Как развиваются российские аналоги YouTube и чего им не хватает

Экосистема VK опередила YouTube в мобильном трафике на 1%. Аудитория «VK Видео» и других отечественных видеоплатформ действительно заметно растет и пополняется новыми авторами. И все же YouTube остается у россиян главным видеосервисом. Куда движутся его российские аналоги и возможно ли заместить продукт Google, разбирался «Ъ-Review».

По данным Mediascope, на просмотр видео приходится 18% от общего времени россиян в интернете. В этой категории крупнейшей площадкой остается YouTube. В марте—апреле месячный охват сервиса составлял 90 млн человек, а в мае вырос до 96 млн зрителей. Впрочем, как заявлял в рамках недавнего Петербургского международного экономического форума министр цифрового развития Максут Шадаев, экосистема VK опередила YouTube в мобильном трафике пусть на символический, но 1%.

В 2022 году YouTube отключил монетизацию для российских авторов, однако они продолжают зарабатывать за счет прямого сотрудничества с рекламодателями — доходы растут. В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) сообщили, что рынок интеграций в YouTube в первом квартале вырос на 42% по отношению к тому же периоду прошлого года: с 3,5 млрд до 4,7 млрд руб. Во втором квартале эта сумма составит 5,1–5,2 млрд руб., прогнозирует АБА. В топе по заработку на YouTube — Ксения Собчак с 49 млн руб. за апрель—май 2024 года, Влад А4 с 29,7 млн руб., блогер HiMan с 7,6 млн руб.

Как у ближайших конкурентов

Месячная аудитория российского сервиса Rutube в марте—апреле выросла на 161% по сравнению с началом года, подсчитали в Mediascope. В пресс-службе платформы рассказали, что ежемесячные охваты составили 48,9 млн человек. Также помолодело ядро аудитории. Вместо людей от 45 до 54 лет (так было год назад) теперь ядро составляют зрители 25–34 лет и 35–44 лет. В сервисе считают, что Rutube становится площадкой для всех возрастов.

Аудитория «VK Видео» в апреле этого года, по данным Mediascope, достигла 70,5 млн пользователей. В VK утверждают, что среднесуточные просмотры увеличились на 21% и достигли 2,5 млрд за первый квартал. А совокупное время просмотров на платформе выросло на 95% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

К монетизации в «VK Видео» подключено около 60 тыс. авторов. За последний год «VK Видео» начала активно работать с блогерами, которые развивают сообщество и монетизируют свой контент с помощью инструментов платформы и через интеграции рекламодателей. За первые пять месяцев после запуска приложения «VK Видео» в сентябре прошлого года авторы заработали на интеграциях более 1 млрд руб.

В «Дзен» нет отдельной аудитории по видео, поскольку это платформа, где есть еще и текстовые форматы. В VK (владеет «Дзен») поясняют, что большинство блогеров используют в каналах не один формат, а их комбинации. И все же видео — самый популярный жанр, на него приходится 40% всего времени на площадке.

Сравнительно новый проект Nuum (МТС), который работает меньше года, успел набрать более 6 млн пользователей в месяц, рассказали в МТС. Прирост активных авторов составляет 44% в месяц. О доходах блогеров рано говорить, поскольку монетизацию запустили во второй половине мая.

Стратегии и планы

Rutube недавно объявил, что в конце года запустит подписку для отключения рекламы. «За счет введения единой подписки на Rutube, Yappy и Premie "Газпром-Медиа Холдинг" рассчитывает увеличить аудиторные охваты платформы, а также степень вовлеченности пользователей»,— отмечали в компании.

Rutube не преследует цель заменить YouTube, а хочет стать удобной и интересной средой для блогеров, рассказали в сервисе. «Основное преимущество Rutube — в низкой конкуренции по сравнению с другими площадками. Но если YouTube действительно заблокируют на территории России, Rutube будет готов. Мы провели ряд испытаний и тестов, которые показали, что платформа сможет в течение короткого времени принять всех пользователей»,— говорят в компании.

У Nuum тоже нет задачи «заменить YouTube». В МТС отмечают, что сервис развивает собственную бизнес-модель (отличную от YouTube), направленную на заработок автора. В эту модель входят прямое взаимодействие креатора с рекламодателем, объединение офлайн- и онлайн-событий/объектов. Это могут быть интеграции в фестивали, концерты, создание онлайн-контента на их основе с бэкстейджами, интервью и др.

«VK Видео» делает упор на контент. На платформу пришли популярные блогеры (Satyr, Кукояки, Ида Галич и другие), они создают эксклюзивный контент. Пользователи получили доступ к эксклюзивным релизам от «Медиум Кволити Продакшн», таким как «Натальная карта» и «Контакты». «Линейка эксклюзивного контента постоянно расширяется: "VK Видео Originals" пополняется реалити, кулинарными и тревел-шоу, документальными проектами»,— говорят в пресс-службе компании. Плюс на площадке есть фильмы, сериалы, трансляции, телеканалы.

Команда «VK Видео» в ближайшее время выпустит приложение для планшетов с интерактивным форматом, чтобы пользователь мог взаимодействовать с контентом. На вопрос о замене YouTube в пресс-службе заметили, что цель сервиса — «делать качественный и интересный контент».

Похожим путем идет «Дзен»: за год с июня 2023 года авторы запустили 18 эксклюзивных шоу. Контент выкладывают Slava Marlow, стример Дмитрий Куплинов, писатель Сергей Минаев и другие. «Дзен» собирается монетизировать эксклюзивы и ввести платную подписку. «Мы уже начали тестирование этой функции. Блогер сможет публиковать видео, статьи и ролики за пейволлом — для полной версии сервис предложит пользователям оплатить ежемесячный доступ. Также автор сможет указать стоимость ежемесячной подписки на свой эксклюзивный контент — от 99 руб. до 100 тыс. руб.»,— рассказывают в компании.

Есть ли реальные аналоги

В Госдуме еще в прошлом году исключили блокировку YouTube до появления полноценной альтернативы. Председатель комитета Госдумы по информационной политике Александр Хинштейн сообщал «Интерфаксу», что «на сегодня адекватной замены YouTube российскими аналогами пока нет, ключевое слово тут — пока».

Аналогов YouTube нет не только в России, их нет в принципе, напоминает гендиректор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин. «Как бы я ни ратовал за отечественные видеосервисы, пока не вижу альтернатив YouTube с точки зрения объема и разнообразия контента. Да, наши крупнейшие сервисы приблизились к YouTube по показателям месячной аудитории, но дневная аудитория и, главное, общий объем медиапотребления (время просмотра) просто несопоставимы»,— говорит он.

При этом господин Бырдин полагает, что создать глобального конкурента YouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой по ведению соцсети признана в РФ экстремистской и запрещена) все-таки возможно — это показала история TikTok. «И я буду рад развитию VK, Rutube, Nuum и других российских платформ, но заменить YouTube пока никому не под силу»,— убежден эксперт.

Даже если «заменитель» появится, то отключение, блокировка и замедление YouTube могут привести к сбоям во всей сетевой инфраструктуре Google, на которой работают Gmail и Android, предполагает Алексей Бырдин. На ОС Android в России работает порядка 90% мобильных устройств, социальный риск слишком высок. Поэтому ожидать отключения YouTube не приходится, считает он.

Директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Гребенников полагает, что аналоги YouTube в России были всегда, включая Rutube и «VK Видео», хотя пока и сложно говорить об импортозамещении. «За последние два года мы видим активное их (отечественных сервисов.— "Ъ-Review") развитие. И все же привычка у пользователей, система монетизации и продвижение уникального контента для автора — огромное конкурентное преимущество»,— отмечает он.

Господин Гребенников напоминает, что много роликов выходит на российских платформах, у пользователей есть стимул переходить на эти площадки. Также размещение контента на местных площадках — страховка для авторов контента, если YouTube заблокирует их каналы.

Проблема не в людях

Высококвалифицированных специалистов, которые могут развивать видеосервисы, в России хватает даже на фоне оттока IT-кадров, уверен Алексей Бырдин. Он напоминает, что мобильное приложение YouTube создавал россиянин Андрей Дороничев. Не хватает другого — персонализированных данных, которые многие десятилетия собирали иностранные сервисы, считает глава РАЭК. Успех YouTube и TikTok во многом обусловлен рекомендательными алгоритмами, отмечает Сергей Гребенников.

«У YouTube огромная аудитория, которую можно сегментировать как угодно, и за все время использования там накоплены сведения о каждом пользователе, так как это продукт экосистемы Google,— объясняет господин Гребенников.— Вся база данных Google, включая информацию из поиска и браузера, YouTube тоже доступна. Как следствие, их рекомендации более персонализированы и отвечают интересам пользователей».

Наши сервисы не могут похвастаться таким количеством пользовательского контента, полагает директор РАЭК. Исключение, говорит он, одно на весь рынок — VK в части вертикальных видео.

Также отечественные проекты проседают по некоторым жанрам. Например, DIY (do it yourself — контент, созданный пользователями самостоятельно), которого на платформах минимум, сетует господин Гребенников. А этот контент очень востребован. «Топ целей использования интернета, согласно опросу "Рамблера", у 7% — обучение новому»,— отмечает эксперт.

Российские платформы не гонятся за созданием аналога YouTube — и это хороший знак, считает руководитель РАЭК. Он думает, что нужно развивать сервисы, ориентируясь на потребности российской аудитории, вкладываясь в контент и технологии. А пользователи сами со временем выберут то, что сделано под них и с учетом их интересов.

Параллельно ряды альтернатив «главного видеосервиса» будут пополняться. В июне Региональный общественный центр интернет-технологий представил презентацию очередного российского видеохостинга. «С 2020 года YouTube удалил все государственные телеканалы России. И продолжает удалять патриотических блогеров»,— говорится в презентации. В ролике уточняется, что именно по этой причине российские специалисты создали видеохостинг «Платформа». Его интерфейс максимально похож на YouTube, «поэтому пользователям не придется менять свои привычки».

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Анна Ганжа