Насколько удачным получился ребрендинг Тинькофф-банка

Тинькофф-банк провел ожидаемый ребрендинг. Теперь он называется Т-Банк. Смену имени в компании назвали «логичным шагом и для сотрудников, и для клиентов». С обновленным логотипом айдентика представляет собой букву «Т» со щитом, он появился чуть раньше и пришел на смену гербу.

«Мы хотим уйти от фамильности, которая когда-то была в тренде, и заменить ее на что-то более лаконичное и современное»,— говорится в заявлении «ТКС Холдинг». И это действительно актуальное решение, уверен директор по стратегии агентства Depot Фархад Кучкаров: «Это характерно для всех подобных институций. Я говорю про финтехи, финансовые институты, консалтинговые компании.

Возьмем ту же "большую четверку", они все раньше назывались по фамилиям своих основателей, а с течением времени Ernst&Young превратилась в EY, PricewaterhouseCoopers — в PwC и так далее. Если не смотреть на контекст, на то, что Олег Тиньков признан иноагентом, в принципе это нормальный ожидаемый ход для большой корпорации. Зависит все от того, насколько медийность этого "иноагенства" поддерживается со стороны СМИ. Я не думаю, что со стороны потребителей это ключевой драйвер, скорее, на уровне выше — B2B, B2G. Там, наверное, неприемлемо было оставаться с брендом "Тинькофф".

Другой момент заключается в более личном восприятии. Конечно, "Тинькофф" как бренд воспринимался всегда как наиболее креативный, находчивый, достаточно смелый. И в этом смысле есть небольшая пропасть, потому что решение не совсем ожидаемое, сильно банальное, простое, без какой-то смысловой глубины или чего-то еще».

В компании также планируют масштабировать бизнес на международные рынки, и новое название там считают «универсальным решением». «В какие бы страны мы ни пошли,— говорится в заявлении,— новый бренд будет узнаваем и понятен нашим клиентам». Проблема в том, что за рубежом уже есть компания с похожим именем, отметил владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман:

«Они пришли немножко к странному результату, потому что если "Тинькофф" — это высокотехнологичная компания, то название Т-Банк напоминает T-Mobile, а это очень крупный американский мобильный оператор, который известен во всем мире. Можно не обращать на это внимания и быть чисто локальным игроком. А у "Тинькофф" амбиции больше, но, видимо, они рассчитывают на то, что санкции с нас никогда не снимут».

Стоимость ребрендинга и имена его авторов «ТКС Холдинг» не раскрывает. Скорее всего, работу выполняла российская команда, которая могла получить около сотни тысяч долларов гонорара, считает основатель коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская. Но, по ее мнению, результат мог быть и лучше: «Меня, конечно, смутило название Т-Банк, потому что есть банк "Точка". Понятно, что у "Точка" банка и у "Тинькофф" совершенно разные целевые аудитории, но они все-таки оба работают на финансовом рынке.

Говоря о цене этого проекта, были открыты суммы, потраченные на ребрендинг другого крупного банка. Они, по разным оценкам, были от $150 тыс. до $250 тыс. Вряд ли Тинькофф-банк обращался к какому-то международному агентству. Надеюсь, что это делала российская команда, и мы скоро ее узнаем. Я думаю, что стоимость такого ребрендинга должна быть более экономичной».

Еще в апреле 2022 года в «Тинькофф» заявили, что банк «перерос именной» бренд. В том же месяце основным акционером «ТКС Холдинг» стал миллиардер Владимир Потанин. Признанный иноагентом Олег Тиньков утверждал, что был вынужден продать бизнес «за копейки». Потанин в ответ заявлял, что «назвать сотни миллионов долларов копейками» у него «язык не поворачивается». По информации РБК, на выкуп никнейма @tbank в Telegram, который банк использует после смены названия, было потрачено почти $150 тыс.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Иван Корякин