Благотворительность

За последние двадцать лет представления россиян о благотворительности заметно изменились: ее все чаще рассматривают с позиции оказания системной помощи, а не разовых пожертвований. Также, по словам экспертов, возросла поддержка сектора со стороны государства и социально ответственного бизнеса, а главное — повысилось общее доверие к благотворительным общественным организациям.

За прошедшие годы в России представления о благотворительности сместились с узкой фокусировки на точечной добровольной помощи на более широкую, включающую разные виды поддержки для благополучателей от представителей различных социальных групп.

«В начале 2000-х благотворительность в основном воспринималась как добровольная помощь нуждающимся, оказываемая главным образом через церкви и общественные организации. Однако с течением времени она стала трактоваться более широко и включать различные формы помощи, в том числе материальную поддержку, медицинскую помощь, образовательные программы, поддержку социальных и культурных проектов»,— поясняет Оксана Васильева, доцент Финансового университета при Правительстве РФ.

Также, по словам эксперта, в последние годы благотворительность начала восприниматься как важный инструмент социальной ответственности бизнеса. Многие компании активно включаются в благотворительные программы, оказывая помощь нуждающимся и финансируя социальные проекты. С появлением интернета и социальных сетей благотворительность также стала более доступной и прозрачной. Люди могут легко находить информацию о благотворительных организациях, участвовать в сборе средств и отслеживать, как они используются.

«Раньше благотворительность действительно часто ассоциировалась с разовыми пожертвованиями и помощью нуждающимся, но сегодня она стала более системной и профессиональной. Увеличилась прозрачность деятельности фондов, что повысило доверие со стороны общества и доноров. Благотворительность стала рассматриваться как инструмент для решения конкретных социальных проблем, а не просто как акт доброй воли»,— добавляет Елена Тополева-Солдунова, генеральный директор фонда «Доброта Севера».

Татьяна Константинова, директор ресурсного центра «Ясенева Поляна», одно из главных изменений видит в том, что благотворительность также перестала ассоциироваться только с помощью детям и бездомным животным. Люди осознают и видят разные проблемы, понимают их важность и более осознанно выбирают, кому помогать.

«Действительно, некоторое время назад в основе благотворительности были исключительно личная инициатива людей и их активная жизненная позиция. Это область была слабо контролируема государством. При этом для граждан роль НКО была не всегда понятна, их часто воспринимали как лишний "слой" над теми, кому нужна помощь. За эти годы сектор некоммерческих организаций превратился в отдельную индустрию: со своими профессиональными компетенциями, бизнес-процессами, этикой, классификацией, специализированными СМИ, площадками для обмена опытом и прочими атрибутами выделенной сферы деятельности. Сейчас деятельность НКО проходит аудиторские проверки, фонды подают отчеты в Минюст — все это способствует повышению доверия к НКО. Есть ряд лидеров социальных изменений, которые институционально влияют на государственные системы»,— заключает Татьяна Апатова, генеральный директор благотворительного фонда «Правмир».

Основные тенденции

Эксперты отмечают, что объемы благотворительной помощи в последние годы значительно выросли благодаря развитию социальных сетей, цифровых платформ для сбора средств, а также повышенной осведомленности людей о проблемах, требующих благотворительной поддержки. Сегодня благотворительные организации активно используют онлайн-кампании, чтобы привлечь внимание к своим проектам и собрать необходимые средства.

Значительную часть сектора по-прежнему составляют фонды, которые сфокусированы на помощи детям. Также растет доля фондов, занимающихся другими социально уязвимыми группами, которым ввиду различных событий нужна помощь «здесь и сейчас». «Отмечается рост числа организаций, занимающихся бездомными животными. Вместе с тем снижается интерес к НКО, работающим с правами человека и экологией. Уход иностранных компаний с глобальной повесткой также повлиял на "передел" рынка НКО»,— отмечает госпожа Апатова.

«Когда в 2022 году ведущие российские фонды ощутили уход крупных корпоративных зарубежных доноров, это позволило включить в игру российский бизнес, поднять вопрос, почему важно становиться социально ответственными. Малый и средний бизнес также потянулся за крупными компаниями в плане вовлечения в социальную жизнь и взаимодействия с НКО»,— добавляет Ксения Кровко, директор АНО «Школа Героев».

Также, по мнению госпожи Апатовой, нарастает тренд, когда крупные компании создают собственные фонды, включая их в свою экосистему. Ну и наконец, важная примета времени — рост объема помощи со стороны грантодателей, как государственных, так и частных.

По словам госпожи Тополевой-Солдуновой, основные направления благотворительной помощи включают сегодня помощь социально уязвимым группам, медицинскую помощь, образование и культурные проекты. Их актуальность объясняется значимостью для общества и остротой существующих проблем. Среди тенденций эксперт отмечает рост числа частных пожертвований и профессионализацию деятельности фондов и НКО, а также внедрение новых технологий для сбора и распределения средств.

По результатам всероссийского опроса населения, проведенного Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ в 2023 году, наиболее популярным направлением благотворительности стали помощь больным детям (им жертвовали деньги 22% россиян за последний год, что составляет 42% от всех жертвователей). Кроме того, россияне часто жертвовали деньги на помощь пожилым людям (15%) и животным (12%), а также детям-сиротам (10%).

«В целом очевидный тренд еще со времен пандемии — рост желания людей помогать НКО, становиться волонтерами и участвовать в проектах социально активного бизнеса. При этом точечные пожертвования пока по-прежнему остаются более популярными, чем системные социальные программы, которые решают проблемы фундаментально»,— заключает госпожа Кровко.

Векторы господдержки

Одна из важных тенденций сектора благотворительности — рост поддержки со стороны государства. По словам госпожи Васильевой, государство стимулирует его развитие с помощью налоговых льгот для благотворительных организаций и частных лиц, пожертвовавших деньги или имущество на благотворительные цели. Еще один инструмент — гранты. Государство может выделять финансовую поддержку благотворительным организациям на конкретные проекты или программы.

Среди других инструментов — повышение осведомленности. Так, по словам госпожи Апатовой, немаловажную роль играет, например, социальная реклама, которую фонды бесплатно размещают благодаря поддержке органов исполнительной власти. Также государство может создавать благоприятные условия для работы благотворительных организаций, регулируя их деятельность и упрощая процедуры регистрации.

Наконец, положительное влияние на сектор оказывает включение благотворительных организаций в системы государственных сервисов и платформ, и создание площадок для представительства НКО в госорганах.

Татьяна Апатова отмечает, что крупные благотворительные организации, как правило, ищут баланс между адресной помощью конкретным подопечным и системными проектами. «Можно сказать, что они "жонглируют" необходимостью помогать "здесь и сейчас" и инициативами, которые помогут людям избежать таких проблем в будущем или хотя бы облегчить их решение. При этом сверхзадача серьезного фонда — подсвечивать государству проблемные места и предлагать решения с тем, чтобы через некоторое время государство начало "закрывать" эти проблемы само без привлечения фондов»,— заключает она.

Максимизация эффекта

Что касается работы с эффективностью, то, по словам экспертов, в благотворительном секторе все примерно так же, как и в традиционном бизнесе. «Целеполагание, стратегическое планирование, средства автоматизации (CRM-системы в частности), аналитические инструменты — все это повышает эффективность реализации программ и помогает оптимизировать расходы»,— поясняет госпожа Апатова.

Оксана Васильева отмечает, что системы управления данными и аналитики сегодня помогают благотворительным организациям отслеживать и анализировать эффективность своих программ, а также оценивать их влияние на целевую аудиторию. CRM-системы помогают управлять отношениями с донорами и другими заинтересованными сторонами, улучшая коммуникацию и повышая эффективность привлечения средств. Инструменты для онлайн-сбора средств позволяют фондам привлекать пожертвования и другие виды поддержки через интернет, упрощая процесс для потенциальных доноров. А с технологиями управления волонтерскими программами организациям легче координировать своих волонтеров, управлять расписанием и задачами. Наконец, методы мониторинга и оценки позволяют фондам измерять результаты своих программ и находить точки роста.

«Важную роль в успехе благотворительных проектов играют партнерства с бизнесом и государством, а также привлечение профессионалов в области управления, маркетинга и PR. А внедрение прозрачной отчетности и регулярного аудита способствует повышению доверия и привлечению новых доноров»,— уверена Елена Тополева-Солдунова.

Антонина Егорова