Налетай, подешевело
Почему цены на автомобили в России падают
Такого на российском авторынке не видели давно: наконец-то начали снижаться цены. Может ли превратиться такое долгожданное для потребителя событие, как падение розничной цены автомобилей, в устойчивый тренд, выяснили «Деньги».
Фото: Getty Images
Розничные цены на новые автомобили в России после многолетнего разгона наконец поехали вниз. По данным аналитического агентства «Автостат», в апреле текущего года средневзвешенная цена на новый автомобиль составила 3,14 млн руб., то есть на 100 тыс. руб., или на 3%, меньше, чем месяцем ранее (в марте средняя цена нового авто составляла 3,24 млн руб.). Пока снижение нельзя назвать ощутимым, но важен сам факт, что после многолетнего роста цены пошли вниз. Именно высокие цены в последнее время эксперты называли главной причиной торможения продаж. У игроков рынка появилась надежда, что с повышением доступности автомобилей спрос на них в России пойдет вверх.
Дорогой мой автомобиль
Ценовой вопрос в последнее время особенно болезненный для российского авторынка. По данным «Автостата», еще 10 лет назад, в 2014 году, средневзвешенная цена нового автомобиля составляла 1,001 млн руб. Далее она устойчиво росла: после перипетий ковидных ограничений к 2021 году средняя цена на новую машину взлетела вдвое, до 2,07 млн руб. Санкционные ограничения толкнули расценки до 3 млн руб. в текущем году, то есть втрое выше, чем в 2014 году.
Именно взлет цен стал одной из ключевых причин для снижения продаж на российском авторынке: с 2,5 млн в 2014 году до 626 тыс. в 2022 году. В прошлом году продажи начали отыгрывать потерянные позиции (1,06 млн по итогам 2023 года). В текущем году спрос еще сильнее нажал на педаль акселератора. Если в январе было продано 80 тыс. автомобилей, то в марте — 146 тыс., в апреле и мае продажи составили внушительные 130 тыс.
Весенний скачок продаж в первую очередь объясняется распространением выгодных ценовых предложений, полагают участники рынка.
Сезонный дисконт
«Дисконт в полмиллиона рублей!», «Отдадим по себестоимости!», «Шины и зимние опции в подарок!» — весной и летом этого года российские автосалоны стали пестрить подобными рекламными объявлениями, заманивая покупателя выгодными маркетинговыми акциями. Из рынка продавца авторынок наконец превратился в рынок покупателя. В соцсетях люди активно сообщают, что начиная с марта можно зайти в автосалон и, поторговавшись, сбить цену на автомобиль на 10–15%, чего не было уже несколько лет.
Причин аттракциона щедрости несколько. В начале года на авторынке случилось затоваривание. По оценке «Автостата», в январе на складах российских поставщиков скопилось лишних 200 тыс. автомобилей. «Снижению цен на новые легковые автомобили способствовали два фактора. Во-первых, образовалось большое количество новых автомобилей у дилеров, соответственно, дистрибуторы снижают цену автомобилей и добавляют дополнительные предложения при покупке. Во-вторых, высокая кредитная ставка заставляет дистрибуторов снижать цены, предлагая дополнительные скидки клиентам»,— комментирует Павел Попов, директор автосалона «АвтоСпецЦентр Каширка».
Почему цены на авто падают
Снижение средних цен на автомобили, которые ввозятся в страну официально, объясняется несколькими причинами. Начнем с того, что дилерам удалось наладить поставки китайских марок и сформировать складские запасы в достаточном количестве. У большинства брендов до сих пор имеются в наличии машины 2023 года, на которые действуют скидки.
Артем Васканян, заместитель генерального директора по транспортной логистике NC Logistic
Фото: Предоставлено NC Logistic
Изменения цен также связаны с тем, что на фоне удорожания кредитов покупательная способность постепенно снижается, даже несмотря на субсидированные программы китайских марок. Отчасти снижение средних цен на автомобильном рынке может быть вызвано ростом доли бюджетных машин в продажах.
Машины, привезенные по схеме параллельного импорта, дешевеют вынужденно. Та же Audi Q7 нового поколения потеряла в цене 500 тыс. Это связано с низким спросом и неготовностью большинства потребителей покупать европейские бренды без гарантийного обслуживания по такой высокой цене.
Снижение цен традиционно характерно для летнего периода, когда спрос уменьшается. Для того чтобы стимулировать интерес к приобретению новой машины, дилеры предлагают скидки при оформлении кредита и участии в программе трейд-ин, запускают дополнительные акции.
Осенью ждать корректировок цен в пользу потребителей не стоит. Сейчас много говорят об очередном повышении утилизационного сбора. Если это все-таки произойдет, подорожают и официально ввезенные машины, и те, что попадают в Россию через параллельный импорт.
Многое зависит и от уровня ключевой ставки ЦБ. В ответ на возможное повышение ставки цена машин может вырасти, ведь деятельность дилеров в основном финансируется за счет заемных средств. Не стоит забывать про колебания курсов валют и сложности с оплатой. Скорее всего, рекомендованные розничные цены продолжат расти, но дилеры будут вынуждены предлагать более существенные скидки за кредит или трейд-ин, чтобы хоть как-то удерживать клиентов.
В целом в текущей ситуации продажи машин в России по итогам года, возможно, вырастут на 20–30%. Такой прогноз реалистичен при условии, что резко не повысят ключевую ставку и утилизационный сбор. Если это все же случится, то сперва возникнет эмоциональный спрос: люди постараются купить машины до того, как они снова подорожают, затем произойдет резкий спад, который в конечном счете негативно отразится на итоговой статистике.
По его словам, наглядный пример — это снижение цены на популярную модель Geely Monjaro. «В мае дистрибутор привез большое количество автомобилей и улучшил предложение при покупке для клиентов увеличением скидок и изменением рекомендованной цены»,— рассказывает Павел Попов.
Ряд дилеров объясняют снижение цены сменой модельного ряда. «В начале второго квартала этого года к дилерам на склады начали поступать новые автомобили китайских марок 2024 года выпуска. От официальных импортеров были запущены специальные акции со скидками и поддержками на авто предыдущего года выпуска»,— констатирует Евгений Афонин, директор дивизиона «Автодом Санкт-Петербург».
По мнению аналитиков «Автостата», фундаментальной причиной затоваривания авторынка является усиление конкурентной борьбы. За последние месяцы на российский рынок решило выйти много новых китайских автомобильных брендов, которые стремятся занять в России свою нишу. «Однако вывод новых марок на рынок требует значимых маркетинговых усилий»,— замечает Сергей Целиков, генеральный директор аналитического агентства «Автостат». По его мнению, пока российскому потребителю сложно разобраться, чем многие новые китайские бренды отличаются друг от друга. Поэтому часть их продукции простаивает на складах и на нее дают хорошие скидки.
«Обновление модельного ряда и желание быстрее распродать остатки автомобилей 2023 года выпуска стимулируют дилеров и производителей авто предлагать россиянам специальные условия на покупку своих моделей»,— продолжает Алексей Тузов, независимый эксперт транспортной отрасли. По его словам, в мае 2024 года сразу шесть автоконцернов скорректировали прайсы на свои автомобили: паркетники i-Joy, i-Sky и i-Jet от Evolute стали дешевле на 5–12%, пикап DF6 и семиместный кроссовер 580 марки Dongfeng, FAW Bestune T55 — примерно на 6%, кроссовер X6 Pro и паркетник X3 Pro от Livan — в среднем на 4%. Хотя ряд моделей, по его словам, в мае стали дороже: Lada Granta и Niva — на 3–7%, Sollers Atlant и Sollers Argo — на 1,3–1,9%, Chery Tiggo 7 Pro Max — на 2,5%, Jaecoo J7 — на 3,3%.
Обострение конкуренции
О том, что конкуренция на российском авторынке серьезно растет, свидетельствует статистика о росте числа моделей и марок на российском авторынке. По данным «Автостата», за первые четыре месяца текущего года в России было поставлено на учет 718 моделей новых легковых машин (имеются в виду абсолютно все авто, ввезенные в страну как официальными импортерами, так и по различным схемам). Этот показатель в 2,1 раза больше, чем в конце 2021 года, когда на учет было поставлено 338 моделей. Все эти модели принадлежат 120 автомобильным маркам. Для сравнения, в 2021 году на рынке присутствовало 60 моделей. То есть рост — двукратный.
Статистика говорит о том, что к концу мая китайские компании заняли в общей сложности 55% всех продаж, что несколько ниже, чем ранее. Например, в декабре прошлого года эта доля достигала 61%. Китайскому наступлению в первую очередь активно противостоит российский АвтоВАЗ. В общем марочном рейтинге ведущий российский автопроизводитель продолжает лидировать с большим отрывом: по итогам мая в руки новых владельцев было передано 40 тыс. новых Lada, что на 81% больше, чем годом ранее, но на 5% меньше показателей предыдущего месяца. На долю тольяттинского предприятия в мае пришлось 31% всех продаж.
«Lada продолжает ставить рекорды продаж, потому что новые отечественные автомобили дешевле иномарок. К тому же АвтоВАЗ поддерживает государство. С января возобновилась госпрограмма льготного автокредитования, распространяющаяся на новые отечественные машины»,— говорит Дмитрий Матвеев, генеральный директор сети автопрокатов «Мой Автопрокат».
На втором месте в общем зачете в массовом сегменте держится бренд Haval с показателем продаж в 14 тыс. новых машин. На третьем месте — марка Chery (13 тыс.). Далее в рейтинге — Geely (10 тыс.), Changan (9,9 тыс.), Omoda (4,7 тыс.), а также новый суббренд белорусской сборки Belgee (3,5 тыс.). Кроме того, в десятку самых продаваемых марок входят Jetour (3,1 тыс.), Jaecoo (2,2 тыс.) и российский бренд «Москвич» (1,6 тыс.).
В премиальном сегменте прочное лидерство принадлежит бренду EXEED, который по итогам мая реализовал 3,8 тыс. автомобилей. На втором месте — Tank (2,1 тыс.), третье удерживает LiХiang с результатом в 1 тыс. авто.
Примечательной особенностью майских продаж новых авто в России стало существенное снижение спроса на электромобили. В последний месяц весны их продажи рухнули вдвое: по данным «Автостата», если в апреле 2024 года в РФ покупателей нашли 2,2 тыс. новых электромобилей (BEV), то в мае — только 1,1 тыс. Лидером среди «электричек» в мае остается марка Zeekr (397 реализованных авто). Далее идет «Москвич» (125), Evolute (99), Tesla (55) и Volkswagen (54). Падение продаж электрокаров связано с введением новых правил выплаты утилизационного сбора, который коснулся прежде всего автомобилей, поставляемых по схемам параллельного импорта, в числе которых находятся популярные в России премиальные электромобили. «На данный момент трудно сказать, какая динамика продаж электромобилей будет в дальнейшем, но, скорее всего, прошлогодних темпов роста ожидать не стоит»,— полагает Максим Давиденко, руководитель отдела развития комиссионных продуктов ГК «Альфа-Лизинг».
Ценовая стабилизация
Будут ли цены на авто снижаться и дальше? На этот счет участники рынка дают прогнозы с большой осторожностью. С одной стороны, в сезон отпусков происходит традиционный спад покупательской активности, которую продавцы стремятся поддерживать скидками. «Летом наблюдается сезонное снижение активности, так как многие концентрируются на отдыхе и тратят деньги именно на него. В этот период дилеры стимулируют продажи различными скидками и акциями, чтобы освободить пространство на складах для новых моделей. В этот период дилеры стараются реализовать как можно больше моделей предыдущего года выпуска. Поэтому сейчас идет снижение цен на некоторые китайские модели 2023 года, например, Livan X3 Pro и Chery Arrizo 8. Снизилась цена и на отечественный "Москвич 6" 2023 года выпуска»,— комментирует Аркадий Бакушкин, директор сервиса автозаймов Caranga.
С другой стороны, по словам участников рынка, постепенно запасы на переполненных складах приходят в норму, сильного их затоваривания летом ждать не приходится. «В данный момент дилеры дают скидки на автомобили, застрявшие на складах, где простаивают автомобили на 3–4 месяцев продаж при обычной норме склада 1,5 месяца продаж»,— утверждает Максим Железняк, руководитель управления продаж и маркетинга китайского автомобильного бренда VGV. По его мнению, когда дилеры распродадут свои избыточные склады, скидки будут отменены, а цена продолжит рост как минимум до уровня инфляции в силу определяющих цену фундаментальных экономических факторов.
Есть вероятность, что цены на авто будут снижаться и дальше, однако вряд ли это будет большое падение, речь здесь скорее может идти о стабилизации ценового предложения, полагают эксперты. «Далее цены будут снижаться, но выборочно и более медленно, с выходом на плато, по мере того, как предложение сбалансируется со спросом»,— прогнозирует Борис Порецкий, партнер консалтинговой компании Arthur Consulting. По оценкам его компании, до конца 2024 года в среднем по рынку можно ожидать снижения еще на 2–3%.
Будут ли цены снижаться и дальше
На наш взгляд, на автомобильном рынке России сегодня нет предпосылок к долговременному снижению цен на автомобили. Главным образом потому, что продолжает расти спрос. Согласно статистике, за первый квартал нынешнего года было продано вдвое больше легкового транспорта, чем за аналогичный период прошлого года. Объемы продаж оказались даже выше, чем в предшествовавшем спаду 2021 году. Очевидно, за эти годы накопился отложенный спрос и люди его реализуют.
Дмитрий Хмель, заместитель директора по маркетингу НПК «Автоприбор»
Фото: Предоставлено НПК «Автоприбор»
Кроме того, растет себестоимость продаваемых в стране автомобилей. У отечественных моделей это связано со сложностями в закупке комплектующих, у импортных — с удорожанием логистики. Производители и дистрибуторы просто не смогут уступать в цене слишком сильно.
В краткосрочной перспективе определенная коррекция возможна — это связано с колебаниями курсов валют. После введения санкций в отношении Мосбиржи доллар в России начал дешеветь, и на этом фоне может произойти если не снижение, то как минимум стабилизация цены. Но вряд ли это продлится долго.
«Думаю, что сильного снижения цен ждать не стоит, скорее всего, они будут выражаться в скидках при кредите и обмене по программе Trade-in. Возможно снижение цены до 1–3% при низком спросе и невысокой активности покупателей»,— соглашается Павел Попов.
Состояние цен на российском авторынке будет также сильно зависеть от возможных колебаний валютного курса. «Цены на автомобили могут упасть еще немного в июне на фоне укрепления рубля в первой половине месяца, и то только на те модели, которые закупали для поставок в РФ именно до нового ослабления рубля в конце июня. Но в дальнейшем в 2024 году они почти наверняка продолжат рост, так как ожидается обратное ослабление рубля до 88–93 за доллар, а также формирование дефицита автомобилей на российском рынке»,— убежден Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
Эксперты сходятся во мнении, что в любом случае объем автомобильного рынка в этом году должен существенно увеличиться. Если в начале года аналитики сдержанно предполагали, что продажи новых машин в РФ едва достигнут 1,2 млн единиц, то сейчас прогнозы гораздо оптимистичнее. Например, «Автостат» предполагает, что при базовом сценарии российский авторынок по итогам 2024 года достигнет отметки в 1,5 млн продаж, а в лучшем случае он может вырасти до уровня 1,75 млн. «2023 год завершился с показателем почти 1,06 млн, при этом рост составил 69%»,— напоминает Цзи Цзыюань, официальный представитель китайского бренда OTING в России. По его мнению, если экономическая ситуация не будет ухудшаться, возможно, рост будет и до 40%, клиенты получат 1,4 млн автомобилей.