 10–15%. По разным причинам: договоры оформлены на родственников, ошибки на одну букву в паспортных данных. Формальные причины.

— То есть это не борьба между операторами за абонента, а проблемы на стороне абонента?

— Это конкуренция, это единственное место, где она происходит, где оператору-донору невыгодно отпустить клиента. И он иногда правдами и неправдами, задаривая бонусами, а иногда пользуясь техническими формальностями, отказывает в переносе.

Мы не удерживаем клиента. Вообще есть три причины смены оператора: первая — сим-карта; какой-то «дизастер» — настолько шоковый опыт от пользования услугами, что клиент хочет уйти, неважно куда; и когда у того, к кому ты хочешь уйти, есть такие услуги или их стоимость, которых нет больше ни у кого на рынке. В последнем случае мы обыгрываем других участников набором услуг. Например, запись звонков с транскрипцией или решения по безопасности.

— Сейчас в стране на каждого человека, включая младенцев, приходится более одной сим-карты. Чем еще вы привлекаете абонентов?

— Рынок меняется, мы увидим реальную картину через пять-десять лет. Гонка за количеством сим-карт, при учете роста всех мобильных операторов в районе 0–4% в год, уже непонятна и операторам. Зачем мы тратим миллиарды на рекламные бюджеты, чтобы прирасти на 0,003% год к году? А «Т-Мобайл» растет на 100% год к году — почему? У нас клиентов банка 40 млн, оператора — 6 млн. Нам как минимум на несколько лет обеспечен рост такими темпами.

— Какие у вас затраты на привлечение абонента?

— Постараюсь ответить как есть: если поделить весь маркетинговый бюджет на всех привлеченных абонентов, то получится 200–1000 руб. в зависимости от того, MNP ли это, eSIM это или обычная сим-карта.

— Как изменились расходы?

— Все эти испытания, продиктованные в том числе геополитическими факторами, ростом цены телеком-оборудования, ростом цены пластика сим-карт, на самом деле позволили оптимизировать процессы настолько, что мы не почувствовали изменения. Этот год для нас будет первым операционно прибыльным.

— Судя по отчетности, затраты на MVNO группы «Тинькофф» выросли почти вдвое, до 6,5 млрд руб. Почему?

— Прошлогодний рост на 100% абонентской базы не обуславливается тем, что мы просто сидели и ничего не делали. У нас была обширная рекламная кампания, в том числе ТВ-реклама сервиса «Защитим или вернем деньги». Но основной драйвер расходов — маркетинг. Как на привлечение, так и на имидж оператора и банка.

— Выручка ООО «Тинькофф Мобайл» в 2023 году составила 11 млрд руб. Чистый убыток — 34 млн. Это также связано с маркетингом?

— Да. Если посмотрите прошлый год, то там 102 млн руб. Доля выручки оператора в группе — около 2%. Почему я говорю, что мы лучшие с точки зрения защиты от телефонного мошенничества? Потому что только у нас есть сервис, который возвращает деньги, если мы не смогли защитить. Мы уже возместили более 5 млн руб. людям, потому что у нас где-то что-то не сработало в 1% случаев.

— Насколько технически отличается борьба с фродом у MVNO от обычного оператора?

— Ничем не отличается. Наше преимущество в том, что у нас есть второй по количеству активных клиентов в стране банк, в котором лежат деньги клиента. Эта тесная связь банковского и операторского контуров позволяет моментально пресекать мошенничество. Абонент без банка в десять раз менее защищен. Оператор и банк — идеальная связка для защиты от телефонного мошенничества, только заявленный объем по рынку которого в прошлом году — 16 млрд руб., по данным ЦБ. Смело умножайте на 10 эту цифру. Это огромные суммы, которые теряют клиенты разных банков.

— Какие у вас планы по борьбе с мошенниками?

— Мы хотим бросить вызов всем мошенникам в нашей стране и за ее пределами. Все мы знаем, откуда они звонят. Мы делаем так, чтобы мошенники до людей не дозванивались бы — помимо работы с правоохранительными органами, когда ведем злоумышленников до момента, когда они попадут в руки органов.

Еще у нас есть фабрика человекоподобных роботов, которые интенсивно и интересно болтают с мошенниками. Пока они разговаривают, мошенники не звонят реальным людям.

Недавно в тестовом режиме начали испытания сервиса «Фрод-рулетка», и он объединяет две функции: социальную — обучение людей — и функцию борьбы с мошенниками. Каждый клиент может нажать кнопку, и мы переключим один из мошеннических звонков на него. Во-первых, это дико бесит преступников, а во-вторых, возможно, и полностью отбивает желание таким заниматься.

— Пользователь соглашается участвовать, ему звонит мошенник — а дальше что? Что получает компания?

— Мы пока тестируем это и должны понимать, что к масштабному запуску все будет готово. У нас есть услуга «Нейрощит», которая обучается на мошеннических звонках и разрывает звонок, если ты говоришь с мошенником. «Фрод-рулетка» стала инструментом для обучения наших ML-моделей. Благодаря первым испытаниям мы смогли отловить несколько совершенно новых схем и дообучить «Нейрощит». Польза и для клиентов, и для нас. Когда у тебя 40 млн клиентов, ты несешь за них ответственность. Мы хотим показать, что угроза реальна. В месяц через «Нейрощит» проходит свыше 300 млн звонков.

— Получится ли когда-нибудь полностью победить телефонное мошенничество?

— Хочется ответить, что получится, если мошенничество станет максимально невыгодным. И мы технологически понимаем, как это делать. В последнее время казалось, что победить мошенничество как класс не получится, потому что мы в этой истории догоняющие — схемы придумываются очень быстро, например, мошенничество переходит в мессенджеры. Но мы уже начинаем бороться и с мошенничеством в мессенджерах, анализируя трафик и нетипичное поведение абонента. Для победы над телефонным мошенничеством в РФ рынок и государство сейчас объединяются, чтобы сделать единый технологический купол.

— Как на операторе сказываются санкции против Тинькофф-банка (с 5 июня объявил о переименовании в Т-Банк)?

— Самое неприятное — удаление приложений из сторов. Сейчас решаем вопрос через маскированные приложения и установку через представителей. Проблемы с поставками оборудования, эмиссией карт как-то решились, и затруднений не испытываем. По телекоммуникационной отрасли нам рисовали страшнейшие сценарии, что, мол, оборудование больше не приедет, сети будут деградировать. Но когда отрасль вместе с государством решает санкционные вопросы — они решаются. Мы даже офис прекрасный открыли в самый санкционный период.

— Как удаление приложений сказалось на клиентах?

— Тут опять — кому война, а кому мать родна. Есть здесь и выигравшие, и проигравшие. Приложение — это общение с клиентом через push-уведомления. Когда удаляется приложение, мы вынуждены общаться с клиентами через СМС. Это всегда деньги, которые мы платим какому-то оператору. Но мы не можем из-за этого перестать общаться с клиентами. Стало дороже в пять-десять раз. Это солидно и заметно.

— Если говорить про поставки оборудования, насколько выросли издержки?

— Жира не осталось, но, чтобы не ухудшать условия для клиентов, операторский бизнес претерпевает рост стоимости. В конечном счете, к сожалению, операторы перекладывают часть издержек на клиентов.

— Если в пять-десять раз выросла стоимость СМС, во сколько тогда выросла стоимость оборудования?

— На рынке в основном называют цифру в три раза, но если добавить сюда логистику, имплементацию и так далее… Стоимость автомобилей выросла в три-пять раз, почему все остальное должно вырасти по-другому?

Интервью взял Алексей Жабин