Вынуждая девелоперов конкурировать, повышая класс проектов

Многообразие выбора товаров и услуг, спровоцировавшее потребительский бум, зачастую ставит в тупик и порождает муки неопределенности. Чтобы упростить жизнь своим клиентам, производители и продавцы стали разделять свою продукцию на классы, которые идентифицированы в первую очередь ценовой политикой. Но на некоторых рынках по-прежнему нет общепризнанных правил классификации. Одна из таких отраслей — строительство жилья. "Ъ-Дом" разбирался, как девелоперы конкурируют за покупателей в условиях постоянно растущих требований к недвижимости.

От стандарта до элитки

Огромный выбор товаров и услуг, который привел к потребительскому буму, ставит покупателей в тупик. Зачастую они не могут определиться, что именно купить и чем услуга одной компании отличается от другой. Чтобы клиентам было проще ориентироваться в качестве товара или предоставляемой услуги, бизнес каждой отрасли придумал условное разделение на классификации, которые в первую очередь определяются ценовой политикой. Например, авиакомпании предлагают полеты в эконом- или бизнес-классе, бренды одежды и обуви делятся на массовые, премиальные и люксовые, а автомобильные производители пошли по алфавиту: от класса А (компактные машины) до F (роскошные и люксовые) и S (спортивные).

Российский рынок строительства жилья, несмотря на свою более чем 30-летнюю историю, до сих пор не обрел четкой классификации. Зачастую у консультантов, брокеров и самих девелоперов разнятся представления о новостройках комфорт-класса, бизнес-класса, премиальных и элитных домах. Это особенно видно при изучении их аналитики.

К примеру, по подсчетам «Метриума», в мае на рынке Москвы объем предложения в новостройках массового сегмента сократился на 14% год к году, до 20,4 тыс. лотов, бизнес-класса — вырос на 5%, до 21 тыс., премиального класса — на 9%, до 5,9 тыс., в элитном сегменте — не изменился, 1,3 тыс. У bnMAP.pro другие подсчеты. По их данным, в массовом сегменте объем предложения сократился на 15%, до 23,6 тыс. квартир и апартаментов, в бизнес-классе — на 6,3%, до 21,5 тыс., в премиальном сегменте — на 5,4%, до 2,2 тыс., и лишь элитный сегмент показал рост на 55,9%, до 1,04 тыс. лотов.

Требования к тому или иному классу жилья не сформированы законодательно или, как в случае с гостиничным бизнесом, определенным институтом, который единолично определяет «звездность» объектов. В России есть только один обязательный класс жилья — стандарт, нормы которого утверждены Минстроем для реализации новостроек по госзаказу, например для программы реновации, отмечает гендиректор ГК «РКС Девелопмент» Станислав Сагирян. Но они необязательны к исполнению коммерческими застройщиками, указывает он. Общепризнанной стандартизации проектов сегодня нет, поскольку на рынке жилой недвижимости работает много девелоперов, которые самостоятельно определяют, к какому классу отнести свой проект, добавляет управляющий директор компании NF Dom Наталья Сазонова. Так, в разных источниках классификация проектов может разниться.

Попытки создать единую классификацию рыночных жилых проектов предпринимались неоднократно, однако рынок постоянно развивается, и любая стандартизация требует своевременных корректировок, продолжает директор коммерческого управления Stone Кристина Недря. Без регулярной и оперативной актуализации закрепление стандартов может выступить фактором, сдерживающим развитие жилого сегмента, опасается она.

Кто-то из застройщиков на этом фоне и вовсе отказывается от классификации объектов. Например, ГК «Мангазея» в своем проекте в районе Северного речного вокзала в Москве сознательно отказалась от «ярлыка с классовостью», говорила ранее директор по маркетингу компании Олеся Ткаченко. Однако чаще застройщики, напротив, с удовольствием причисляют свои проекты к тому или иному классу, не только привлекая таким образом определенную аудиторию, но и приобретая определенные обязательства перед покупателями и задавая уровень требований к комплексу.

К примеру, есть проекты бизнес-класса, в которых используются дорогие отделочные материалы в лобби, что роднит их с премиум-сегментом, говорит Наталья Сазонова. Но ситуация может быть противоположной: в некоторых домах премиум-класса архитектура и масштаб застройки похожи на стандарты «бизнеса». В первом случае покупатель явно не обратит внимание на маркировку проекта, а во втором — может быть возмущен обманчивой идентификацией.

Уровень требований к проектам ежегодно увеличивается. Это можно наблюдать не только по индивидуальной современной архитектуре недавно построенных проектов в столице, но и по внутренним характеристикам. Запрос потребителя растет, и то, что сейчас называется, к примеру, «комфорт плюс», десять лет назад свободно могло именоваться бизнес-классом, уточняет директор bnMAP.pro Сергей Лобжанидзе. В условиях стремительно меняющихся технологий и потребительских предпочтений требования к рыночным классам жилья меняются, как и перечень критериев для них, отмечает руководитель отдела услуг собственникам CORE.XP Кирилл Бабиченко.

В премиум-классе популярность приобрела внутренняя инфраструктура, доступная только для жителей, хотя ранее это являлось атрибутом элитного сегмента, отмечает директор по аналитике и маркетинговым концепциям Pioneer Екатерина Петрова. Похожие изменения произошли и в принципах планировочных решений: в сегменте бизнес-класса все чаще встречаются спальни в формате мастер-блока, когда у комнаты есть собственная гардеробная и ванная, присущие премиальному сегменту, уточняет она.

Одним из самых спорных критериев при классификации сегодня является локация, продолжает госпожа Петрова. С учетом активного развития города, преобразования промышленных территорий в современные жилые и деловые кластеры, открытия станций метро, создания новых транспортных магистралей имидж локаций в Москве стремительно меняется, что непосредственно влияет на расширение привлекательной географии, уточняет эксперт. Поэтому сейчас все чаще встречаются проекты премиального сегмента, где ранее строили только бизнес-класс. К примеру, такое предложение все чаще встречается за пределами Третьего транспортного кольца.

Талант девелопера именно в этом — брать локацию с не самым привлекательным контекстом, но хорошим потенциалом, строить там хороший продукт и тем самым развивать потенциал и улучшать контекст локации, делая ее востребованной, комфортной и интересной, считает Сергей Лобжанидзе. К тому же представление о важности транспортной доступности сильно изменилось после пандемии, когда выросла доля удаленной занятости, напоминает управляющий директор «Метриума» Руслан Сырцов. Покупатели все чаще обращают внимание на внутренние сервисы, планировочные решения и архитектуру, отмечает Кристина Недря.

Востребованный бизнес-класс

Самый большой объем предложения в новостройках Москвы, по данным «Метриума», представлен в проектах бизнес-класса. Это сказалось и на продажах в этом сегменте. Если в первом квартале 2023 года на сегмент массовых новостроек приходилось 62% в общей структуре спроса, то к началу этого года показатель снизился до 44%, подсчитали в Nikoliers. Комплексы бизнес-класса вышли у дольщиков на первое место: на них пришлась половина от всего объема продаж. В сравнении с четвертым кварталом 2023 года доля продаж таких квартир и апартаментов увеличилась на 3 процентных пункта, а за год — на 16 процентных пунктов, уточнили консультанты.

Сокращение продаж в комфорт-классе, вызванное сворачиванием программы льготной ипотеки, привело к сокращению доли сегмента в общем объеме. При этом более доступные предложения в бизнес-классе позволяют покупателям выбирать оптимальные варианты по соотношению цена—качество, уверены в Nikoliers. По данным NF Dom, цены на квартиры в новостройках бизнес-класса варьируются от 263 тыс. руб. до 1,2 млн руб. за 1 кв. м.

Проекты бизнес-класса, в частности, определяет локация. Дома не должны быть расположены рядом с метро, но обязательно в центре активной городской жизни. В шаговой доступности будут парки, набережные и другие зоны отдыха, а также социальная инфраструктура: школы и детские сады. Комплексы строят по индивидуальному проекту, который заказывают у архитектурных бюро. Из обязательных требований — лобби на первом этаже. На благоустроенной территории, помимо зон для игр, спорта и отдыха, оборудуют площадки для выгула собак. Особое внимание в проектах бизнес-класса уделяется качеству строительства и используемым материалам, а также соблюдению ранее заявленных концепций и сроков строительства.

На стыке классов

Именно в сегменте новостроек бизнес-класса, так востребованном у покупателей, оказалась наиболее высокая конкуренция среди застройщиков. В борьбе за клиентов девелоперы добавляют в такие проекты все больше фишек, которые больше присущи премиальным и даже элитным домам. Из-за этого качество комплексов бизнес-класса порой даже превосходит ожидания покупателей.

На рынке первичного жилья стали чаще встречаться названия классов, которые считаются промежуточными, например «комфорт плюс», «бизнес плюс». К примеру, по данным «Метриума», столичные девелоперы в комплексах класса «бизнес плюс» в последние годы стали проектировать центральную систему кондиционирования, размещать в холле первого этажа лаунж-зоны, комнату ожидания для курьеров, устанавливать сервисные лифты. Эти характеристики больше свойственны премиальным и элитным проектам, уточняют эксперты.

На текущем рынке к промежуточному классу «бизнес плюс» можно отнести, по мнению аналитиков, проекты компании «Донстрой» за продуктовые решения и высокий клиентский сервис. Еще одним примером опрошенные консультанты называют новый проект девелопера Stone, запланированный к реализации у парка «Сокольники». «Жилой комплекс Sokolniki отличается камерностью, приватностью и высокой безопасностью, которые характерны для премиальных объектов»,— говорит Наталья Сазонова.

Руслан Сырцов отмечает, что в проектах класса «бизнес плюс» значительное внимание уделяется инфраструктуре, сервисам и общественным пространствам для жителей, а также потребностям автолюбителей. В частности, застройщики предусматривают зарядки для владельцев электрокаров. Не обделены вниманием и велолюбители. На подземных этажах обычно расположены помещения для хранения велосипедов. Занимать лишние квадратные метры внутри квартиры сезонными вещами также не придется. Их можно разместить в личной кладовой комнате на парковке.

Еще одно преимущество проектов класса «бизнес плюс», по мнению Руслана Сырцова,— многофункциональные входные группы. В них девелоперы создают помещения для временного хранения велосипедов, лапомойки для питомцев, гостевые санузлы, а также комнаты матери и ребенка. Колясочные застройщики комплексов класса «бизнес плюс» размещают не только в лобби, но и на каждом этаже, что ценят семьи с детьми. Рядом с мягкими зонами в лобби появляются дополнительные общественные пространства для жителей: библиотеки, кинозалы, пространства для деловых встреч и удаленной работы, а также детские комнаты. Говоря о конструктивных решениях, плюс к классу могут добавить: высокие потолки от трех метров, увеличенная площадь и разные форматы остекления, которые позволяют выбрать планировку под запрос семьи.

На первый взгляд может показаться, что повышение класса с точки зрения маркетинга является выигрышным для девелопера, но это не так, так как здесь следует учитывать немаловажный фактор: чем выше класс, тем требовательнее и взыскательнее покупатель, отмечает Станислав Сагирян. Но девелоперы, которые дорожат своей репутацией и намерены работать в долгосрочной перспективе, всегда заинтересованы в реализации всех своих проектных решений в полном объеме, добавляет он. От этого выигрывает в первую очередь покупатель, который остается доволен своей недвижимостью.

Девелоперы, позиционирующие свои проекты на стыке классов, выбирают одну из двух стратегий, уточняют эксперты NF Dom. «Первые выбирают путь "назвать погромче, продать подороже" и, как правило, теряют лояльность покупателей. Выигрывают застройщики, которые не добавляя "плюсиков" к цене, добавляют жирные плюсы к продукту, насыщая общественные пространства, инфраструктуру, сервисные функции опциями, характерными для премиальных проектов. Для компании такой подход к продукту — инструмент повышения лояльности клиента. Сохраняя репутацию игрока высокого класса, девелопер получает лояльного клиента, который впоследствии может стать постоянным»,— резюмирует Наталья Сазонова.

Арина Дмитриева