Как йога стала глобальным многомиллиардным рынком

Мировой рынок товаров и услуг, связанных с занятиями йогой, достиг в 2024 году $120 млрд. Йога в ее современном виде — с позами-асанами и больше физическим, чем духовным содержанием,— стала популярна XX веке, когда в разных странах мира спорадически возникала мода на эту индийскую практику. В XXI же веке йога обрела общемировую популярность — теперь это хорошо развитый рынок, включающий целую индустрию специальной одежды и экипировки, обучающих курсов, залов для занятий, приложений и др.

Древние современные практики

21 июня ООН отмечает международный день йоги. Отмечается этот день не так давно — всего-то с 2017 года. Правда, Индия ранее неоднократно предлагала учредить такую дату: сначала в 1949 году, вскоре после обретения независимости, потом еще раз в 1977-м. Наконец в 2014 году Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию о важности йоги и решила учредить этот праздник на международном уровне.

Своими корнями йога уходит в древние времена — считается, что первые изображения ее поз относятся к четвертому тысячелетию до нашей эры.

Однако в нынешнем виде она является относительно новым явлением и возникла в XIX веке. Именно тогда европейцы, в первую очередь британцы, многие из которых побывали на службе в Индии, заинтересовались древними практиками.

В 1890-е годы с турне по Европе и Северной Америке проехал знаменитый индийский йог Свами Вивекананда. Именно его считают одним из первых популяризаторов йоги в виде, близком к современному. На тот момент йога все еще была скорее экзотическим увлечением единиц и в большей мере воспринималась как часть более широкого интереса к индийской философии и мистике.

Первый массовый расцвет увлечения йогой — теперь уже как видом физических упражнений — пришелся на 1910–20-е годы. Тогда многие стали выполнять определенные позы (асаны), которые традиционно не играли столь большого значения в классической индийской йоге. Тем не менее именно асаны с запоминающимися названиями сейчас ассоциируются у многих с йогой.

В первой половине XX века на общей волне увлечения физической культурой восточные практики стали сочетать с распространенной в Европе гимнастикой.

«Европейские представления о гимнастике и бодибилдинге в процессе перемешивались с индийскими позами. И то, что многие из нас сейчас знают как йогу,— во многом результат этого смешения»,— считает исследователь современной истории йоги из Школы исследования Востока и Африки (SOAS) Лондонского университета Марк Синглтон.

Как рассказывает еще один историк йоги из SOAS Джим Мэллисон, например, комплекс «Сурья-намаскара» («Приветствие солнцу»), который «сейчас рассматривается как неотъемлемая часть практики йоги», не встречается в старинных текстах, а обучать ему начали только в 1930-е. «Мы находим элементы (современных стилей и комплексов упражнений.— “Ъ”) в старинных текстах и исторических источниках, но многие их части с точки зрения йоги являются современными инновациями»,— отмечает он.

Так что, хотя большинство йогов апеллировали к древней практике, по факту они сами создавали эти комплексы упражнений, пусть и с элементами из старинных книг. Иногда создателем современной йоги называют Тирумалая Кришнамачарью — йога и специалиста по древним текстам, в 1933 году открывшего собственную школу в городе Майсур на юге Индии. Из этой школы вышли многие йоги, которые поспособствовали распространению этой практики в разных странах.

В 1940-е годы йога приобрела некоторую популярность в Голливуде. Не в последнюю очередь — благодаря одной из первых женщин-йогов Индре Деви, которая устраивала занятия йогой для Греты Гарбо, Дженнифер Джонс и многих других актеров и актрис.

Кстати, при рождении Индру Деви звали Евгенией Петерсон. Она родилась в Риге и была дочерью банкира-шведа и русской дворянки. В 1920-е она путешествовала по Индии, изучала йогу, тогда же сменила имя. В последующие годы она занималась популяризацией йоги то среди приближенных Чан Кайши в Китае, то в Голливуде, то в Латинской Америке.

Новый пик популярности пришелся на 1960–70-е годы — на волне движения хиппи, течения нью-эйдж и других подобных культур. Популяризации способствовала и широко освещавшаяся поездка The Beatles в Индию для обучения трансцендентальным медитациям к проповеднику Махариши Махеш Йоги в 1968 году. Примерно в те же годы йога получила распространение в СССР, где также рос интерес ко всему экзотическому и иррациональному.

«Есть идея, что Запад рациональный, а Восток — мистический. И потом практики и традиции, такие как йога и аюрведа, приходят на Запад как эликсир от всех болезней, но уже в коммерческом виде: они становятся товаром, а их религиозное происхождение часто стирается»,— считает София Арджана, преподавательница религиоведения Университета Западного Кентукки и автор книги «Покупая Будду, продавая Руми: Ориентализм и рынок мистических товаров».

Йога как рынок

В XXI веке йога пережила третий всплеск массового интереса и стала общемировым рынком. Индустрия охватывает не только занятия, но и одежду для таких занятий, экипировку, помещения, курсы, соответствующие приложения и т. д. О своих занятиях йогой заявляют многие знаменитости, в том числе Мадонна, Джулия Робертс, Ким Кардашьян, Киану Ривз, Роберт Дауни-мл.

По некоторым подсчетам, общий объем рынка разных товаров, связанных с йогой, достигает $119,1 млрд. Ежегодный средний рост составляет около 9%. К 2034 году рынок может достигнуть $288 млрд. Есть неофициальные данные о том, что во всем мире йогой занимаются более 300 млн человек, а только в США — более 37 млн.

Аренда студий и оплата занятий в них — важная часть рынка товаров и услуг для йоги.

Только в Европе рынок студий для йоги и пилатеса в 2019 году достигал почти $27 млрд, а к 2027-му, по прогнозам, может вырасти почти до $50 млрд. Рынок одежды для йоги достигает $18,9 млрд.

По прогнозам компании Statista, в 2027 году будет произведено 4 млрд пар тайтсов и леггинсов для йоги.

Именно с торговли одеждой для йоги начинал свою деятельность ныне популярный канадский бренд спортивной одежды Lululemon. В 2000 году у него был один магазин одежды и аксессуаров для йоги в Ванкувере. Сейчас у Lululemon более 700 магазинов в разных странах, а рыночная капитализация компании оценивается в $39 млрд. В этом году Lululemon вошел в топ-100 ежегодного рейтинга самых дорогих брендов мира BrandZ от компании Kantar. Он находится рядом с такими брендами, как Bank of America и Budweiser.

Существует много других специализированных брендов одежды, например Gymshark, Hey Honey Yoga, Skims. Одежду для йоги уже начали производить и такие спортивные гиганты как Adidas, Nike, Puma.

Рост популярности йоги способствует и развитию рынка туризма в Азии, например в индийский город Майсур, который нередко называют мировой столицей йоги. «Иностранцы, которые практикуют йогу и приезжают в Майсур,— это серьезные практикующие. Привлекательность Майсура состоит в его традиционном подходе к йоге — здесь не сильно отклонились от оригинального формата»,— рассказывает руководитель одной из крупных местных школ Prana Vashya Yoga Ачарья Винай Кумар.

В последние годы йога приобрела популярность и в Китае. Только в период с 2017-го по 2021 год число студий йоги в КНР выросло втрое, до 42 тыс. По подсчетам китайского онлайн-ритейлера JD, местный рынок товаров для йоги с 2013-го по 2021 год вырос более чем в пять раз, достигнув 14,1 млрд юаней (почти $2 млрд). Как отмечают эксперты, во время пандемии COVID-19 популярности йоги в Китае способствовало и то, что ею можно заниматься дома.

Во время пандемии и связанных с ней локдаунов спрос на товары для йоги, а также приложения для домашних упражнений рос в разных странах. По данным сайта Social Blade, анализирующего посещаемость каналов в YouTube, в марте 2020 года резко выросло число просмотров и подписчиков у популярных блогеров на тему йоги. Тогда росли продажи спортивной одежды и оборудования для занятий дома — в том числе штанов для занятий йоги, ковриков и т. д.

Существует большое количество приложений для занятий йогой, среди самых популярных, по оценке компании Airnow Data,— Yoga-Go (в 2021 году его скачали более 5 млн раз), Yoga For Weight Loss и Daily Yoga (по 1,4 млн скачиваний). Как отмечает исследователь из некоммерческой организации Global Wellness Institute Офелия Юнг, масштабы занятий йогой с помощью разных онлайн-сервисов пока сложно оценить, так как речь идет не только о специализированных приложениях, но и о занятиях йогой с помощью приложений для фитнеса в целом, таких как Peloton и Apple Fitness, или просто по роликам в YouTube.

Яна Рождественская