Билборды поставили на место
Право на 370 адресов под рекламу продали на торгах за 1,4 млрд рублей
Победителем торгов на установку в Санкт-Петербурге наружной рекламы стало агентство Mishka Media, которое ранее не имело такого опыта. За право размещения в городе 370 билбордов и других конструкций компания заплатит Смольному 1,4 млрд рублей, что вдвое выше стартовой цены. Спрос на рекламу растет, но существует риск перенасыщения рынка и падения цен на услугу, полагают эксперты.
Выход на рынок нового игрока создает угрозу для других операторов. Появление новых рекламных конструкций и замена операторами обычных щитов на цифровые экраны создаст дисбаланс между спросом и предложением
Фото: Александр Баранов, Коммерсантъ
Агентство Mishka Media стало победителем конкурса на 370 мест под размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге, следует из протокола. Компания предложила за установку билбордов, лайтпостеров и других конструкций на объектах городской недвижимости 1,4 млрд рублей, что почти вдвое выше изначальной цены. Глава Mishka Media Арсений Ткачев сообщил «Ъ-СПб», что рассчитывает заключить десятилетний договор с городом в ближайшее время.
Mishka Media занимается размещением рекламы в метро, в СМИ, интернет-маркетингом, указано на его сайте. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Мишкамедиа» в 2023 году составила 46 млн рублей, чистая прибыль — 1 млн рублей. Единственный собственник этой компании — Дмитрий Полищенко, которому до начала этого года принадлежало занимающееся рекламой ООО «Нордстарспб». Гендиректор Mishka Media Арсений Ткачев является бизнес-партнером Ильи Аксенова, который владеет рекламным агентством North Star Media.
Источник «Ъ-СПб» в рекламной отрасли считает предложенную цену завышенной. Вернуть вложения при такой цене входа на рынок может быть непросто, соглашается президент ГК «Талер» Михаил Пационко. По его словам, Mishka Media может сделать ставку на установку цифровых экранов, которые позволяют показывать сразу несколько рекламных сообщений и являются более простыми в эксплуатации.
Как пояснил «Ъ-СПб» Арсений Ткачев, наличие собственных конструкций даст возможность повысить эффективность бизнеса. Вероятно, компания рассчитывает обеспечить загрузку рекламных поверхностей за счет собственной клиентской базы, предполагает господин Пационко. Но агентская модель работы и управление рекламными носителями требуют разных компетенций, предупреждает гендиректор рекламного агентства «Онлайн групп» Евгений Шишкин.
Кроме Mishka Media, на лот также претендовало ООО «Центр размещения рекламы» (структура второго по величине оператора наружной рекламы в России — казанской ГК РИМ), но ее не допустили до участия в торгах. Компания предоставила неполный комплект обязательных документов, а также недостоверные сведения в конкурсном предложении, уточнил глава комитета по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга Владимир Рябовол. Представитель РИМ оставил вопросы «Ъ-СПб» без ответа.
До начала конкурса жалобу на его проведение в управление Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу (УФАС) подала московская юрфирма «Телегин и партнеры». В компании указывали, что выставление адресной программы единым лотом снижает доступность торгов для потенциальных участников. В УФАС рассказали «Ъ-СПб», что жалоба компании была признана необоснованной.
Гендиректор компании Postex Кирилл Опарин считает, что выход на рынок нового игрока создает угрозу для других операторов. Появление новых рекламных конструкций и замена операторами обычных щитов на цифровые экраны создаст дисбаланс между спросом и предложением, считает он. Результатом этого может стать снижение цен на рекламу в городе, говорит он.
Mishka Media получит недостаточно крупную долю рынка, чтобы повлиять на ситуацию, возражает глава компании «Руан» Вячеслав Ананских. К тому же их адресная программа уступает с точки зрения локации основным игрокам, добавляет он. В другом крупном операторе — Russ Outdoor — не ответили на вопросы «Ъ-СПб».
В первом квартале 2024 года объем рынка наружной рекламы в Санкт-Петербурге вырос на 42%, до 1,3 млрд рублей, подсчитали в «АКАР Северо-Запад». Однако при выходе в этот сегмент необходимо быть уверенным в долгосрочном спросе, поскольку от этого зависит возможность обеспечивать платежи городу, уверен господин Шишкин. В кризисные моменты рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь, что привело к банкротству ряда компаний, напоминает Михаил Пационко.